繼幾年前余額寶一夜成名之后，支付寶旗下又一款明星產(chǎn)品橫空出世。那就是剛剛推出不久的相互保，上線10天就收割了1000萬用戶，這種超常規(guī)的發(fā)展速度令業(yè)界震驚。
關(guān)于相互保產(chǎn)品本身，在保險(xiǎn)行業(yè)有著不小的爭議。比如說：相互保的產(chǎn)品屬性到底是保險(xiǎn)還是網(wǎng)絡(luò)互助，1毛錢保重病究竟是不是炒作的噱頭等等。姑且拋開產(chǎn)品本身的爭議不說，為何相互保能在短時(shí)間內(nèi)收割如此眾多用戶?
沒有支付寶的話，相互保什么都不是
相互保能夠一炮而紅的原因是多方面的：
1、重病保障幾乎是所有人的剛需，市面上對(duì)低價(jià)保障服務(wù)需求非常旺盛。國內(nèi)的重病醫(yī)療費(fèi)用非常高，不是普通人所能承擔(dān)。而傳統(tǒng)的商業(yè)重病險(xiǎn)又價(jià)格不菲，導(dǎo)致國內(nèi)重病險(xiǎn)的覆蓋率較低。前幾年曾經(jīng)興起一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)互助，雖有所覆蓋但份額極小。這些因素疊加在一起，為相互保留下了足夠大的空白市場(chǎng)。
2、相互保的營銷做得非常成功。BAT三巨頭中，公認(rèn)阿里的運(yùn)營能力最強(qiáng)，其中營銷更是遙遙領(lǐng)先。相互保能夠在短時(shí)間內(nèi)狂攬千萬用戶，也與此息息相關(guān)。1毛錢保命、免費(fèi)領(lǐng)取30萬，這些強(qiáng)烈對(duì)比、震撼人心的宣傳語，的確非常誘人，讓人以為這是超低門檻的公益事業(yè)。
不過，這兩個(gè)都不是最重要的原因。我以為，相互保之所以能夠一炮而紅，是因?yàn)槠浔澈蟮闹Ц秾毷且粋€(gè)擁有數(shù)億用戶的超級(jí)平臺(tái)。之前阿里通過淘寶這個(gè)超級(jí)流量池，孵化了眾多的重量級(jí)產(chǎn)品，其中就包括支付寶。而現(xiàn)在，支付寶接過了這桿大旗。在多年不懈的努力下，支付寶已經(jīng)不僅僅是一個(gè)第三方支付工具，而是成為連接各種交易場(chǎng)景的超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)。
在支付寶APP上，用戶不但轉(zhuǎn)賬付款，還可以充話費(fèi)、打車騎車、交水電費(fèi)，點(diǎn)外賣、看電影，買理財(cái)產(chǎn)品、買彩票、買保險(xiǎn)，幾乎無所不能。除了不做淘寶的電商業(yè)務(wù)外，支付寶已經(jīng)把業(yè)務(wù)延展我們各個(gè)生活場(chǎng)景之中。目前擁有數(shù)億活躍用戶，是阿里僅次于淘寶的第二大APP，但其用戶忠誠度卻比淘寶高得多。
我們?cè)谂笥讶吹较嗷ケ５男麄?，但相互保真正的精?zhǔn)推廣其實(shí)是在支付寶APP上。自有平臺(tái)極低的推廣成本，最大程度的集中曝光，再加上長期培養(yǎng)起來的用戶信任感，使得相互保能夠快速占領(lǐng)精準(zhǔn)用戶的心智，這才是相互保快速成功的關(guān)鍵所在。
這就是支付寶的可怕之處，移動(dòng)支付巨頭通過不斷增加交易場(chǎng)景，吸納大量商家加入，逐漸建立起一個(gè)龐大的生態(tài)體系。表面看，大多數(shù)其他金融科技企業(yè)與支付寶并無直接的業(yè)務(wù)競爭，但實(shí)際上支付寶精心打造的生態(tài)體系對(duì)它們形成了圍城。只圍不打，暗中一步步緊逼，從場(chǎng)景、流量上圍困死對(duì)手。只要是面對(duì)C端的金融業(yè)務(wù)，無論是銀行、保險(xiǎn)公司還是中小企業(yè)，都有可能被余額寶、相互保這樣一夜突襲。
金融科技競爭加劇，搶先構(gòu)建服務(wù)生態(tài)布局
支付寶的市場(chǎng)野心，行業(yè)內(nèi)的明眼人已經(jīng)看在眼里。一些市場(chǎng)化程度比較高的股份制商業(yè)銀行，同樣意識(shí)到生態(tài)體系的重要。不只是支付寶在跑馬圈地，它們也在加速搶占消費(fèi)場(chǎng)景和用戶時(shí)長，企圖建立起自己的本地生活服務(wù)生態(tài)體系。這主要是利益沖突的結(jié)果，因?yàn)殂y行當(dāng)前的零售轉(zhuǎn)型與支付寶的業(yè)務(wù)擴(kuò)張交錯(cuò)在一起，雙方爭搶的是同一批客戶。
早期銀行紛紛推出自己的網(wǎng)上商城，目的多是切入電商市場(chǎng)，以強(qiáng)化自己在支付市場(chǎng)上的地位，對(duì)抗來自于支付寶等第三方支付工具的滲透。后來隨著支付市場(chǎng)格局落定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，多數(shù)銀行將網(wǎng)上商城融入到移動(dòng)APP中。整體而言，銀行APP還是以移動(dòng)支付和賬戶管理的工具屬性為主，并沒有意識(shí)到把產(chǎn)品定位為本地生活服務(wù)平臺(tái)。
布局本地生活服務(wù)生態(tài)最有成績的，應(yīng)該是招商銀行。其旗下的掌上生活原本主要是為服務(wù)信用卡用戶推出，旨在向用戶提供便利生活的金融服務(wù)。這樣一來，掌上生活與招行APP形成了雙子星戰(zhàn)略。前者側(cè)重于生活場(chǎng)景消費(fèi)，主打高頻的本地生活服務(wù);后者以移動(dòng)支付工具屬性為主，用內(nèi)容來帶動(dòng)理財(cái)、投資等金融業(yè)務(wù)。后者用現(xiàn)有用戶優(yōu)勢(shì)扶持前者快速擴(kuò)張，而前者長大后則借流量和商家優(yōu)勢(shì)來反哺后者，促進(jìn)基礎(chǔ)銀行業(yè)務(wù)的成長。
今年2月份官方消息稱，掌上生活綁定用戶超過5000萬，日活用戶超600萬，儼然跨入到超級(jí)APP行列。按艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年9月份掌上生活的月度活躍設(shè)備數(shù)為3028萬，與美團(tuán)、餓了么基本相當(dāng)。在上海等城市，掌上生活的用戶活躍度非常高，在當(dāng)?shù)卣加休^大的份額。通過服務(wù)生態(tài)體系的構(gòu)建，招商銀行不但滿足了用戶的延伸需求、鞏固了現(xiàn)有市場(chǎng)份額，還實(shí)現(xiàn)了流量循環(huán)利用和自給。
另一個(gè)比較成功的例子，則是平安集團(tuán)的壹錢包。與招商銀行略有不同，平安的主業(yè)是保險(xiǎn)而非銀行，沒有相對(duì)高頻消費(fèi)的龐大信用卡和借記卡用戶基礎(chǔ)。因此它推出支付錢包，作為打通集團(tuán)客戶體系的工具和平臺(tái)。
壹錢包除了支付相關(guān)業(yè)務(wù)和商城之外，還大量接入了集團(tuán)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，比如保險(xiǎn)、信貸等。整合集團(tuán)業(yè)務(wù)基本成功，讓壹錢包在第三方支付市場(chǎng)的地位快速上升，其交易總額僅次于支付寶和財(cái)付通排名第三。壹錢包和支付寶有相似的地方也有不同處，它們的關(guān)系就好比京東和阿里，壹錢包是自營模式，而支付寶是第三方平臺(tái)模式。平安的業(yè)務(wù)主要集中于金融行業(yè)，生活服務(wù)覆蓋面不足，壹錢包光靠自有業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，今后應(yīng)該繼續(xù)對(duì)外開放合作。
此外，并非只有銀行和保險(xiǎn)業(yè)對(duì)支付寶的生態(tài)體系擴(kuò)張保持著高度警惕，新興的金融科技企業(yè)也嗅到未來的風(fēng)險(xiǎn)，有所行動(dòng)。前不久，凡普金科上線了自己的生活服務(wù)平臺(tái)——凡秘。據(jù)悉，凡秘未來將會(huì)被打造成一款生態(tài)型產(chǎn)品，在用戶的生命周期中，凡秘可以長期滿足他們的購物、出行、社交、吃喝玩樂游等日常消費(fèi)意愿。在大多數(shù)金融科技公司還在大力轉(zhuǎn)型專業(yè)化、面向細(xì)化市場(chǎng)深挖潛力之時(shí)，凡普金科率先上線生活服務(wù)平臺(tái)，看來其出發(fā)點(diǎn)與招商銀行和平安集團(tuán)的戰(zhàn)略應(yīng)該是類似的。
凡秘是中小金融科技企業(yè)的一次自我變革
凡秘APP上線看似有些跨界，而且會(huì)消耗掉一定的內(nèi)部資源，對(duì)于中小金融科技企業(yè)有較大壓力。但作為中小金融科技企業(yè)的自我變革，這么做是很有必要的，此舉具有重要的戰(zhàn)略意義。
1、從產(chǎn)品思維到用戶思維，從封閉走向開放
凡秘上線表明其競爭策略全面升級(jí)，從原來傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的用戶思維。以前中小金融科技公司經(jīng)營各種借貸產(chǎn)品，現(xiàn)在則向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，圍繞用戶的場(chǎng)景需求提供全面服務(wù)，不僅限于原有的金融科技范疇。在經(jīng)營模式上，凡普金科也一改之前的封閉走向開放，變得更加積極。凡秘不但接入了京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等優(yōu)質(zhì)電商資源，還接入資訊、小視頻等休閑類內(nèi)容。
2、構(gòu)建生態(tài)體系，打造自我流量生產(chǎn)能力
坦白說，與巨頭相比中小金融科技公司的實(shí)力偏弱，短期內(nèi)并沒有在本地生活市場(chǎng)上挑戰(zhàn)對(duì)手的能力。上線生活服務(wù)平臺(tái)，更現(xiàn)實(shí)的是整合現(xiàn)有用戶資源，鎖定基本盤不被支付寶等外來生態(tài)體系侵襲。在盤活之后，努力打造一個(gè)自己的小氣候。這樣就有望逐漸具備自我流量生產(chǎn)能力，從而擺脫巨頭對(duì)自己的流量封鎖，并最終像招商銀行的掌上生活那樣反哺各個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
3、有利于統(tǒng)一公司旗下多產(chǎn)品，強(qiáng)化整體品牌形象
中小金融科技公司往往針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的品牌，比如說凡普金科旗下有愛錢進(jìn)、錢站、凡普信等多個(gè)品牌。多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，但也帶來了品牌零散、不利于宣傳的弊端。推廣分散的結(jié)果，難免就是花錢多效率卻不高，在市場(chǎng)上的品牌形象不突出，難以占領(lǐng)用戶心智。通過一個(gè)平臺(tái)上線，從統(tǒng)一用戶賬號(hào)體系著手，可快速整合旗下各個(gè)產(chǎn)品、強(qiáng)化整體品牌形象。估計(jì)未來凡普金科還將進(jìn)一步整合產(chǎn)品，甚至合并、統(tǒng)一品牌，以提升整體效率。
金融科技+生活服務(wù)，或是未來趨勢(shì)
從上面的市場(chǎng)趨勢(shì)來看，面對(duì)消費(fèi)者的大型金融科技企業(yè)，都在有意強(qiáng)化金融科技+生活服務(wù)的結(jié)合。通過高頻的生活服務(wù)，將用戶鎖定在自己的生態(tài)體系之內(nèi)，帶動(dòng)自身金融業(yè)務(wù)同步增長。從支付寶、掌上生活到凡秘，莫不如此。當(dāng)支付寶涉足生活服務(wù)以來，金融科技+生活服務(wù)便成為市場(chǎng)競爭者的必要生存手段。如果不能及時(shí)跟進(jìn)，支付寶、招商銀行等金融巨頭就有可能通過生活服務(wù)的滲透，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他金融科技企業(yè)用戶的吞噬。
相比PC互聯(lián)網(wǎng)的大開放，如今在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，通過APP構(gòu)建相對(duì)封閉的信息孤島，反而更加容易實(shí)現(xiàn)。這意味著，中小企業(yè)布局生態(tài)體系也有可能建立起比較穩(wěn)定的小氣候，相對(duì)獨(dú)立于外面市場(chǎng)的大環(huán)境。退可以守住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，進(jìn)可以孵化新的產(chǎn)品尋求突破，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。
國內(nèi)擁有著龐大的用戶基數(shù)，不同區(qū)域市場(chǎng)差異很大，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的群聚效應(yīng)，即便是細(xì)分市場(chǎng)仍可達(dá)到足夠的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。因此，即便是面臨著巨頭生態(tài)體系的圍堵，只要決策迅速和執(zhí)行到位，像凡普金科這樣的二三線金融科技公司在市場(chǎng)上仍有著不小的機(jī)會(huì)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲miniant-cn)】
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