文：劉志剛

北京時(shí)間11月5日晚，搜狐公司發(fā)布了2018年第三季度的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，第三季度搜狐總收入為4.60億美元，較2017年同期下降11%，較上一年季度下降5%。但是整體上仍然處于虧損的狀態(tài)，按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，歸于搜狐公司的凈虧損為3200萬美元，雖然還是虧損，但虧損的數(shù)目有所收窄，從2017年同期虧損9300萬美元減少到3200萬美元，虧損減少了66%。搜狐視頻從2017年虧損6000萬美元減少到如今的2700萬美元，虧損減少了50%。

從表面上看，似乎搜狐的經(jīng)營狀況在好轉(zhuǎn)。但事實(shí)上，虧損的減少不是由于收入的增加，更不是由于管理效率的提高，減少了成本費(fèi)用的損耗，而是由于其大幅削減了用于購買優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容開支所致。

何以頻頻發(fā)力自制劇業(yè)務(wù)?

相比較于大投入，大制作，高回報(bào)的制作風(fēng)格，搜狐視頻如今顯然更傾向于自制劇這樣以小博大的經(jīng)營策略。那么搜狐這樣做又有何好處呢? 首先，走差異化路線，打響自己的品牌。

就目前的視頻競爭格局來說，大部分還是通過購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，搜因內(nèi)容大都趨同。

在這樣的情況下，視頻網(wǎng)站的用戶毫無忠誠度可言。要想走出激烈的紅海競爭狀態(tài)，就要挖掘自己的品牌特色。在購買的版權(quán)內(nèi)容一樣的情況下，用戶只會(huì)保留那些有著自己獨(dú)特風(fēng)格節(jié)目的視頻網(wǎng)站。

另外，成本可控，不用再支付天價(jià)的片酬大牌明星，更進(jìn)一步的好處是，收入來源更加多元化，比如可以在自己的劇中增加廣高收入，乙方瞬間變身甲方。

所以，自制劇模式一方面展現(xiàn)了視頻網(wǎng)站的實(shí)力，更加容易打造名片，名欄目。更重要的是，能提高用戶的粘性。

其次，面對(duì)強(qiáng)敵，不得已而為之。

內(nèi)容決定眼球的大背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購買顯得尤為重要。可搜狐為什么沒有像其他公司一樣靠購買內(nèi)容版權(quán)來打造內(nèi)容呢?很簡單，因?yàn)闆]錢。在目前優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容天價(jià)依然沒有得到根本改善的情況下，購買內(nèi)容是視頻行業(yè)發(fā)展的最大一個(gè)負(fù)擔(dān)，必須要有足夠大多資金來填補(bǔ)這一無底洞。

目前搜狐公司下的四大業(yè)務(wù)板塊，門戶，視頻，游戲，搜索等業(yè)務(wù)均沒有明顯優(yōu)勢(shì)，各業(yè)務(wù)增長十分乏力。

據(jù)今年的財(cái)報(bào)顯示，來自品牌廣告的收入為5700萬美元，較2017年同期11%，主要原因在于門戶及視頻廣告業(yè)務(wù)下降。相比過去，搜狗的營收也出現(xiàn)了大幅度的下滑，歸屬于搜狗的凈利潤為2390萬美元，同比下降23%。除了搜狗外，搜狐的另一項(xiàng)來自暢游的在線游戲板塊同樣收入不佳，后者該季度的收入為9600萬美元，較2017年同期下降28%，主要原因是包括經(jīng)典手游等老游戲的自然衰減。

可以說，搜狐的四大業(yè)務(wù)，目前盈利能力都在下滑。從其他業(yè)務(wù)抽血到視頻業(yè)務(wù)，進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)的軍備競賽，相比較于作擁BAT三大巨頭為其輸血，又有大數(shù)據(jù)，流量為其不斷加持的優(yōu)愛騰來說，無異于抱薪救火，加速自己的失敗。

事實(shí)上，搜狐一開始反而是購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的先行者。 2013年的時(shí)候，搜狐率先購買了熱門綜藝《中國好聲音》第二季的獨(dú)家版權(quán)，取得了不錯(cuò)的效果。但隨后版權(quán)價(jià)格一路飆漲，搜狐視頻即使想要購買，也是有心無力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，用戶越多，就會(huì)有越來越多的優(yōu)秀內(nèi)容選擇將其作為發(fā)布平臺(tái)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的聚集，又會(huì)進(jìn)一步吸引來更多的用戶，不斷形成正反饋。

能否依靠自制劇扳回一局?

在張朝陽看來，頭部網(wǎng)劇的版權(quán)費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)天價(jià)，完全超出了內(nèi)容本身的真實(shí)價(jià)值，與其給大牌明星送錢，不如把資本用在刀刃上，集中力量經(jīng)營好自制劇。具體來說，就是與優(yōu)質(zhì)的制作團(tuán)隊(duì)合作，放棄大牌演員，采用新人，把錢花在劇本，拍攝上。這樣的盈利模式，有點(diǎn)類似于PGC，靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，然后建立起收費(fèi)會(huì)員機(jī)制。

但這樣的做法能建立真正起視頻行業(yè)的護(hù)城河嗎?

但事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，大多數(shù)產(chǎn)品都一個(gè)特點(diǎn)，就是越來越相似。在優(yōu)酷，愛奇藝上，同樣也開始了自制劇的嘗試。在今年夏天，愛奇藝的自制劇《延禧攻略》刷爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，收獲了150億的播放量，打破了多項(xiàng)行業(yè)內(nèi)的記錄?！吨袊抡f唱》，《中國好聲音》，《奇葩說》第五季等購買的優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容也進(jìn)一步提升了其會(huì)員規(guī)模。此外，優(yōu)酷，騰訊也是頻頻發(fā)力自制劇領(lǐng)域，可以說是版權(quán)內(nèi)容與自制內(nèi)容并駕齊驅(qū)。

因此，當(dāng)視頻三巨頭也在自制領(lǐng)域頻頻出手，打造出高水準(zhǔn)的自制網(wǎng)劇時(shí)，搜狐視頻的“差異化”策略就很顯得十分尷尬。

事實(shí)上，在今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中，各個(gè)企業(yè)之間往往有時(shí)比的不是誰的策略更高明，而是誰更有錢。在用戶付費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品依賴度完全還沒建立的時(shí)候，不砸錢做內(nèi)容，買獨(dú)家核心版權(quán)，只會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性越來越弱。

在搜狐今年財(cái)報(bào)的上，今年視頻業(yè)的虧損整體縮窄。，張朝陽反復(fù)強(qiáng)調(diào)明年將會(huì)盈利，而這樣的盈利，更多的不是來自于用戶付費(fèi)的意愿更強(qiáng)，而是大幅度減少了購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的費(fèi)用。

曾經(jīng)的暴風(fēng)影音，或許值得搜狐反思。當(dāng)年，暴風(fēng)影音為了謀求國內(nèi)資本市場上市的資格，必須連續(xù)三年盈利，而此時(shí)的線上視頻，因?yàn)榘鏅?quán)意識(shí)的崛起，使得過去白菜價(jià)一樣的電視劇瞬間成了人人搶手的香餑餑，一些很一般的電視劇甚至都要幾十萬一集。為此，暴風(fēng)影音不得不調(diào)整戰(zhàn)略，大幅削減購買視頻版權(quán)的開支，放棄首播，獨(dú)播熱播劇的購買，而是選擇后續(xù)購買。

在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，雖然使得暴風(fēng)影音連續(xù)三年獲得盈利，順利的的登錄了國內(nèi)的資本市場。但減少開支使其錯(cuò)過了內(nèi)容版權(quán)這一波紅利，而其后追趕者優(yōu)愛騰依靠不斷燒錢，迅速培育了大量的用戶群體，實(shí)現(xiàn)逆襲。

搜狐能否完成最后的救贖?

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的這十年里，作為最早的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，搜狐被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了時(shí)代的后面，與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的差距越拉越大。從當(dāng)年當(dāng)面拒絕小馬哥的qq，到錯(cuò)失搜索，讓百度捷足先登，最后在看著電商，微博一步步的發(fā)展壯大。搜狐的成長中，從來不缺少歷史機(jī)遇，但從來沒有主動(dòng)擁抱變化，進(jìn)行自我進(jìn)步。而是一直被時(shí)代牽著走，屢次貽誤最佳戰(zhàn)機(jī)。

最近這些年，搜狐在游戲，社區(qū)，視頻，新聞等方面有很多的努力與創(chuàng)新，來完成這一救贖。但最后無一不是無疾而終，乏善可陳。始終沒能形成自己的護(hù)城河。總的來說，就是業(yè)務(wù)沒有交點(diǎn)，創(chuàng)新乏力，方向迷茫，缺少沉淀。

其實(shí)客觀的講，搜狐大力發(fā)展自制劇模式，其實(shí)也是無奈之舉，因?yàn)榭梢赃x擇的路，已經(jīng)不多了。在內(nèi)容趨同的大環(huán)境下，靠自制劇吸引一部分觀眾，提高粘性，效率也比較高，就當(dāng)下而言，的確情況在好轉(zhuǎn)。然而，從長遠(yuǎn)來看，依然是兇多吉少。

互聯(lián)網(wǎng)不是傳統(tǒng)行業(yè)，更不是房地產(chǎn)，能源等可壟斷性行業(yè)，沒有人可以一勞永逸，之后之后躺著賺錢，而是逆水行舟般，不進(jìn)則退。今年年初，搜狐的市值大約15億美元，而陌陌，唯品會(huì)這樣的小眾，三四線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品，估值也都是一兩百億美金，尷尬至極。

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