五年前，在國內(nèi)談互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費無疑是天方夜譚，因為彼時人們根深蒂固的認為在網(wǎng)絡(luò)上聽音樂看視頻買東西理應(yīng)免費。而在三年前，隨著正版化趨勢和更高體驗的需要，已經(jīng)有不少人開始接受付費觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和收聽音樂。
而在如今，為了享受更好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，越來越多的人開始在電商平臺上開通付費會員。就在最近，京東首次對外公布其付費會員服務(wù)京東PLUS的會員規(guī)模，宣布僅在中國大陸已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會員。
付費會員規(guī)模突破千萬，為何是京東?
在我看來，京東之所以成為國內(nèi)首家突破1000萬付費會員規(guī)模的電商平臺。主要有三個原因：
第一是起步早。盡管相較于亞馬遜，京東推出會員付費晚了大約10年，但在國內(nèi)仍屬于開先河者。作為中國第一個電商付費會員體系，京東PLUS會員最早誕生于2015年10月，并在2016年1月正式上線。這比國內(nèi)其他電商平臺推出會員付費服務(wù)都至少早了一到兩年。事實上，從電商平臺在國內(nèi)誕生到現(xiàn)在，除了人們追求更高性價比的需求始終未變之外，對于電商平臺提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)和更高體驗的需求也在與日俱增，而京東PLUS會員的推出恰恰滿足了用戶更高體驗購物的需要，填補了行業(yè)空缺，因此能夠在推出之后，迅速受到用戶歡迎，規(guī)模不斷擴大。
第二是，超值的會員服務(wù)。事實上，開通京東PLUS會員看似付費購買服務(wù)，其實會算賬的用戶都知道，得到的其實更多。正如尼爾森報告指出，京東PLUS會員是一群樂于網(wǎng)購的群體更加理性，善于網(wǎng)購且精于計算，懂得如何在網(wǎng)購中獲得更多利益和權(quán)益。而根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，僅憑借“全年360元運費券大禮包”這一項權(quán)益，京東在近一年內(nèi)就為所有PLUS正式會員節(jié)省了近10億的運費;“10倍返京豆”權(quán)益近一年內(nèi)累計為PLUS會員返送京豆數(shù)高達1684億顆，以1000顆京豆可抵扣10元現(xiàn)金計算，相當于回饋會員16.84億元。
這意味著，平均每個PLUS會員單運費就節(jié)省了100元，平均獲得168.4元的現(xiàn)金回饋，但這兩項相加就已經(jīng)超出會員付費金額。這還不不用說，在京東PLUS會員的專享權(quán)益還有愛奇藝VIP會員、每月100元優(yōu)惠券禮包、每月服飾品類9折券、超過500萬件商品專享價、每月會員專屬購物節(jié)PLUS DAY、24小時專屬客服、免費上門退換貨、生活服務(wù)類特權(quán)等權(quán)益，這也難怪京東能夠在兩年多的時間率先收獲1000萬京東PLUS會員。
最后，超強的品牌認知。盡管京東PLUS會員擁有超值的會員權(quán)益，但是從尼爾森與京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《京東PLUS會員價值體系研究報告》報告當中可以看出，用戶開通京東PLUS會員并非全部是“貪圖優(yōu)惠”，報告顯示，京東PLUS會員的主要用戶群為生活在一二線城市，經(jīng)濟基礎(chǔ)較好、高學歷中青年男性人群，他們對網(wǎng)購依賴程度高，更加注重網(wǎng)購體驗。事實上，京東在國內(nèi)廣大網(wǎng)購消費者的心目中，早已經(jīng)是品質(zhì)購物的代名詞，對于廣大用戶來說，在京東購物意味著消費更高品質(zhì)的商品和服務(wù)體驗。因此，正因為用戶到京東購物的心理預(yù)期是希望獲得更高品質(zhì)的購物體驗，所以也就有更大的意愿成為京東PLUS付費會員用戶。
千萬高質(zhì)量京東PLUS會員，或?qū)⒊蔀榫〇|增長新基石
另一方面，盡管京東目前擁有超過3億的活躍用戶，但在我看來，京東PLUS會員規(guī)模的持續(xù)擴大對于京東未來的發(fā)展將至關(guān)重要，有兩個理由。
其一，ARUP值更高的京東PLUS會員規(guī)模逐步擴大，將推動京東平臺交易額的持續(xù)增長。
尼爾森與京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的《京東PLUS會員價值體系研究報告》顯示：京東PLUS會員整體花費金額多，尤其是一二線城市PLUS會員消費更多，主要集中供暖在廣東、北京、江蘇、上海、浙江等，部分月花費會上萬。而京東數(shù)據(jù)顯示：一名來自廣州的京東PLUS會員近一年內(nèi)累計消費金額達到了驚人的1300萬，平均一天就要花費三四萬。這些數(shù)據(jù)足以證明京東PLUS會員強大的消費能力和消費潛力。
因此，可以預(yù)見的是，隨著京東PLUS會員規(guī)模的逐步擴大必將助推京東平臺交易額的持續(xù)增長。事實上，亞馬遜Prime會員服務(wù)一直是亞馬遜商業(yè)模式的主要“支柱”之一，特別是在2017年，亞馬遜Prime在全球范圍內(nèi)銷售出了超過50億件商品。京東也是如此，京東財報數(shù)據(jù)顯示，京東在近年來不僅交易額不斷提升，而且已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)9個季度實現(xiàn)盈利。而巧合的是，京東PLUS會員上線也是差不多九個季度的時間，這間接證明京東PLUS會員的推出，對于京東收入和盈利增長有不小的助推作用。
其二，活躍度和忠誠度更高的付費用戶，將推動京東平臺用戶規(guī)模不斷擴大。
京東用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，一名京東PLUS會員在近一年來的累計訂單量達到了9361單，這意味著平均一天就會下26單。雖然，這樣的京東PLUS會員只是個例，但從側(cè)面也證明京東PLUS會員超高的活躍度。而報告也顯示，新會員每周三到四次瀏覽，老會員幾乎每天瀏覽(如簽到、查看購物車產(chǎn)品價格等)，如618、11.11大促活動期間則會更加頻繁。
事實上，與其說是京東PLUS用戶活躍度更高，不如說是京東PLUS會員體系讓用戶有更高的粘性?！毒〇|PLUS會員價值體系研究報告》指出，用戶成為京東PLUS會員后，不僅會提高其在京東的購物頻率、品類增加、購物金額，而且社交互動性也有所增強。并且，京東PLUS會員用戶不僅會持續(xù)消費，而且還有更高的持續(xù)續(xù)費意愿。性價比高是主要續(xù)費驅(qū)動，同時結(jié)合續(xù)費優(yōu)惠，會員粘性高，尤其老會員已經(jīng)形成規(guī)律性續(xù)費。與此同時，很多享受到京東PLUS會員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的用戶會形成口碑效應(yīng)，繼而帶動京東會員規(guī)模成爆發(fā)式增長態(tài)勢。
觀察最近幾個季度京東財報，其用戶規(guī)模一直都在穩(wěn)定增長當中。根據(jù)京東最新公布的Q2財報顯示，截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.138億，同比增長21.5%?？梢钥吹?，盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，但是京東的活躍用戶增長卻始終沒有停止，這與或許與其推出京東PLUS會員體系之后平臺粘性顯著提升有關(guān)。
京東PLUS會員破千萬，到底還意味著什么?
亞馬遜用了13年讓付費會員用戶規(guī)模達到1個億。而京東用了不到三年的時間，付費會員突破千萬。雖然，相比于亞馬遜的一億付費會員仍有差距，但是在曾經(jīng)免費為王的中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境當中，京東能夠率先收獲超過一千萬的京東PLUS付費會員卻具有更多的象征意義。
首先， 1000萬付費會員規(guī)模將是中國電商行業(yè)一個重要的里程碑。雖然早在2005年，亞馬遜就推出了其付費會員服務(wù)Prime，但是直到10年之后，京東才在國內(nèi)首推付費會員服務(wù)-京東PLUS。這與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境有關(guān)系。眾所周知，電商行業(yè)的國內(nèi)的發(fā)展起初主打的價格便宜，免費送貨上門。消費者對于免費使用電商平臺的購物服務(wù)的習慣早已根深蒂固。因此，在電商行業(yè)推出付費會員服務(wù)可謂挑戰(zhàn)不小。如今隨著京東收獲1000萬付費用戶規(guī)模，也說明中國消費者已經(jīng)開始逐漸接受付費會員服務(wù)。
事實上，用戶并不排斥付費，關(guān)鍵是如何讓心甘情愿的付費。這一點上京東的經(jīng)驗值得借鑒。京東推出的京東PLUS會員體系并未局限在平臺本身，而是基于多年深耕電商行業(yè)積累的經(jīng)驗和對用戶的深入洞察，并根據(jù)本土市場和消費者的購物習慣、喜好、需求，結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)勢和各方資源，進行了權(quán)益的創(chuàng)新和規(guī)劃。比如今年4月打通愛奇藝VIP會員，就將PLUS會員權(quán)益拓展到京東平臺之外，將購物場景的消費權(quán)益擴展至娛樂場景的生活服務(wù)權(quán)益?？梢钥吹?，在京東之后，網(wǎng)易考拉、淘寶、貝貝網(wǎng)等平臺紛紛推出會員付費服務(wù)，并且對于京東PLUS會員體系多有借鑒。這也意味著，經(jīng)過京東的探路之后，會員付費服已經(jīng)成為一個中國電商行業(yè)的重要商業(yè)模式，并將支撐電商行業(yè)在未來幾年的發(fā)展。
另一方面，京東PLUS會員破千萬，也側(cè)面證明消費升級依然是電商行業(yè)的一個重要趨勢。今年以來，隨著拼多多的上市，很多人開始討論消費降級。而京東PLUS會員突破1000萬，則側(cè)面證明，消費升級依然是當前電商行業(yè)的一大主流趨勢。當然，消費升級不僅僅是意味著人們消費價格更高的商品，而是傾向于消費性價比更高的商品和更高品質(zhì)的服務(wù)。正如尼爾森《京東PLUS會員價值體系研究報告》指出，一、二線城市會員生活節(jié)奏較快，消費理念不斷升級，逐漸關(guān)注情感層面的消費體驗。
事實上，近幾年的電商用戶的消費浪潮不斷改變并產(chǎn)生逐漸分化，一方面是追求更低價格的用戶開始到一些拼購網(wǎng)站上進行降級消費，另一方面則是追求品質(zhì)服務(wù)的消費者為了獲得更好的購物體驗和更高的性價比商品開始集中在京東等品質(zhì)購物平臺進行消費。但可以預(yù)見的是，隨著經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展，消費升級始終都是主流趨勢，更高品質(zhì)的商品和購物體驗服務(wù)始終用戶的剛性需求，電商行業(yè)付費新時代的大門已然開啟。
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