憑借著娛樂化、碎片化、高互動、強(qiáng)社交等優(yōu)勢，在城市營銷快速迭代的今天，短視頻營銷正越來越為品牌主所青睞。11月8日，爆款短視頻App抖音在杭州舉辦了“域”見美好為主題的抖音區(qū)域營銷發(fā)布會，與本地品牌主共同探討在短視頻潮流之下，本地化品牌的營銷之道以及抖音區(qū)域互動賽的新玩法。
字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理陳都燁、今日頭條商業(yè)化全國直營分公司總經(jīng)理涂晴分享了短視頻營銷對品牌的影響力，并探討了品牌主應(yīng)該如何把握新機(jī)遇。同時，字節(jié)跳動算數(shù)中心負(fù)責(zé)人趙蕾為品牌主帶來了抖音網(wǎng)紅城市的煉成記，從數(shù)據(jù)角度印證了抖音對本地化用戶的強(qiáng)大影響力。
深挖區(qū)域營銷價值
諸多品牌的現(xiàn)象級爆款印證了抖音強(qiáng)大的孵化能力。事實(shí)上，憑借著多元化的內(nèi)容、豐富的場景以及高度活躍的用戶，抖音從眾多短視頻產(chǎn)品中脫穎而出，成為旅游、電商、3C等數(shù)多個行業(yè)各大品牌的新寵。
據(jù)陳都燁介紹，抖音正在引領(lǐng)著品牌營銷方式在內(nèi)容、傳播方式和平臺功能上的全面進(jìn)化。首先在內(nèi)容形式上，通過全新精準(zhǔn)話題營銷模式，強(qiáng)化品牌與粉絲互動，從靜止到流動，多維度、立體化的聚集網(wǎng)友關(guān)注度。“對營銷方式來說，這不僅僅是從圖片到視頻形式的變化，更是通過短視頻的形式，讓用戶產(chǎn)生共感進(jìn)而產(chǎn)生搜索、分享的行為，讓經(jīng)典的AIDMA營銷模型更加簡單、直接”。
字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理陳都燁
同時在傳播方式上，抖音通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)同粉絲互動加磅傳播，根據(jù)粉絲播放完成度、點(diǎn)贊、評論、分享等時間和空間維度的數(shù)據(jù)決策傳播路徑。另外，抖音作為平臺方，結(jié)合品牌廣告主的需求，不斷革新營銷場景，如內(nèi)容消費(fèi)場景、主動探索場景、深入互動場景，以實(shí)現(xiàn)平臺多元功能集成。
不斷進(jìn)化的抖音正在成為智能時代集合信息曝光、線索收集、內(nèi)容共創(chuàng)、店面引流、用戶互動、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的“移動綜合體”的營銷新陣地。對于本地品牌和本地市場來說，抖音能帶來怎樣的全新營銷思路與營銷方案呢?
事實(shí)上，本地品牌在營銷過程中依然面臨著“地域跨度大，文化差異大，品牌區(qū)隔大”等諸多痛點(diǎn)。借助強(qiáng)大的人工智能以及精準(zhǔn)定向技術(shù)，抖音希望幫助本地品牌破解營銷難題，實(shí)現(xiàn)流量和內(nèi)容的精準(zhǔn)定向。
開啟品牌本地營銷新玩法
結(jié)合本地品牌的痛點(diǎn)，抖音重磅推出了區(qū)域互動賽，賦能本地品牌，開啟本地化的全新營銷玩法。發(fā)布會上，涂晴通過分享現(xiàn)象級爆款案例講述了抖音區(qū)域互動賽將如何從內(nèi)容生產(chǎn)、營銷轉(zhuǎn)化、品牌沉淀等三個維度助力本地品牌打通營銷資源全鏈路，從而打造本地化的營銷生態(tài)。
今日頭條商業(yè)化全國直營分公司總經(jīng)理涂晴
在內(nèi)容生產(chǎn)上，抖音推出了星圖平臺，聚合海量高價值、優(yōu)質(zhì)的明星、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)。星圖不僅實(shí)現(xiàn)了對交易過程的高效管理，保證持續(xù)輸出與品牌相契合的內(nèi)容，同時也為品牌主提供一站式內(nèi)容解決方案，構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)原生的內(nèi)容生態(tài)。
在營銷轉(zhuǎn)化方面，抖音不斷地探索營銷漏斗的深層轉(zhuǎn)化，力求讓品牌信息在觸達(dá)消費(fèi)者的同時，刺激轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直接購買。抖音的POI、DOU+、購物車以及卡券可謂是四大營銷轉(zhuǎn)化利器，為品牌主最大限度地縮短轉(zhuǎn)化路徑提供了新思路。擁有延展屬性的POI(point of interest)，能讓商家通過認(rèn)領(lǐng)專屬地址，構(gòu)建品牌虛擬店鋪，實(shí)現(xiàn)線上線下打通，助力品牌店鋪成為網(wǎng)紅打卡地。此前快樂檸檬POI門店聯(lián)動上線13天，實(shí)現(xiàn)總營業(yè)額環(huán)比上漲70%的案例已經(jīng)印證了其強(qiáng)大的帶貨能力。
Dou+則是針對企業(yè)賬號實(shí)施內(nèi)容營銷的加熱利器，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更原生、更互動、更精準(zhǔn)的服務(wù)，尤其是品牌在冷啟動階段，助力其精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶。購物車功能可直接實(shí)現(xiàn)購買，成為消費(fèi)轉(zhuǎn)化的第一入口，種草即下單，實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化途徑全新優(yōu)化，真正做到邊看邊買?？ㄈ赏ㄟ^刺激消費(fèi)者，加速提升交易額和品牌建設(shè)。另外，在品牌粉絲沉淀上，抖音企業(yè)藍(lán)V也成為了品牌與用戶深度溝通的新興陣地。
抖音區(qū)域互動賽立體化整合營銷資源，打通營銷全鏈路，并通過人工智能算法，在精準(zhǔn)傳遞品牌信息的同時，把內(nèi)容和地域文化高度的匹配，捕捉用戶興趣點(diǎn)。同時，通過實(shí)現(xiàn)線上線下場景的全面打通，從而有效地連接起用戶、內(nèi)容和場景，打造本地化的營銷生態(tài)。
大小城市都能打造獨(dú)有名片
說起摔碗酒、*街、洪崖洞、西溪銀泰城等網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，不難聯(lián)想到抖音。字節(jié)跳動算數(shù)中心負(fù)責(zé)人趙蕾在發(fā)布會上分享了抖音城市數(shù)據(jù)報(bào)告，從大數(shù)據(jù)的角度解讀了大城市如何打造新地標(biāo)以及小城市如何做全國傳播。根據(jù)報(bào)告顯示，重慶、西安、成都西部三城在短視頻平臺上備受歡迎，上海、杭州、南京成為華東地區(qū)最熱門城市。
字節(jié)跳動算數(shù)中心負(fù)責(zé)人趙蕾
除了這些大城市的傳播，很多小城市，如馬鞍山、茂名、衢州等借助抖音在全國范圍內(nèi)傳播。根據(jù)抖音播放量TOP100的城市形象視頻創(chuàng)作者分布顯示，市民成為城市形象傳播的主力軍。另外，短視頻的城市營銷離不開BEST法則，主要是BGM、eating、scenery、technology。以記錄美好生活為主旨的抖音，儼然已經(jīng)成為城市新名片打造的主要營銷陣地，同時這樣印證了抖音在區(qū)域城市的強(qiáng)大影響力。
另外，抖音首場區(qū)域營銷IP“抖in City——城市美好生活節(jié)”正式宣布啟動。抖in city將由抖音官方發(fā)起，通過挖掘城市特色，尋找本地頭部品牌，定制城市特色美好生活節(jié)，記錄各大城市的特色生活。此外，“抖in City”活動還將通過線上線下聯(lián)動，多矩陣重磅資源加持，打造1+N全國IP效應(yīng)，助力本地品牌信息深度曝光以及商家流量線下轉(zhuǎn)化。
從統(tǒng)一到差異，抖音持續(xù)地探索著本地化傳播，希望通過服務(wù)本地化、流量本地化、內(nèi)容本地化以及場景本地化，實(shí)現(xiàn)由海投式大曝光到多維度精準(zhǔn)觸達(dá)，深度挖掘區(qū)域營銷價值，致力于為品牌提供一套本地化的解決方案。未來，期待更多的品牌能攜手抖音，共創(chuàng)營銷價值。
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