在中國，一個(gè)農(nóng)民成功的設(shè)定往往是這樣：辛苦種田數(shù)十載，供養(yǎng)的兒孫出息了，終于不需要種地了，到城市里享福。而更多年輕一輩人青壯勞力則是背井離鄉(xiāng)去往大城市打工，甚至很多80、90后群體已經(jīng)不問農(nóng)事，回農(nóng)村的也極少數(shù)，這恐怕是當(dāng)今社會的普遍狀況。
其實(shí)在英美語境之中，“Farmer”是“農(nóng)場主”的意思，尤其是在美國很多農(nóng)場主掌握著良田千頃，在機(jī)械化、規(guī)模化生產(chǎn)之下輕松道地，擁有自帶草坪的別墅，過著富足優(yōu)渥的生活;在發(fā)達(dá)國家，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的進(jìn)程似乎已經(jīng)完成，“農(nóng)民”甚至讓人羨慕的職業(yè)。
在十多年前，有個(gè)年輕人在美國留學(xué)時(shí)看到一望無際玉米地，每個(gè)玉米就跟標(biāo)品一樣，一臺機(jī)器推出去收割即能完成，而農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道也是工業(yè)品流通渠道一樣，甚至賣一個(gè)玉米棒子與賣一個(gè)茶杯并無二致。他當(dāng)時(shí)設(shè)想如果有一天在中國也能這樣生產(chǎn)并且售賣農(nóng)產(chǎn)品，那將是一副怎樣波瀾壯闊的社會圖景呢?那個(gè)年輕人的“情結(jié)”從未釋懷，他就是后來拼多多的創(chuàng)始人黃崢。
(1)
與有營銷概念提升附加值的工業(yè)品相比，國內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格是相對于低于其“價(jià)值”的，比如一畝地的黃豆種子要200元，種下地生長周期是半年，中間還需要化肥、農(nóng)藥投入，請人收割需要付200元每天的工錢，收割之后需數(shù)日暴曬后捶打出的黃豆，在市面上賣出每畝差不多賺回600元錢。要知道在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中凝聚著農(nóng)民非常多的社會勞動時(shí)間，但市場價(jià)卻往往讓農(nóng)民虧本。不是中國老百姓不愿種地，而是回報(bào)與付出極不匹配。
價(jià)值規(guī)律中供求對價(jià)格至關(guān)重要的影響卻一直隱秘地主導(dǎo)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場走向。我們再以江漢平原農(nóng)民的副產(chǎn)品棉花為例，去年棉花的價(jià)格高，利潤空間高于水稻，今年種棉花的農(nóng)民增多，種子、農(nóng)藥必然上漲，市場上棉花量增多，市場價(jià)格降低，導(dǎo)致農(nóng)民虧本，如果遇上夏季梅雨時(shí)節(jié)，棉花還會爛在枝頭，產(chǎn)量驟降。類似這樣“谷賤傷農(nóng)”的例子還有很多。
總之，我們國家第一產(chǎn)業(yè)中普遍存在的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢、農(nóng)業(yè)市場信息閉塞和滯后、農(nóng)民靠天吃飯等狀況并沒有根本改變，再加上家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制導(dǎo)致農(nóng)田土地都被一個(gè)個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)單元切割，無法實(shí)現(xiàn)像美國那樣的大規(guī)模機(jī)械化大生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品收購與運(yùn)輸環(huán)節(jié)還高度依賴國家收儲制進(jìn)行平衡和調(diào)配，市場化程度依然嚴(yán)重不足。
幸運(yùn)的是，當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正迎來發(fā)展的契機(jī)，鐵路、互聯(lián)網(wǎng)正成為拉平工農(nóng)和城鄉(xiāng)差別的“兩只巨手”，列車把偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民輸送到東部沿海地區(qū)務(wù)工，四通八達(dá)的鐵路網(wǎng)讓大宗農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成為可能;互聯(lián)網(wǎng)讓農(nóng)民能及時(shí)獲取市場供求信息、電子商務(wù)平臺可為農(nóng)村市場開拓新的銷售渠道。
農(nóng)村市場開始被當(dāng)做是電商的增量市場，具備如下優(yōu)勢：
(1)把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)成是自家的“產(chǎn)品”，具備強(qiáng)烈的口碑榮辱感和品牌意識，并且在產(chǎn)品質(zhì)量把控上能夠追溯;
(2)農(nóng)民自負(fù)盈虧本身就是基層的創(chuàng)業(yè)者，追求實(shí)效，哪家平臺真的管用一目了然，不會輕易被忽悠，只要能賺錢，他們不會輕易放棄。
(3)4G及智能手機(jī)的普及讓占國民人口比例最多的農(nóng)民可以無障礙上網(wǎng)，微信作為國民級產(chǎn)品下沉了互聯(lián)網(wǎng)渠道，小程序無疑是比微商更大的風(fēng)口，更多的農(nóng)民作為商戶進(jìn)駐，也將獲取更多農(nóng)民消費(fèi)者。
農(nóng)村天地廣闊，大有可為，重點(diǎn)是如何為?
(2)
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體評論人，筆者也一直思索互聯(lián)網(wǎng)的社會價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)無非是要追求信息平等、用戶便利、實(shí)現(xiàn)普惠。農(nóng)業(yè)的電商化能夠最大化實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值追求，我相信國內(nèi)的電商大佬都是有著這樣信仰的。不過遺憾的是，淘寶、京東做了這么多年，除了激活一些便利店參與收快遞，以及極少數(shù)作為樣板的“村淘”店鋪生存下來以外，并未成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主渠道，也未改變上述農(nóng)產(chǎn)品市場存在的嚴(yán)峻難題。
歸根結(jié)底，無論是淘寶的C2C還是京東B2C的“實(shí)物搜索電商”都是為解決“工業(yè)化生產(chǎn)”銷路問題，比如淘寶主打品類服裝、鞋業(yè)和小商品就是廣東、福建以及江浙一帶輕工業(yè)為主打;京東主打的3C品類是解決很多家用電器工廠的銷路。而要想真正解決困擾農(nóng)民的銷量問題，就需要有天然適合分散化農(nóng)產(chǎn)品售賣和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)走量的平臺。
由于傳統(tǒng)電商采用是單個(gè)消費(fèi)者購買單個(gè)店鋪產(chǎn)品的銷售模式，加上平臺運(yùn)營長尾商品非常多、商城所積累的SKU也變得繁重細(xì)瑣，用戶要搜索到單個(gè)所需求的產(chǎn)品導(dǎo)致平臺流量推薦成本增加，這樣只有毛利潤相對較高的工業(yè)品才能玩下去;而絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品毛利潤極低，顯然無法適應(yīng)一對一的客服咨詢和單一化的配送模式。
顯然，傳統(tǒng)電商“單個(gè)用戶的單品零售制”難以真正打開農(nóng)村市場。要真正做到“電商扶貧”就要天然適合農(nóng)產(chǎn)品的全新銷售模式。
不妨來看看四川百色市田東縣新樂屯果農(nóng)這兩年的芒果收成的對比情況。去年漫長的雨季、當(dāng)?shù)氐拿⒐麅r(jià)格也不景氣，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶黃繼嘉家果園里很多芒果掛在枝頭白白爛掉;今年7月初，他家果園里生產(chǎn)的2萬斤芒果以及全村村民的50萬斤芒果被拼多多統(tǒng)一收購包銷;而黃繼嘉在百色縣20天內(nèi)收購了300萬斤芒果，發(fā)貨了90多萬筆訂單，甚至在該地每斤1.2元批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上多出價(jià)0.2元，新樂屯全村每戶增收10萬元。
不難看出，拼多多模式摒棄傳統(tǒng)電商“1個(gè)用戶單獨(dú)對1個(gè)商戶”(1對1)的銷售模式，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程采取“多個(gè)用戶一起對多個(gè)農(nóng)戶”(多對多)采購模式，在用戶端來說屬于“集成定價(jià)”，大家一起拼實(shí)惠便宜商品的社交電商平臺;而對于供應(yīng)鏈中的商戶而言，拼多多也是為廣大農(nóng)民搭建的“線上農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)批發(fā)市場”。
如果在傳統(tǒng)電商模式下，肯定是一個(gè)個(gè)農(nóng)民單獨(dú)去開網(wǎng)店相互PK和殺價(jià)，而在“多對多”拼購模式之下，平臺的訂單量讓供應(yīng)商有信心高效完成收購，產(chǎn)品放在拼多多平臺上消耗掉，保證了農(nóng)民資金快速變現(xiàn);而采購方還充當(dāng)了在線下“銷售員”角色，為了要做大生意，他們還必須做好品控、物流(甚至冷鏈配送)服務(wù)、客服溝通等工作。
在任何領(lǐng)域，只有讓 “專業(yè)人做專業(yè)事”才能提升效率并做大業(yè)務(wù)，在拼多多農(nóng)村電商實(shí)踐中，專業(yè)做運(yùn)營的是采購方，專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的是農(nóng)民，農(nóng)民對市場銷售并不在行，采購方對怎么種出新鮮可口的芒果可能并不精通，二者之間分工合作在拼多多平臺形成了彌補(bǔ)。
“拼扶模式”正快速在農(nóng)村市場落地生根。今年烏鎮(zhèn)峰會上，黃崢受邀參加“網(wǎng)絡(luò)公益與扶貧：消除饑餓與貧困”論壇時(shí)表示，“過去三年，拼多多平臺已累計(jì)幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過21億筆扶貧助農(nóng)訂單，累計(jì)銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達(dá)510億元。”此外，拼多多還推行“深入500產(chǎn)地、扶持1萬新農(nóng)人、投入100億元資源扶持”計(jì)劃。
(3)
農(nóng)民要脫貧致富不能只靠政策救濟(jì)補(bǔ)貼，只有讓農(nóng)民通過自己的老本行創(chuàng)收、增收才是真正長久之計(jì)。要想幫助農(nóng)民增收，還是“先治標(biāo)”即把老百姓積壓的農(nóng)產(chǎn)品快速通過大訂單量消化掉，讓農(nóng)民緩上一口氣，收回了本錢之后“再治本”，而治本之道無外乎三條：
(1) 疏通商品采購、物流流通、市場銷售渠道，保證地里種出來的所有莊稼果實(shí)能夠輸出給市場;
(2) 盡可能讓產(chǎn)品輸送到需要它們的人手里，才能賣出更好的價(jià)錢，形成比較穩(wěn)定的溢價(jià);
(3) 按市場需求定制和改良產(chǎn)品，打通用戶消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，真正讓農(nóng)戶按需生產(chǎn)，并且強(qiáng)化質(zhì)量保障前提走品牌化戰(zhàn)略。
這種以用戶需求訂單最終反向改造整個(gè)供應(yīng)鏈體系就是C2B模式。筆者認(rèn)為要跑通C2B模式并不容易，需要大數(shù)據(jù)、運(yùn)營實(shí)力、技術(shù)同時(shí)在線，需要成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的“平臺級管家”。
其一、只有足夠多的銷售訂單讓商戶(采購方、農(nóng)民)有接單生產(chǎn)的積極性，而這些訂單的生成就得有轉(zhuǎn)化和成交更高的“拼團(tuán)模式”支撐，目前能把拼團(tuán)模式玩的爐火純青的平臺只有拼多多，并且在價(jià)格設(shè)定、開團(tuán)激勵、拉新轉(zhuǎn)化上刺激國民線上消費(fèi)。
其二、拼多多定位為Facebook版的社交電商平臺，即拼多多通過(微信)社交關(guān)系鏈讓用戶不斷喚醒和激發(fā)用戶，當(dāng)用戶們在拼多多平臺上參與“合買”的頻次越高、畫像就越清晰，這樣平臺就能更精準(zhǔn)的智能化售賣推薦，通過“人以群分”方式提升了流量分發(fā)效率，并形成所謂的“消費(fèi)分級”。
其三、平臺以訂單規(guī)模優(yōu)勢和用戶大數(shù)據(jù)可以更有力的整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程包括質(zhì)檢、品控、議價(jià)、收購、包裝、物流、品牌化等;而原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品也使得性價(jià)比和品質(zhì)都有了保障。正如黃崢?biāo)f，“消費(fèi)升級不是上海人過上巴黎人生活，而是安慶人吃到好水果。”
今年雙十一期間，拼多多平臺總物流訂單數(shù)同比增長逾300%，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4000萬單，其中的1200萬單由全國國家級貧困縣通過“產(chǎn)地直發(fā)”的方式發(fā)出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。
黃崢在接受央視財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，拼多多最想做的事情是進(jìn)一步打通農(nóng)貨上行的鏈路，為整個(gè)行業(yè)探索出一條新路;“拼”的模式更適應(yīng)中國農(nóng)產(chǎn)品“多對多”方式上行的特征，能基于前端需求的歸集，推動后端供應(yīng)鏈的變化。
筆者認(rèn)為，拼多多不僅釋放了社交電商的潛能，讓更多人能以更實(shí)惠的價(jià)格購買到商品，而且拼團(tuán)模式是把同時(shí)段、同質(zhì)化的購買需求的人集合起來向商戶發(fā)起“規(guī)模定制”;這種“多對多”拼團(tuán)模式顯然比“一對一”傳統(tǒng)電商模式解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題上更加高效?？梢哉f，拼多多C2B模式打通農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)和需求側(cè)并且進(jìn)行了優(yōu)化匹配，是振興我國“三農(nóng)”的新電商模式。
結(jié) 語
拼多多在農(nóng)村市場供給側(cè)的“賦能”，是不亞于淘寶在城市市場發(fā)起開網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的“電商革命”;當(dāng)然在農(nóng)村電商上發(fā)力和布局是為了增強(qiáng)對有機(jī)商品和綠色食物的原產(chǎn)地的把控度，最終為消費(fèi)者提供安全、放心的產(chǎn)品。拼多多通過推廣和壯大“拼扶模式”體現(xiàn)了其作為中國第三大電商平臺的社會價(jià)值。
不得不承認(rèn)，“三農(nóng)”是很多互聯(lián)網(wǎng)公司視野的盲區(qū)，可能與他們本身用戶群體與農(nóng)民群體無交集有關(guān)，電商平臺在城市已經(jīng)非常多而且成熟的情況下，要想做最大的生意就必須覆蓋最大的消費(fèi)者群體——農(nóng)民。
我國計(jì)劃要在2020年全面消滅貧苦人口，很多中西部地區(qū)省份打響了“精準(zhǔn)扶貧”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，在農(nóng)民都有土地可種的條件下，要想真正讓農(nóng)民掌握生計(jì)之道，就得徹底解決農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品的批量化、規(guī)?；€(wěn)定銷售的難題，這樣才能“有恒產(chǎn)者有恒心”。
本文作者：李星，公號：靠譜的阿星，哲學(xué)碩士，靠譜匯創(chuàng)始人，科技媒體專欄作家，知名自媒體
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