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2018年的多事之秋，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正在從“眾神跌落”的氛圍中走向默默洗白的長(zhǎng)路。
華大基因一紙?jiān)V狀將“記者金微”自媒體告上法庭，稱(chēng)不帶這“賣(mài)國(guó)賊”的帽子，似乎前段時(shí)間癌變門(mén)的“垂死掙扎”已成過(guò)去式；碧桂園多發(fā)事故之后，楊國(guó)強(qiáng)舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的媒體見(jiàn)面會(huì)，沒(méi)曾想?yún)s上演了一岀拙劣的“公關(guān)秀”；馬蜂窩被捅，“受害者”沉默不語(yǔ)，“粉絲群”無(wú)關(guān)緊要地討論著各地的美景和新寫(xiě)的游記。
突發(fā)事件的洗白需要借助時(shí)間的遺忘規(guī)律，但并非時(shí)間可以消耗或反轉(zhuǎn)一切負(fù)面，尤其是標(biāo)簽成形的互聯(lián)網(wǎng)公司。近一段時(shí)間，快手“脫貧”、拼多多“扶貧”、趣頭條開(kāi)發(fā)“旅游”，這三個(gè)五環(huán)之外的“巨獸”看似又同一次站在了一條線上，可這“憂國(guó)憂民”的背后寫(xiě)的還是兩個(gè)字—洗白。
不過(guò)洗白是個(gè)技術(shù)活，不是人人都會(huì)，像趣店上市、羅敏翻車(chē)，也是常有。
企業(yè)“家國(guó)情懷”式扶貧，撩動(dòng)誰(shuí)的心？
商業(yè)社會(huì)，原罪叢生、洗白不斷，可每個(gè)公司的水準(zhǔn)都不一樣。稱(chēng)得上大師級(jí)的洗白，并不是耗時(shí)耗力地驅(qū)除原罪，而是將原罪粉飾為民族大義，比如香港某豪門(mén)，將當(dāng)年在公海的走私美化成“沖破帝國(guó)主義封鎖的愛(ài)國(guó)行為”，聞?wù)邉?dòng)容聽(tīng)者感嘆。而今時(shí)代雖已不同，但家國(guó)情懷、利民利己的故事還是喜聞樂(lè)見(jiàn)。
快手、拼多多、趣頭條既然走得是“農(nóng)村包圍城市”，那下沉用戶自然是精準(zhǔn)扶貧的對(duì)象，與國(guó)家利益掛鉤順理成章。
在這點(diǎn)上，快手最為積極。據(jù)快手官方宣布，在中國(guó)現(xiàn)有的832個(gè)貧困區(qū)縣中，每5個(gè)人里，就有一位快手活躍用戶，2017年約5萬(wàn)人通過(guò)快手獲得的收入超過(guò)國(guó)家脫貧標(biāo)準(zhǔn)(3000元/年)。而且看一下快手的搜索結(jié)果，從央視、人民日?qǐng)?bào)的肯定起碼可以看出表面上快手洗白“成果斐然”。
上市后就受到輿論群嘲的拼多多和趣頭條，或許從中獲得了某種信號(hào)。烏鎮(zhèn)大會(huì)上，黃崢在臺(tái)上大談拼多多的扶貧助農(nóng)機(jī)制，一腔熱血也得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，而趣頭條也開(kāi)始著手幫助縣鎮(zhèn)“大力發(fā)展旅游和特色產(chǎn)業(yè)”。
且先不顧這波扶貧洗白有沒(méi)有實(shí)際效果，拼多多、快手將平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)的結(jié)果包裝成為“精準(zhǔn)扶貧”做社會(huì)貢獻(xiàn)，這一套路雖值得贊許，可其中的邏輯卻經(jīng)不起仔細(xì)推敲。快手本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，創(chuàng)作者借由這個(gè)平臺(tái)獲得報(bào)酬，而快手依賴(lài)這些內(nèi)容維持活躍度，這本是內(nèi)容分發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式，如果硬要把創(chuàng)作者獲利上升為“光榮脫貧”的話，幫助他們脫貧理應(yīng)是觀看打賞之人，而不是快手。
更何況，快手上假借“慈善”招搖撞騙的事件，也不是一次兩次。
拼多多亦然，作為一個(gè)用戶下沉的電商平臺(tái)，為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合一條快速通道，不是打造供應(yīng)鏈的一環(huán)嗎？故而，所謂扶貧究竟是商業(yè)利益之外的好名聲，還是就在商業(yè)利益之中，其實(shí)都很難說(shuō)。
所以說(shuō)，拼多多們很難稱(chēng)得上是為扶貧而扶貧，更樹(shù)立不了“為國(guó)分憂”的形象。當(dāng)然，這一扶貧的姿態(tài)追根究底還是有人會(huì)買(mǎi)賬。
快手脫俗、拼多多無(wú)假貨、趣頭條不賺錢(qián)？
“假貨不是有了拼多多才出現(xiàn)的，在淘寶和京東都出現(xiàn)過(guò)”，很長(zhǎng)一段時(shí)間，黃崢都試圖用淘寶、京東的實(shí)例來(lái)平息輿論、喚醒網(wǎng)民的同理心，可結(jié)果卻適得其反，甚至也讓替其說(shuō)話的王興挨了不少口水。如今黃崢已不再為假貨進(jìn)行無(wú)力的辯白，而是換了另一種套路，即盡量將業(yè)務(wù)改良至網(wǎng)民接受的門(mén)檻。
這條路，拼多多的前輩淘寶已經(jīng)走了十多年。
國(guó)慶前后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美電器、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選以及Vivo、施華蔻、韓后等品牌入駐拼多多，因其中不少是開(kāi)始轉(zhuǎn)型中高端或原本就走精致路線的廠商，所以這次合作頗有些格格不入，更令外界質(zhì)疑拼多多是不是要借助品牌力量削弱“山寨”標(biāo)簽。如果答案是肯定的，天貓的實(shí)例已經(jīng)有所證明，不過(guò)黃崢拉過(guò)來(lái)的“反阿里”朋友圈，卻讓其平添了些斗爭(zhēng)的嫌疑。
網(wǎng)易丁磊、順豐王衛(wèi)、前淘寶網(wǎng)CEO孫彤宇等等，這些與黃崢關(guān)系匪淺的大佬，意欲借拼多多加深從阿里眼皮底下撕開(kāi)的電商“縫隙”，或許他們并不關(guān)心到底誰(shuí)買(mǎi)了假貨。
五環(huán)外用戶下沉醞釀的互聯(lián)網(wǎng)新貴，現(xiàn)在大多都難逃一個(gè)質(zhì)量非議，拼多多是產(chǎn)品造假，快手和趣頭條的內(nèi)容低俗早已是“沉珂舊疾”。要想擺脫這些標(biāo)簽，最根本的解決方式就是規(guī)范質(zhì)量，但是觸及到業(yè)務(wù)根基，難免投鼠忌器，就像快手，“中國(guó)腦殘千千萬(wàn)，快手占了九成半”，以低俗為線砍掉這九成半，那快手幾乎可以算是蕩然無(wú)存了。
與此同時(shí)，若是從用戶教育的角度著手，指望著內(nèi)容整改、凈化環(huán)境以此來(lái)幫助用戶脫俗，就更是難上加難。更何況，快手、趣頭條的用戶一旦“脫俗”，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是轉(zhuǎn)移到其它平臺(tái)，短視頻、資訊平臺(tái)的賽道早已被占滿，用戶流失很可能是大概率事件，這無(wú)異于是自我摧毀。
由此，這就陷入了一種死循環(huán)，拼多多、快手、趣頭條幾乎不可能從撕掉“標(biāo)簽”的方向著手洗白，而只能在營(yíng)銷(xiāo)洗腦、粉飾原罪上小心試探，盡量拉升好感度。就像扶貧，快手并不細(xì)究這部分脫貧用戶是不是靠著低俗內(nèi)容積累流量，而只是需要脫貧的結(jié)果來(lái)粉飾過(guò)程所引起的爭(zhēng)議。
或許有一天借助外部力量，快手也可以包裝成脫貧致富的“功臣”，像周鴻祎一樣，搖身一變成為國(guó)家的安全衛(wèi)士，從而令外界無(wú)從開(kāi)口。
農(nóng)村包圍城市的“智慧”
1927年我國(guó)歷史上最偉大的戰(zhàn)略之一“農(nóng)村包圍城市”，在部隊(duì)只剩1600人的覆滅危機(jī)下誕生，此后這一路線猶如一條逆襲定律，破舊立新、改天換地。而且不僅僅是在政治軍事上，改革開(kāi)放后一代代企業(yè)家將之在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)揚(yáng)光大、逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，任正非、楊國(guó)強(qiáng)、史玉柱、段永平等皆是其中的佼佼者。
同樣是“農(nóng)村包圍城市”踐行者的拼多多、快手和趣頭條，當(dāng)完成了“到農(nóng)村去”的首要階段，卻卡在了“包圍城市”的升級(jí)上，前事不忘后事之師，老一輩的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。而更本質(zhì)地，相比表忠心、講價(jià)值，或許這才是一條正正經(jīng)經(jīng)的洗白路。
90年代巨人大廈坍塌，史玉柱拿著借來(lái)的15萬(wàn)用作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他的策略很簡(jiǎn)單：先搞出一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)“人畜無(wú)害”的保健品，然后通過(guò)海陸空的廣告轟炸強(qiáng)化品牌形象，特別是在 CCTV這樣“老百姓信得過(guò)”的媒體投放廣告。那年，史玉柱在央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)上“笑靨如花”，腦白金的廣告文案響徹全國(guó)。
時(shí)至今日，這種走農(nóng)村路線、收割智商稅的方法依然大行其道。2016年左右，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)oppo、vivo標(biāo)志性的線下門(mén)店，在三四線城市及大批縣鎮(zhèn)“拔地而起”。盡管他們營(yíng)業(yè)員對(duì)“高通660比A10核多”的另類(lèi)忽悠令人忍俊不禁，但誰(shuí)也無(wú)法阻止它的神奇效果。
如今，史玉柱遠(yuǎn)離“營(yíng)銷(xiāo)大王”的頭銜已經(jīng)許久，藍(lán)綠廠在中高端市場(chǎng)的品牌效應(yīng)愈增，他們收割智商稅的原罪早已成為一個(gè)時(shí)代的逝去之物，為現(xiàn)在所洗白。
雖不比五環(huán)外互聯(lián)網(wǎng)新貴所遭遇的輿論攻擊，但這兩個(gè)案例具有一定的啟示性。
腦白金爆火后，史玉柱迅速償清債務(wù)，很快便從保健品跳到網(wǎng)游，借助一款征途將故事延續(xù)到現(xiàn)在，換句話說(shuō)，及時(shí)剎車(chē)避免了史玉柱陷入聲名狼藉的保健品行業(yè)。對(duì)拼多多們來(lái)講，跨界或許能為洗白的漫漫長(zhǎng)路提供一個(gè)可能性，正如今日頭條從綜合資訊切入短視頻，抖音將其核心產(chǎn)品的調(diào)性提高不少。
而對(duì)于藍(lán)綠廠，單點(diǎn)極致緩沖了低配高價(jià)引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，也為如今回歸城市埋下鋪墊，同理亦然，若是五環(huán)外的產(chǎn)品能夠找準(zhǔn)契合點(diǎn)，將此做到極致，可能也會(huì)達(dá)到弱化標(biāo)簽的目的。
在用戶下沉成為大勢(shì)所趨的互聯(lián)網(wǎng)，《毛選》或許該人手一本，但除了“站在最大多數(shù)勞動(dòng)人民的一面”，也需要為這“最大多數(shù)”擔(dān)責(zé)。拼多多、快手和趣頭條還有很長(zhǎng)的路要走。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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