作者：活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie
前段時(shí)間，幫朋友操盤了一波雙11的社群電商。下周我會(huì)放出完整的深度實(shí)操復(fù)盤文章。今天，我分享一下這波實(shí)操案例中的社群裂變。
開篇，我說一句話，一句大實(shí)話，聽了可能會(huì)有點(diǎn)痛。“裂變方法不可復(fù)制！?。≈挥辛炎兊讓舆壿嫴趴蓮?fù)制?。?！”
好了，不啰嗦了，直接分享干貨。今天的內(nèi)容分為3部分：
這次實(shí)操過程中，使用的第一種裂變方法，并針對(duì)結(jié)果進(jìn)行復(fù)盤分析； 這次實(shí)操過程中，使用的第二種裂變方法，是一種比較新穎的裂變方法，會(huì)對(duì)各個(gè)操作細(xì)節(jié)進(jìn)行說明； 如何把握“裂變底層邏輯”做好裂變。我會(huì)給出具體的裂變學(xué)習(xí)方法，幫助大家快速成長。
項(xiàng)目背景
這次實(shí)操的項(xiàng)目，又是服裝。是的，還是之前我分享過那個(gè)品牌。*盤過蠻多社群電商項(xiàng)目，但是衣服只做過這一家，是因?yàn)槲沂冀K堅(jiān)信一點(diǎn)“好的產(chǎn)品，有溫度的品牌才值得被營銷”。
這個(gè)品牌的其他渠道還正在搭建，所以，這次我們?cè)趩?dòng)前，只有2個(gè)微信社群。通過1天半的時(shí)間，我們計(jì)劃裂變的6個(gè)群，但是因?yàn)閷?shí)際社群后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的操盤人手不夠，就終止了，最終裂變到4個(gè)群。
接下來，我主要分享下這次操盤過程中的裂變玩法。
第一種裂變方法
為了后文方便說明，我把2個(gè)原有的微信社群叫做，舊1群，舊2群。把新裂變的群叫做，新3群，新4群。
裂變思路
舊1群，舊2群都是老用戶，并且忠誠度較高。我們希望讓他們作為啟動(dòng)流量來做這次裂變。
裂變的思路主要是：
用大額紅包刺激舊1群和舊2群的老用戶，然后讓他們轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)。因?yàn)檫@2個(gè)群已經(jīng)滿群了，所以，海報(bào)上的是個(gè)人二維碼，個(gè)人號(hào)再將新用戶拉入新3群和新4群。這里其實(shí)還想說一點(diǎn)，很多人可能會(huì)問，為什么海報(bào)上不放一個(gè)群裂變工具做的，群活碼，自動(dòng)往不同的新群里拉人。不這樣做的原因是，這個(gè)裂變的社群是做社群電商用的，而群裂變工具拉群突破不了100人。而無法突破100人，這種群往往并不合適做社群電商。從往期的經(jīng)驗(yàn)來看，想在社群賣貨，群里至少得有200多人，可以滿群也不錯(cuò)。
裂變玩法
具體的玩法和操作步驟如下：
舊1群和舊2群已經(jīng)滿群了，這個(gè)時(shí)候我們把轉(zhuǎn)發(fā)裂變海報(bào)發(fā)到群里。因?yàn)楹?bào)上是個(gè)人二維碼，我們想要通過老用戶的朋友圈裂變一批我們的新用戶。海報(bào)上已經(jīng)做好了文案話術(shù)，如下所示；
老用戶忠誠度較高，所以雙11前夕，我們希望讓他們轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，裂變出更多的群。我們獎(jiǎng)勵(lì)用戶的方法是，制定了階梯獎(jiǎng)勵(lì)：所有群有1800人，每人可以領(lǐng)取一張無門檻50元的紅包；滿3000人，每人可以領(lǐng)取一張無門檻100元紅包；滿5000人，每人可以領(lǐng)取一張無門檻200元紅包；
很快，就組建起了新3群，但是新3群的用戶并不是很多，我們通過數(shù)據(jù)來看，舊1群和舊2群總共有1000人，但是新3群到達(dá)170左右的時(shí)候，到達(dá)了極限，我們同時(shí)也給新4群拉過去一些流量，但是新4群，也在100左右的時(shí)候，到達(dá)了極限。且增速放緩，甚至一度停止增長。 當(dāng)新群有人進(jìn)群后，我們通過工具繼續(xù)分發(fā)話術(shù)和海報(bào)。和舊1群，舊2群類似。告訴用戶，我們這樣的一個(gè)活動(dòng)，大家轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，一起拉滿幾千人，一起領(lǐng)取無門檻大額紅包。
裂變結(jié)果及復(fù)盤
結(jié)果在當(dāng)天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增長。這就意味著1000人的基礎(chǔ)流量，裂變了不到300人。
接下來，立即對(duì)這次裂變結(jié)果進(jìn)行了反思，并進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整后的裂變方法就是下文要分享的第二種裂變方法。先對(duì)這次第一種的裂變方法進(jìn)行下反思復(fù)盤，這次結(jié)果不好的原因如下：
我們后來找了群里的幾個(gè)活躍較高的女性用戶做了調(diào)研。發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的裂變玩法，其實(shí)在運(yùn)營圈里早已經(jīng)被刷爛了。大家其實(shí)都非常熟悉，甚至你進(jìn)入一個(gè)社群，即便他們不分發(fā)話術(shù)，發(fā)一張海報(bào)，你也懂，要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈裂變。然而，正如開篇所說，“裂變方法不可復(fù)制?。。?rdquo; 因?yàn)?strong>轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)對(duì)于我們的目標(biāo)女性用戶來說，卻一點(diǎn)也不適合，他們甚至都不明白為什么要轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，所以其實(shí)很多人并沒有轉(zhuǎn)發(fā)該海報(bào)。 我們?cè)僖淮稳ド钔谶@類目標(biāo)女性用戶，總結(jié)一點(diǎn)，這類用戶喜歡簡單粗暴，并不是無門檻紅包不誘人，而是轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)太復(fù)雜，這并不適合目標(biāo)女性用戶。 裂變底層邏輯
轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的裂變方法行不通，所以，這要求我們當(dāng)晚必須策劃并執(zhí)行新的裂變方案，否則雙11的目標(biāo)銷售額就無法完成。
既然裂變方法行不通，那裂變底層邏輯一定行得通，即“人性?。?！”。無論男女，無論老幼，都有共同的人性，有幾點(diǎn)可以被我們作為裂變的底層邏輯使用：喜歡占便宜的感覺；喜歡競爭。
這兩點(diǎn)，用心理學(xué)的觀點(diǎn)來看待就是人的自戀和攻擊性，精神分析門派的祖師爺，佛洛依德則把這些底層人性都?xì)w納為：性。
那么，我們?nèi)绾卫眠@兩點(diǎn)人性呢?請(qǐng)看下文講解。
第二種裂變方法
裂變思路
新3群，180人左右；新4群，110人左右。這次我們借用新群各自100多人作為啟動(dòng)流量，準(zhǔn)備把兩個(gè)社群做到500人滿群。當(dāng)然，最后結(jié)果，我們做到了，而且非?？?，當(dāng)晚11點(diǎn)前就滿群了。
思路是：利用人喜歡占便宜和喜歡競爭這2點(diǎn)。沒有海報(bào)了，簡單粗暴，讓大家直接拉自己的小姐姐朋友進(jìn)群，然后競爭，邀請(qǐng)滿30人，就可以免費(fèi)獲贈(zèng)1件398元的T恤，送完即止。
有人可能想問，這樣做流量會(huì)精準(zhǔn)嗎？別急，我們接著往下看，后面會(huì)分享給大家如何來控流量的精準(zhǔn)度。
裂變玩法
使用某工具（we開頭的，具體好像說推文里不能說，否則會(huì)，你懂的），有一個(gè)群統(tǒng)計(jì)功能，可以統(tǒng)計(jì)群里每個(gè)人邀請(qǐng)的人數(shù)，這樣，我們就可以監(jiān)控到每個(gè)人誰到底有效拉新的人數(shù)。所謂有效拉新，是指，A拉了10個(gè)人進(jìn)群，但是3個(gè)人退群了，工具統(tǒng)計(jì)的則是7，而不是10。 配置鼓勵(lì)語，鼓勵(lì)語可以實(shí)現(xiàn)老人邀請(qǐng)新人后，自動(dòng)艾特老人，并告知他現(xiàn)在拉了多少人，還能配置話術(shù)。如圖所示，自動(dòng)艾特老人，并通過歡迎話術(shù)配置，自動(dòng)艾特新人，告訴新人這個(gè)群在做什么活動(dòng)，讓她繼續(xù)邀請(qǐng)她的小姐姐朋友。
做人員審核：這個(gè)環(huán)節(jié)是重點(diǎn)。就是你得開始踢人了。把不合適的人踢掉，怎么判斷呢？方法如下：
看性別
把男性踢掉，這個(gè)沒什么好說的，我們是賣女裝，不是相親群。哈哈
看名字
名字中凡是帶A開頭的名字,或者以數(shù)字,符號(hào)為主的，直接踢，是廣告名
字中帶有XX姐,某某寶寶的都是做推廣的，直接踢，是廣告
簡單重復(fù)名字的,比如芬芬,莉莉,嬌嬌這些都是推廣號(hào)，直接踢
看頭像
用網(wǎng)紅等頭像的，基本上都是微商的推廣號(hào)，不是目標(biāo)用戶，可以直接踢掉，如圖所示。而且這類頭像是在某寶可以批量買一堆回來的。
看綜合
點(diǎn)進(jìn)這個(gè)人詳細(xì)資料頁再來看看，我用紅框都框住了。頭像，名字都是我們剛剛提到的，然后看個(gè)人簽名，勵(lì)志雞血，很明顯是做微商在帶團(tuán)隊(duì)的，不是目標(biāo)用戶（我這里不是說微商不好，各位理解下，我是在告訴大家如何不是目標(biāo)用戶甄別出來）再來看看個(gè)人相冊(cè)部分，都是在曬收款圖片的，所以這個(gè)不用多說了。
裂變結(jié)果及復(fù)盤
通過上述這個(gè)裂變方法，我們快速把新3群和新4群，做到了滿群（踢掉不合適用戶后，滿500人）。并且在雙11后續(xù)的社群活動(dòng)中來看，實(shí)現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化率。
我們看下這次雙11，4個(gè)微信群，最終的一些數(shù)據(jù)：4個(gè)微信群、平均客單價(jià)600元、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率36.7%、銷售額103萬+、付費(fèi)用戶人均購買2.5件。
具體完整項(xiàng)目復(fù)盤，我會(huì)下周發(fā)出來。
對(duì)這次的裂變進(jìn)行一個(gè)復(fù)盤，我覺得，這次第二種裂變方法之所以有效原因如下：
把握了裂變的底層邏輯，利用了人性； 我們對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行了調(diào)研和了解，很清楚他們需要的是什么裂變誘餌，以及什么裂變玩法 裂變即流量，流量和營收應(yīng)該當(dāng)做一個(gè)整體來看待，不然一味做流量，流量不精準(zhǔn)是一件很可怕的事情。而海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)的裂變，其實(shí)是把控制流量精準(zhǔn)度的工作前置了，即看到海報(bào)感興趣的才會(huì)進(jìn)群。而我們這次裂變把控制精準(zhǔn)度的工作后置了，先拉進(jìn)群，然后人工審核。所以，也有一點(diǎn)比較重要，裂變完成后，第二天的社群活動(dòng)，要求掌控好節(jié)奏感，不然這些新用戶很容易流失。
裂變底層邏輯
今天寫了2個(gè)裂變方法。但你沒辦法說，哪個(gè)是對(duì)的，哪個(gè)是錯(cuò)的。因?yàn)榱炎儧]有對(duì)錯(cuò)，只有具體場景是否適用。而第二種裂變方法，是我們當(dāng)晚臨時(shí)創(chuàng)新之舉。
市面上裂變方法很多，我在我的學(xué)習(xí)社群里就和大家一起總結(jié)了100多種。但是裂變方法不可復(fù)制?。?！那學(xué)裂變方法還有用嗎？有，因?yàn)槟愕猛ㄟ^裂變方法去分析裂變底層邏輯，再用底層邏輯去指導(dǎo)你的裂變，那便是手中無劍的最高境界。最后，我給大家一個(gè)學(xué)習(xí)裂變的方法，如下圖所示：
這個(gè)是一個(gè)錯(cuò)誤的學(xué)習(xí)方法，即不停的去學(xué)習(xí)別人的裂變方法。為什么，這是錯(cuò)誤的？如果你學(xué)會(huì)了社群海報(bào)裂變方法，那么你就會(huì)想去復(fù)制他到你的工作環(huán)境中去，然而，他很有可能是無效的。因?yàn)?，人群不同，場景不同，產(chǎn)品什么都不同。那么怎么辦？
正確的學(xué)習(xí)方法，還是得不斷學(xué)習(xí)裂變方法，去看別人的案例，但是你要多做一步，你要做不僅僅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底層邏輯，底層邏輯是，你得分析他為什么這樣做？為什么這樣做有效？他的目標(biāo)用戶是誰？他利用了怎樣的人性去激發(fā)用戶裂變？
而當(dāng)你做了這樣的分析，當(dāng)你實(shí)際工作中，你可以快速用正確的裂變方法完成裂變，更甚至創(chuàng)造新的裂變方法，就像我們這次第二種裂變方法。
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