自2017年以來，國內(nèi)彩電市場開始陷入低谷，銷量增長開始出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢。而進入到2018年以來，彩電市場依然表現(xiàn)低迷。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，上半年彩電市場零售量2260萬臺，同比增長3.6%，零售額725億元，同比下降2%。
而在剛剛過去的十一黃金周，彩電市場依然沒有迎來期待中的“回暖”，反而創(chuàng)下歷史新低。根據(jù)奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的《2018年中國彩電市場十一促銷總結(jié)報告》顯示，2018年十一促銷期彩電三周累計零售量僅有360萬臺，同比下降8.4%，零售額121億元，同比下降22.1%，雙雙創(chuàng)下歷史新低。
OLED電視高端市場逆勢向上為那般?
不過，在如此慘淡的行業(yè)背景下，彩電市場并非沒有亮點。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國OLED電視市場規(guī)模同比增長110.3%。另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從年初到國慶當周，55寸OLED電視滲透率增長50%;而65寸OLED電視的滲透率增幅達到66%。
那么，為OLED電視能夠在高端市場逆勢向上，滲透率不斷提升?在我看來，有兩個重要原因：
其一，OLED電視具有差異化的優(yōu)勢，搶占了部分傳統(tǒng)電視的市場份額。事實上，當下彩電市場持續(xù)低迷一方面是受到了當下房地產(chǎn)市場調(diào)控等宏觀因素影響，另一方面則是因為傳統(tǒng)LCD電視產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，使得用戶缺乏更換新機的動力所致。實際上，自從第一臺LCD電視問世，迄今為止已經(jīng)有近五十年的歷史，在此間，技術(shù)不斷的演進，產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，LCD電視已經(jīng)到達技術(shù)天花板，在畫質(zhì)提升方面已經(jīng)無法更進一步。
眾所周知，LCD需要背光板照射輔助才能顯示，而OLED與LCD最大的不同就在于OLED是自發(fā)光顯示方式。這使其面板比LCD更加纖薄，且視角范圍更廣。并且，OLED技術(shù)的發(fā)明在LCD之后，作為一種更為先進的技術(shù)，更是被業(yè)內(nèi)預言為未來顯示屏的發(fā)展方向，因此包括創(chuàng)維、海信、康佳等在內(nèi)一些國內(nèi)品牌廠商在近幾年紛紛投入到OLED電視的研發(fā)和生產(chǎn)當中，并陸續(xù)將OLED電視作為高端產(chǎn)品推向市場，并開始逐漸被更多的消費者所接受。奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的一份《OLED電視用戶調(diào)研報告》也正好印證這一點。報告顯示，OLED電視是用戶認可度最高的高端電視產(chǎn)品，用戶對OLED電視滿意度高達97%，94%的用戶都愿意推薦朋友購買OLED電視。
其二，中產(chǎn)階級家庭消費升級帶動高端市場增長，OLED電視滿足了用戶追求更高品質(zhì)的需求。今年以來，國內(nèi)媒體曾有當前是消費升級還是消費降級的爭論，最終的共識是國內(nèi)用戶消費行為正在形成分級。在收入水平更高的中產(chǎn)階級家庭當中，消費升級依然是主流。
在彩電市場同樣如此，盡管很多人依然追求性價比，但是越來越多的中產(chǎn)階級群體開始追求高品質(zhì)，因此高端市場呈現(xiàn)增長態(tài)勢。具體而言，用戶開始追求更高清的畫質(zhì)、音質(zhì)享受，更高端的外觀設(shè)計等，由此擁有更佳的顯示效果的OLED電視開始逐步進入用戶視野。
事實上，OLED作為電視行業(yè)一項真正的革命性技術(shù)，與傳統(tǒng)LCD電視存在本質(zhì)區(qū)別，特別是與傳統(tǒng)的液晶電視對比，OLED電視擁有更高的對比度，不會出現(xiàn)露光、發(fā)霧等情況，并且畫質(zhì)清晰，視角廣。因此，更高的對比度，更好的色域表現(xiàn)，顏色更加均用，讓用戶一眼就能夠看出其品質(zhì)的高端性，因此被中產(chǎn)階級家庭所追捧。
OLED高端電視逆勢增長，對行業(yè)帶來哪些啟示?
一方面是彩電市場持續(xù)低迷，另一方面是OLED電視在高端彩電市場的“攻城略地”，彩電市場可謂形成了“冰火兩重天”的局面。那么，為何會形成這樣一個特殊的行業(yè)特點呢?對于電視行業(yè)來說，這到底意味著什么呢?
在我看來，行業(yè)持續(xù)低迷，OLED高端電視逆勢增長，對于電視廠商來說，至少有三個啟示。
第一，行業(yè)急需擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，畫質(zhì)顯示技術(shù)提升或是一個突破口。
2017年以前，由于互聯(lián)網(wǎng)廠商的進入，曾經(jīng)帶動國內(nèi)彩電市場迎來過一段銷售火爆的局面，主要依靠的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的引入以及價格補貼的方式。如今這些互聯(lián)網(wǎng)廠商大多已經(jīng)偃旗息鼓，事實證明，單純依靠內(nèi)容、價格等這類非產(chǎn)品差異化優(yōu)勢帶動，難以推動市場持續(xù)推動增長。
而OLED電視在高端市場的強勢表現(xiàn)則恰恰證明，行業(yè)增長的一個重要動力可能還是對最新顯示技術(shù)的應(yīng)用。根據(jù)奧維云網(wǎng)對于高端電視用戶的調(diào)研顯示，用戶選擇高端電視的因素主要有是畫質(zhì)超群、外觀前衛(wèi)、搭載最新技術(shù)等。其中用戶對畫質(zhì)的要求最高，有48.9%的人選擇購買高端電視主要看中是電視畫質(zhì)。
第二，價格戰(zhàn)已經(jīng)徹底失效，OLED電視高端市場或是行業(yè)新的增長點。
此前，在國內(nèi)市場，無論是彩電市場還是智能手機市場，價格戰(zhàn)一直都很奏效。但是，從2017年以來的彩電市場表現(xiàn)來看，單純的價格戰(zhàn)顯然已經(jīng)難以刺激消費者，相反高端電視市場卻在不斷增長。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，高端電視市場(8000元以上電視市場)規(guī)模在逐年增加，預計2020年高端市場規(guī)模更將達280萬臺。特別是OLED電視在高端市場的異軍突起更是說明，當前的用戶并非一味追求低價，在產(chǎn)品品質(zhì)有較大提升的情況下，用戶能夠接受價格更高的產(chǎn)品。
更為重要的是，僅靠“價格戰(zhàn)”和促銷的銷售模式難以為繼，消費者不斷拉低的價格預期和企業(yè)低至“地平線”的利潤率，甚至互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的補貼模式，難以支撐彩電行業(yè)的真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，投入資金研發(fā)，長此以往必然導致產(chǎn)品創(chuàng)新落后，跟不上消費者的需求變化。事實上，隨著LGDisplay在廣州投建8.5代線OLED面板，產(chǎn)能將能夠得以充分的保證，并且很可能是面板價格進一步降低，這將使得OLED電視在市場更具競爭力。因此，對于廣大電視廠商而言，提升銷量和銷售額的一個突破口很可能是盡快推出更多款的OLED電視供消費者選擇。
第三，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新才是市場增長最佳突破點。事實上，拋開一些外部環(huán)境不談，只從電視行業(yè)來看，除了OLED技術(shù)之外，近幾年可圈可點的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新并不多見，這使得電視在家庭消費當中的地位逐年下降，市場份額甚至被電腦、智能手機、智能微投等設(shè)備擠占。
但從長久來看，隨著人們對生活品質(zhì)的高追求，不同設(shè)備滿足不同的需求必然是一個大趨勢，電視作為客廳娛樂的一個載體，其擁有大屏、高清顯示、家居裝飾、家庭娛樂等產(chǎn)品特征將使其無法被其他設(shè)備所取代。在這種情況下，單純依賴價格戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容引入，或者是產(chǎn)品外觀設(shè)計創(chuàng)新等都難以真正支持彩電市場觸底反彈，最重要的還是需要重視畫質(zhì)顯示等底層技術(shù)的更新。
總體來看，OLED電視在近幾年國慶促銷以及2018年以來的強勢表現(xiàn)更說明，用戶對于電視的需求依然旺盛，價格更非購買電視唯一考量因素，用戶真正追求的其實產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新升級帶來的生活品質(zhì)提升。一旦OLED電視在市場普及開來，國內(nèi)彩電市場很可能重現(xiàn)輝煌。
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