今年以來，抖音等短視頻APP逐漸展現(xiàn)出巨大的影響力，尤其是在帶貨上的突出表現(xiàn)，讓抖音可以稱得上是“爆款制造機(jī)”。除了各類好物、音樂、游戲之外，抖音對商家、景點(diǎn)等線下位置的推廣作用也非常厲害，不少人因?yàn)榭戳艘曨l慕名前往，成功將線上流量導(dǎo)向了真實(shí)世界。
基于這種原因，抖音現(xiàn)在又要推出“掃碼拍視頻領(lǐng)券”的功能，用優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶為商家拍視頻，看來是要通過流量入口介入本地生活服務(wù)領(lǐng)域。抖音要通過基于興趣位置的營銷為線下商家賦能，究竟會(huì)有多大的想象空間?抖音踏進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，會(huì)威脅到新美大和阿里的市場嗎?
抖音發(fā)力本地服務(wù) 進(jìn)一步發(fā)揮出商業(yè)潛力
今年年底抖音將推出的“掃碼拍視頻領(lǐng)券”活動(dòng)，是抖音向介入線下生活服務(wù)的一次宣示。抖音作為短視頻流量洼地的排頭兵，還擁有著強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，很大程度上源于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤其是爆款內(nèi)容對大眾的“洗腦”。這在小紅書或者馬蜂窩等平臺(tái)上都有一定的體現(xiàn)。由于抖音的娛樂性質(zhì)更強(qiáng)，受眾面更廣，因此也成為了一個(gè)更典型的代表。
抖音自己也深知這一點(diǎn)，在此之前早就進(jìn)行了嘗試，可以說從抖音上線POI(Point of Interest，興趣點(diǎn))位置開始，抖音涉足O2O的圖景就已經(jīng)展開。POI圍繞一些知名景點(diǎn)、線下商家打造，是線下地點(diǎn)在抖音上的唯一地址，以POI為基礎(chǔ)，商家可以通過抖音平臺(tái)發(fā)送優(yōu)惠信息、展開社會(huì)化營銷等等。
初步試驗(yàn)的效果達(dá)到了預(yù)期，10月，抖音在一次區(qū)域營銷發(fā)布會(huì)上透露，“快樂檸檬”等商家率先嘗試了“掃碼拍視頻領(lǐng)券”營銷。據(jù)SocialBeta報(bào)道，活動(dòng)上線 13 天，快樂檸檬的總營業(yè)額環(huán)比上漲了 70%。抖音對線下商家的帶貨能力從此不再只停留于印象當(dāng)中，還得到了實(shí)戰(zhàn)的驗(yàn)證。
這次抖音推出這一功能，顯然將會(huì)把快樂檸檬經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，覆蓋更大范圍內(nèi)的線下商家。對于抖音來說，基于本地線下場景的內(nèi)容為其塑造了介入O2O的入口，O2O又會(huì)成為抖音流量變現(xiàn)的一大重要途徑。
如果阿里確實(shí)打算投資抖音，那么產(chǎn)生的影響也會(huì)更大。一方面，抖音的“到店”業(yè)務(wù)可以作為口碑的重要補(bǔ)充，一個(gè)打感情牌，一個(gè)打效率牌。另一方面，抖音對網(wǎng)紅商品的打造能力還能連接起餓了么的“到家”業(yè)務(wù)，推動(dòng)商家倒向阿里的本地生活服務(wù)體系。綜合看來，對于阿里對抗新美大來說具有不小的作用。
坐擁忠誠用戶海量流量 抖音POI營銷可以發(fā)揮巨大潛力
抖音在O2O上的發(fā)展顯然會(huì)著重借力于POI(興趣點(diǎn))營銷。從某種意義上來說，其本質(zhì)仍然是過去經(jīng)常被提起的LBS或者SoLoMo營銷，只是這個(gè)“L”(Location/Local)在抖音這里更加突出了“I”(Interest)也就是興趣的元素，因?yàn)槎兑艟哂袕?qiáng)烈的內(nèi)容生產(chǎn)屬性。
就拿“拍視頻得券”來說，商家既得到了這一批消費(fèi)者，同時(shí)還獲得了消費(fèi)者的創(chuàng)意宣傳，吸引更多消費(fèi)者前來體驗(yàn)，效果是很理想的。因此抖音的玩法其實(shí)和大眾點(diǎn)評這些類似，只是內(nèi)容和流量上的優(yōu)勢讓抖音入局有了更多想象空間。
（1）卡包模式逐步上馬 養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣
目前的拍視頻得優(yōu)惠券模式，除了幫助商家激發(fā)社會(huì)化營銷之外，還可以讓抖音成為一個(gè)卡包收納器。和微信、支付寶或其他APP一樣，卡包都是O2O平臺(tái)標(biāo)配。抖音接下來應(yīng)該還會(huì)推出各種會(huì)員卡等形式，讓抖音卡包的重要性變得突出。
抖音打造卡包體系可以讓用戶留存在抖音的O2O渠道上，養(yǎng)成支付習(xí)慣。除此之外，抖音還能獲得更多交易數(shù)據(jù)，了解用戶消費(fèi)傾向，填補(bǔ)用戶畫像上的消費(fèi)環(huán)節(jié)空缺。不過抖音無法打造真正的閉環(huán)，因?yàn)橹Ц董h(huán)節(jié)仍然掌握在別人手里。
（2）圍繞POI還有更多玩法 游戲化運(yùn)營加強(qiáng)導(dǎo)流能力
除了優(yōu)惠活動(dòng)，抖音的運(yùn)營也會(huì)成為一個(gè)重要影響因素。O2O平臺(tái)從誕生起就沒有放棄過游戲化運(yùn)營，可能有的平臺(tái)因?yàn)閵蕵穼傩圆粡?qiáng)所以反響平平。但是抖音本身就是一個(gè)娛樂平臺(tái)，并且運(yùn)營干預(yù)也非常老到。如果經(jīng)常性地按需求定制一些線下活動(dòng)，其效果可能也會(huì)不錯(cuò)。
比較傳統(tǒng)的有簽到、“領(lǐng)主”玩法，結(jié)合POI就可以是拍視頻領(lǐng)券、在某個(gè)POI積累積分前XX名可以享受更高的稱號(hào)和更優(yōu)惠的價(jià)格等等。一些新的玩法可以結(jié)合天貓雙11捉貓活動(dòng)或者像《精靈寶可夢》一樣，也是在特定地點(diǎn)奪取獎(jiǎng)勵(lì)。這樣既能推動(dòng)平臺(tái)UGC的繁榮，又可以起到為商家推廣促進(jìn)交易并發(fā)動(dòng)用戶進(jìn)行社會(huì)化營銷的作用。
（3）與頭條小程序結(jié)合 改善用戶體驗(yàn)
最后，抖音正在全面接入頭條小程序，也將為平臺(tái)上的交易提供便利。為了保障抖音渠道的消費(fèi)體驗(yàn)，順利完成一站式消費(fèi)，小程序?qū)⒊蔀槌休d抖音O2O平臺(tái)的主要形式。商家可以獲得會(huì)員、門店和營銷的一體化，抖音也可以爭取到頭條小程序尤其是頭條小店的發(fā)展機(jī)會(huì)。這個(gè)環(huán)節(jié)也是微信、支付寶平臺(tái)的標(biāo)配。
這些方面都可能會(huì)是抖音在O2O領(lǐng)域深耕的重要步驟，相信接下來其線下版圖會(huì)日漸完善，那么對于其他已經(jīng)在這個(gè)市場經(jīng)營多年的競爭對手來說，抖音的進(jìn)入又意味著什么呢?
抖音到店業(yè)務(wù)場景目前還很有限 尚不足以威脅到美團(tuán)餓了么
雖然前面說到抖音入局O2O有這么多的發(fā)展方向，但要說抖音會(huì)不會(huì)對大眾點(diǎn)評和口碑及其背后的美團(tuán)與阿里產(chǎn)生威脅，筆者估計(jì)其影響不會(huì)太大。這既受抖音的平臺(tái)定位影響，也和它的延展能力相關(guān)。
（1）抖音是“被動(dòng)接受”的營銷場所 難以介入“主動(dòng)獲取”的市場
抖音帶貨的場景不同于其他點(diǎn)評網(wǎng)站，它是讓用戶在娛樂的環(huán)境中被新事物感染，從而激起消費(fèi)欲望。但在用戶主動(dòng)存在消費(fèi)需求時(shí)，不可能在去抖音上刷視頻刷到有相關(guān)的服務(wù)時(shí)再去購買，而是需要上大眾點(diǎn)評或口碑這類接近于綜合信息平臺(tái)進(jìn)行搜索。
后者的優(yōu)勢在于有豐富的商家數(shù)據(jù)，同時(shí)又有便捷的入口可以幫助用戶篩選和獲取。如果抖音要在這方面有所成就，必須積累足夠多的商家數(shù)據(jù)，并且提供便利的搜索方式。就目前的情況以及抖音的平臺(tái)主要定位來看，這一市場仍然是大眾點(diǎn)評和口碑的主場。
（2）無法從“到店”延伸到“到家” 抖音與新美大存在本質(zhì)區(qū)別
無論是美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的合并，還是餓了么和口碑合并，一個(gè)趨勢就是外賣配送和O2O結(jié)合，成為綜合性的本地生活服務(wù)企業(yè)。抖音可能會(huì)對新美大、餓了么口碑的到店業(yè)務(wù)市場格局產(chǎn)生影響，但卻無法繼續(xù)延伸到到家業(yè)務(wù)。
因?yàn)榈郊覙I(yè)務(wù)是需要有即時(shí)配送的基礎(chǔ)的，抖音如果還要延伸到這一領(lǐng)域，只能和外賣企業(yè)合作，相當(dāng)于只能作為一個(gè)流量渠道，因此和這些企業(yè)還是有巨大的不同，最終也不會(huì)對本地生活服務(wù)行業(yè)的格局產(chǎn)生巨大影響，除非是抖音明確站隊(duì)，那么新美大可能就會(huì)面臨更大的壓力。
總的來說，抖音涉足本地生活服務(wù)，是對自身變現(xiàn)渠道的擴(kuò)展，并有意繪制線下藍(lán)圖。對于商家和消費(fèi)者而言，也多了一種選擇，多了一些便利。但抖音只是一支補(bǔ)充性而非顛覆性的力量，支付環(huán)節(jié)、需求滿足和即時(shí)配送等鏈條的缺失，意味著新美大和餓了么口碑依然保持著自身的護(hù)城河。但如果頭條系站隊(duì)阿里，那么美團(tuán)現(xiàn)階段在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢可能就會(huì)受到影響。
文|凌晨六點(diǎn),游戲工作室(http://www.youxisenlin.com/)作者,多家科技媒體專欄作家，TMT行業(yè)自由撰稿人 微信聯(lián)系：siquan170
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