隨著互聯(lián)網(wǎng)與電影行業(yè)融合程度進(jìn)一步加深，相信絕大多數(shù)的人在觀看電影之前，都會選擇先查看互聯(lián)網(wǎng)平臺上各電影的評分，將其評分、評論作為判斷某部影片是否值得觀看最直接的參考標(biāo)準(zhǔn)。這也使得貓眼、淘票票等平臺在影片口碑?dāng)U散、影響觀眾消費(fèi)決策等方面正發(fā)揮著越來越重要的作用。
長期以來，人們從未停止過對電影評分的爭議。正所謂，蘿卜青菜各有所愛。每個人都會對同一部電影持有自己的獨(dú)到見解，電影影評觀點(diǎn)的褒貶不一使得一部電影的評價是不存在絕對化的標(biāo)準(zhǔn)的。然而，隨著人們對貓眼、淘票票等互聯(lián)網(wǎng)平臺的影評依賴，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺的評分對影片形成了口碑風(fēng)向標(biāo)。這一方面是能引導(dǎo)觀眾選擇優(yōu)質(zhì)影片，將影片的好口碑和關(guān)注度通過平臺被進(jìn)一步放大;而另一方面，也讓操縱影片評分從而影響觀眾對影片的選擇成為可能。
早前人民日報客戶端刊文就點(diǎn)名批評了豆瓣、貓眼等電影打分網(wǎng)站，指出個別大V、公眾號為博眼球、圈粉絲、流量變現(xiàn)等目的，發(fā)布惡意的、不負(fù)責(zé)任的言論，嚴(yán)重破壞了中國電影的生態(tài)環(huán)境。而后貓眼、淘票票等第三方售票平臺操縱影片口碑的新聞也被不斷曝出，影評和口碑似乎演變成資本操縱的營銷手段，而各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對這種“產(chǎn)業(yè)刷分鏈”的滲透，充分放映了電影市場上的諸多問題：
一、 售票平臺搶入市場
回想在互聯(lián)網(wǎng)售票平臺出現(xiàn)之前，人們購買電影票的途徑都是線下到電影院去購買，遇到熱片的時候還要排起長長的隊伍，依序購買，甚至到了現(xiàn)場才能了解到影片的排場、余票、座位等售票情況。這樣一場電影看下來，對人們來說是相當(dāng)不方便的，常常會有人吐槽電影的票價貴、熱片的時候搶不到好的座位甚至一票難求……這種現(xiàn)象在當(dāng)時看來是見怪不怪，連電影院本身也顯得很無奈。隨著我國電影行業(yè)的不斷繁榮以及票務(wù)的更迭，2010年格瓦拉率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)售票平臺，打開了線上購票的大門，在此之后，貓眼、淘票票等APP購票軟件崛起并在市場上日漸成為主流。
這些平臺開始大力促銷，通過補(bǔ)貼票價，推出低至9.9元的特惠票成功吸引了不少觀眾的眼球，既花低價的電影票錢看電影，又解決了以往線下買票的眾多不便，這對觀眾來說簡直就是樂此不疲。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，貓眼平均月度活躍用戶達(dá)到1.335億，目前已積累1.494億條購票用戶電影評分，以及6680萬條評論。這足以證明，互聯(lián)網(wǎng)售票市場從僅被少數(shù)觀眾接受，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裼^眾普遍使用的購票方式。市場也從多方混戰(zhàn)走向娛票兒、百度糯米、貓眼、淘票票四強(qiáng)對立，到如今的貓眼與淘票票并列電影在線票務(wù)雙巨頭。如今，這些互聯(lián)網(wǎng)售票平臺已滲透于人們的生活中，人們對其日趨依賴。作為觀眾對影片口碑評價、了解以及影片購票的主要途徑，其影響力簡直不言而喻。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)售票平臺形成龐大用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的同時，這也成為了其謀利的工具。出現(xiàn)了影響影院排片、與利益集團(tuán)人員勾結(jié)鎖場、大規(guī)模非正常退票等等壞現(xiàn)象，這些壞現(xiàn)象使得其在之中占到了許多非分的經(jīng)濟(jì)利益，其業(yè)務(wù)也逐漸通過聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行等深入到了電影產(chǎn)業(yè)的上游(據(jù)悉，今年的春節(jié)檔，淘票票為多部影片的聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行方。)。
就拿今年四月份上映的電影《后來的我們》引發(fā)的退票事件來說，在今年的四月，電影《后來的我們》退票事件卻鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)并不斷地升溫發(fā)酵，引起了社會的廣泛關(guān)注和議論，使其成為電影行業(yè)的一大熱點(diǎn)。事件啟發(fā)于微博大V“電影票房”連發(fā)數(shù)條微博，指出了一件“比《葉問三》還過分”的票房造假事件，并給出相應(yīng)的證據(jù)：劉若英的導(dǎo)演處女作《后來的我們》預(yù)售票房極佳，但有人利用票務(wù)平臺可以退票的規(guī)則便利，在影片開映前惡意退票，僅武漢萬達(dá)的幾家影城就累計退票4342張。其實現(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)平臺上刷票房、刷口碑的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮了，例如:2009年的《阿童木》虛報票房引廣電總局介入調(diào)查2016年的《葉問3》8000萬假票房轟動紀(jì)錄;如今《后來的我們》退票事件，這無疑是在給這些“幕后操縱者”敲打警鐘。
二、 制片方“招安”影評人
前面說過，絕大多數(shù)的觀眾在選擇觀看電影之前，都會選擇先查看互聯(lián)網(wǎng)平臺上各電影的評分，將其評分、評論作為判斷某部影片是否值得觀看最直接的參考標(biāo)準(zhǔn)。而觀眾對影評依賴讓淘票票等售票平臺看到了影評人在其中的價值，也讓本該獨(dú)立于電影工業(yè)系統(tǒng)的影評大V們卷入了市場之中，勾結(jié)影評人、影評人收紅包等等現(xiàn)象也成為了公開的秘密。
目前，影評人已然從專業(yè)的出身到現(xiàn)在人人可以為之。根據(jù)豆瓣方面公布的數(shù)據(jù)，截至2016年年底，豆瓣注冊用戶為1.5億，月活躍用戶3億。不少影評人都注冊了自己的豆瓣賬號、電影公號，如沙丹主編的“幕味兒”，Magasa主編的“虹膜”，桃桃林林主編的“桃桃淘電影”等，還有一批靠著自媒體而崛起的公眾號影評人如“sir電影”、“褻瀆電影”等，這些動輒10萬+的閱讀量，足以成為推動票房雪球的一大助力。
而電影制片方、宣傳方出于口碑營銷和商業(yè)回報的考慮，已經(jīng)慣于邀請影評人前來“助陣”，甚至購買“水軍”對同期競爭電影進(jìn)行打壓。曾有人給予了影評人“工業(yè)化生產(chǎn)的碼字工人”的稱號，言語激烈，表達(dá)不滿，每部片子都是1分，除非你給錢，我給你四分以上。影評人已然成了電影營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)之一，稍一疏忽一部即將上映的電影就容易被影評人所絆倒。
三、 競爭日益激烈的市場
電影是一項高風(fēng)險投資，其收益向來帶著很強(qiáng)的不確定性。上映商業(yè)院線作為能將影片效益最大化的渠道之一，必然成為“兵家必爭之地”。近幾年來，電影的投拍部數(shù)只增不減，影片放映市場逐步走向飽和。許多電影都極力爭取上映，此現(xiàn)象就如同百萬雄師過長江之艱難。與此同時，影片類型同質(zhì)化以及觀眾的影片選擇日益增多情況，就加劇了電影市場本身的競爭。
另外，資本在快速地進(jìn)入到電影市場中，而影響電影票房的因素不僅與影片質(zhì)量掛鉤，口碑營銷等手段也起到重要作用。一些投資商只顧急功近利，將一些質(zhì)量不高的影片送進(jìn)院線，在商業(yè)規(guī)律的作用下，這種競爭如果沒能進(jìn)行有效引導(dǎo)，勢必會走上歪路。
從電影《后來的我們》退票事件可以看出，電影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的“造假風(fēng)波”，最終影響的將是整個電影行業(yè)本身。制約這些站上產(chǎn)業(yè)鏈的第三方是一個刻不容緩的問題，從日前電影主管部門出臺管理新規(guī)來看，國家相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會已經(jīng)有意在規(guī)范市場上加大力度。目前在網(wǎng)絡(luò)討論中，熱度較高的是對加大懲罰力度、造假承擔(dān)刑事責(zé)任的建議，但最根本的解決方法還是從源頭出發(fā)。得到的解決方式如下：
其一，破解多重身份
鑒于貓眼、淘票票等第三方平臺肩負(fù)售票、評分、制片發(fā)行等多重身份，面對有利可圖的利潤空間，自身“純粹”是難以得到保證的。因此，在售票系統(tǒng)、評分機(jī)制、制片發(fā)行三者，可以形成三權(quán)分立，建立必須是可以相互監(jiān)督、相互制約的獨(dú)立系統(tǒng)，將三項業(yè)務(wù)有效分割。
其二，完善法律制度，加大懲罰力度
面對“五毛水軍亂飛”的電影市場環(huán)境，政府相關(guān)部門以及行業(yè)協(xié)會必須加強(qiáng)對淘票票等平臺企業(yè)的管理，出臺更為明確細(xì)致的法律制度、規(guī)范，政策的有力出臺將會是對電影市場最快速有效的整頓方式;對于擾亂市場的不規(guī)范行為實行嚴(yán)懲，通過不正規(guī)渠道獲利的要加倍付出代價，這樣既能起到震懾作用，也增強(qiáng)規(guī)范經(jīng)營者的從業(yè)積極性，同樣保護(hù)了觀眾的權(quán)力。而這些平臺本身也要自覺自主加強(qiáng)法律意識，使其能更好的長遠(yuǎn)發(fā)展。
然而，這些解決方式并非立竿見影，它需要時間的推進(jìn)。正所謂，金無赤足，一個行業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)問題是在所難免的，這就要求其在發(fā)展中必須要經(jīng)歷陣痛的同時用政策法律進(jìn)行規(guī)范，而相關(guān)企業(yè)則要正視自己的錯誤，有則改之無則加勉，追求互利共贏的理念?？梢哉f，這是我國電影產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展中必須要經(jīng)歷的一個過程。
本文首發(fā)韭菜財經(jīng)，公眾號ID：jiucaifin
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