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今年，為了殺出重圍，創(chuàng)建190周年的王老吉選擇和抖音并肩作戰(zhàn)，用一種全新的“豎屏短視頻創(chuàng)意賽事”形式與消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化溝通。
共創(chuàng)大賽+高額獎(jiǎng)勵(lì)，打出春節(jié)營(yíng)銷新玩法
春節(jié)營(yíng)銷是一片紅海，12月10日，王老吉攜手抖音發(fā)起了王老吉·抖音豎屏共創(chuàng)大賽，以“吉是所有美好的開(kāi)始”為創(chuàng)意命題，力求激發(fā)各路創(chuàng)意機(jī)構(gòu)齊齊登場(chǎng)，為王老吉的“吉文化”，碰撞出更多趣味玩法和演繹，向用戶傳播“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”的營(yíng)銷訴求。
可以想見(jiàn)，這種營(yíng)銷新玩法勢(shì)必會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速集聚起品牌勢(shì)能，激活優(yōu)質(zhì)PGC，帶動(dòng)UGC，讓更多用戶參與制作，并且模仿和互動(dòng)，掀起全民共創(chuàng)的熱浪。
隨著短視頻成為用戶時(shí)長(zhǎng)的新霸主，豎屏短視頻廣告進(jìn)入紅利期，品牌商不得不重新思考如何借助豎屏短視頻廣告的東風(fēng)，提升作品互動(dòng)性、激發(fā)二次傳播，挖掘流量紅利。
可以說(shuō)“豎屏共創(chuàng)大賽”是一步以最小的成本撬動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)資源的妙棋，比動(dòng)輒撒出千萬(wàn)級(jí)的廣告費(fèi)效果要好的多。這對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，是一次全新的突破，帶著粉絲一起玩，極大的提升參與感和口碑。
為了吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，王老吉更拿出壕氣獎(jiǎng)勵(lì)，不但前十名獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)可獲得豐厚的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，而且獲獎(jiǎng)的MCN機(jī)構(gòu)更有可能獲得2019年王老吉藍(lán)V運(yùn)營(yíng)代理競(jìng)標(biāo)資格。
隨手附上大賽的參賽方式
豎屏廣告顯崢嶸，品牌來(lái)抖音穩(wěn)坐C位
這不是抖音第一次舉辦豎屏廣告大賽，從2018年年初開(kāi)始，抖音已經(jīng)開(kāi)始了在豎屏廣告領(lǐng)域的深度探索，積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷玩法、內(nèi)容生態(tài)等多個(gè)方面，不斷提升用戶體驗(yàn)。
傳統(tǒng)廣告以橫屏為主，然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶在94%的時(shí)間內(nèi)豎屏瀏覽手機(jī)，豎屏短視頻成為最符合用戶使用習(xí)慣的瀏覽形式。
首先，屏占比更高，能夠給用戶帶來(lái)更好地沉浸感。其次，相比雙手橫持手機(jī)，單手持手機(jī)的交互形式更加親民。根據(jù)知萌咨詢的數(shù)據(jù)資料顯示，相比橫屏廣告，豎屏廣告的播放完成率提升9倍，視覺(jué)注意力提升2倍，點(diǎn)擊效果提升1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。
而抖音在豎屏短視頻平臺(tái)市場(chǎng)擁有領(lǐng)導(dǎo)性地位，致力于構(gòu)建更加完善的豎屏內(nèi)容生態(tài)。截止2018年10月，抖音國(guó)內(nèi)日活已經(jīng)突破2億，月活突破4.5億?？梢哉f(shuō)，品牌商和專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)重新站在了豎屏短視頻的營(yíng)銷風(fēng)口上，大家都在尋找新的方法論，以期挖掘營(yíng)銷紅利。
春節(jié)期間人們賦閑在家，刷抖音成為休閑娛樂(lè)的必備選項(xiàng)。尤記得2018年春節(jié)期間抖音的搶眼表現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)UGC內(nèi)容吸引了更多網(wǎng)友加入、模仿，持續(xù)霸占中國(guó)AppStore單日下載量榜首共16天，打破了自2017年初以來(lái)其他所有非游戲類App所創(chuàng)下的冠軍位持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。今年春節(jié)，抖音再次成為品牌商抓住營(yíng)銷紅利的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，而抖音和王老吉的這波操作，勢(shì)必掀起新一波豎屏廣告營(yíng)銷革命。
在此次活動(dòng)的站內(nèi)流量扶持上，抖音也拿出了十足的誠(chéng)意，為獲獎(jiǎng)作品提供全系產(chǎn)品推廣渠道以及個(gè)性化分發(fā)推薦，比如抖音C位開(kāi)屏、Dou+信息流投放等，讓獲獎(jiǎng)方可以站在流量金字塔頂端，打造刷屏效果。
在2019年春節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，抖音以強(qiáng)大的智能算法為底層技術(shù)，再加上優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容、站內(nèi)流量扶持、互動(dòng)勢(shì)能，將會(huì)給王老吉做品牌加法，促進(jìn)品牌和用戶的雙向傳播。
可以看出，王老吉的品牌營(yíng)銷思路也發(fā)生改變：從單一的賣貨到把消費(fèi)者變成粉絲，從內(nèi)容緯度吸引更多粉絲參與，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率和口碑，這是一次全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)。
品牌傳播3.0時(shí)代，智能互動(dòng)+原生豎屏
早期廣告營(yíng)銷傳播以電視、紙媒、廣播為主；隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為王牌，電視和紙媒日趨暗淡，然而互聯(lián)網(wǎng)廣告的身上仍然帶著傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的烙印，單向內(nèi)容輸出、缺少互動(dòng)性。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是短視頻稱霸的今天，品牌傳播的效果評(píng)判維度被重新定義，不是你獲得了多少曝光量，而是催生了多少互動(dòng)、能否讓更多人參與，甚至模仿和制作。在這一時(shí)期，沉浸式體驗(yàn)感更強(qiáng)的豎屏短視頻脫穎而出，成為短視頻流量紅利的強(qiáng)勁收割者。
抖音在豎屏廣告領(lǐng)域的深耕，已經(jīng)成功打造出獨(dú)有的高頻互動(dòng)生態(tài)，對(duì)單向傳播、橫屏形式的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了巨大沖擊。從某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音在豎屏廣告上的新玩法代表了營(yíng)銷行業(yè)最前沿的方法論。以豎屏廣告形式為基礎(chǔ)，進(jìn)行豎屏形態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作，能夠最大程度的提升傳播效果，激起用戶參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一，為品牌社會(huì)化提供新的解決方案。
王老吉看準(zhǔn)了這波趨勢(shì)，并且快準(zhǔn)狠的選擇與抖音攜手，共同挖掘豎屏短視頻紅利，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)直通消費(fèi)者心智的效果。作為老字號(hào)品牌的代表，王老吉從內(nèi)容和玩法上敢于創(chuàng)新，穩(wěn)穩(wěn)的踩在時(shí)代前沿上，這次合作是品牌社會(huì)化進(jìn)程中邁進(jìn)的一大步。
未來(lái)已來(lái)，豎屏短視頻生態(tài)將給品牌營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)限可能。
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