域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

萬(wàn)億年產(chǎn)值的母嬰市場(chǎng)，被挖掘的商業(yè)價(jià)值仍不到10%。多家母嬰公司蠢蠢欲動(dòng)，想要“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”，但當(dāng)前成功上市的乃至大市值的公司寥寥。

縱觀A股和H股中上市母嬰企業(yè)，市值過(guò)百億的“寶寶樹(shù)”，成為其中的佼佼者。但它不是一個(gè)典型意義上的“母嬰”公司，它的互聯(lián)網(wǎng)基因太濃烈。

從PC端社區(qū)起家的寶寶樹(shù)一開(kāi)始做的是別人看不上的小事，從服務(wù)-1到6歲的媽媽群體開(kāi)始。

“別人覺(jué)得要做10年的事，到最后都沒(méi)人還能堅(jiān)持的萬(wàn)米長(zhǎng)跑的賽事，就是你要做的事。” 寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南表示，“在智力和體力都相差無(wú)幾的情況下，我們要比的就是我們是否有足夠的心力”。

如今，外界質(zhì)疑的是，站在母嬰市場(chǎng)這個(gè)大賽道的寶寶樹(shù)，究竟價(jià)值幾何?究竟能走多遠(yuǎn)?

01｜賽道

什么樣的行業(yè)能出大公司?

首要的是大賽道。比如容得下茅臺(tái)、五糧液等幾個(gè)上千億市值公司的白酒行業(yè)，能容下幾個(gè)千億乃至萬(wàn)億市值的保險(xiǎn)行業(yè)，有萬(wàn)億美元公司的科技行業(yè)……

雖然小賽道也能產(chǎn)生優(yōu)秀的公司，但是很少偉大的企業(yè)，其天花板很容易觸達(dá)。

所以，一個(gè)行業(yè)的空間大小，決定了里面龍頭公司的成長(zhǎng)天花板。

母嬰消費(fèi)屬于正高速增長(zhǎng)且消費(fèi)者痛點(diǎn)很明顯的消費(fèi)細(xì)分行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模大，天花板很高。

▲|寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO 王懷南

正如寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南所說(shuō)，中國(guó)改革開(kāi)放40年蓬勃的發(fā)展和人口紅利使得每一個(gè)垂直賽道，哪怕垂直度非常深，都充滿了潛力和機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級(jí)及二胎政策疊加影響下的母嬰行業(yè)，無(wú)疑是典型。

當(dāng)前，中國(guó)每年的新生人口達(dá)到了1700萬(wàn)以上，出生率由2013年的1.21%增至2017年的1.24%。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，截至2018年末，國(guó)內(nèi)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.9億，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元，并且將以每年新增300億元的規(guī)模高速遞進(jìn)。

未來(lái)5年，中國(guó)母嬰商品銷(xiāo)售市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率約12%。

▲|母嬰產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 來(lái)源：弗若斯特沙利文

雖然，人口出生增速提高不明顯，但時(shí)移世易，中國(guó)人已經(jīng)從自己裁的尿布、尿介子、開(kāi)襠褲，到講求材質(zhì)與體驗(yàn)的紙尿褲，隨著中國(guó)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，國(guó)人已經(jīng)從“生養(yǎng)”到“養(yǎng)育”階段了，在父母的世代更替里，中國(guó)人育兒理念已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，也帶動(dòng)了整個(gè)母嬰行業(yè)的發(fā)展。

此外，母嬰行業(yè)還表現(xiàn)出這幾個(gè)方面的特征：

1、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 缺乏產(chǎn)品溯源渠道的情況下，國(guó)內(nèi)中、高端母嬰產(chǎn)品更是存在著大量市場(chǎng)空白。

2、集中度代提升。 目前，國(guó)內(nèi)母嬰企業(yè)數(shù)量眾多，但集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)粗放，多數(shù)企業(yè)仍然困于打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀，有進(jìn)一步整合的空間。

3、母嬰消費(fèi)對(duì)價(jià)格不敏感，有“重質(zhì)輕價(jià)”的獨(dú)特性。 據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017中國(guó)母嬰家庭人群白皮書(shū)》顯示，母嬰家庭人群在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)它們的重視度。

隨著母嬰行業(yè)規(guī)模不斷迅速膨脹，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的多種商業(yè)模式和盈利模式也不斷涌現(xiàn)。如服務(wù)類(lèi)的早教課，小朋友娛樂(lè)新項(xiàng)目，還有販?zhǔn)凵唐返膵胗變耗谭邸⒓埬蜓?，倒騰上游的電商、社區(qū)平臺(tái)，等等。

最好的投資是抓住飛在風(fēng)中的“鳥(niǎo)”，各路資本也看中了母嬰行業(yè)這個(gè)大風(fēng)口。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全年母嬰行業(yè)獲得投資的項(xiàng)目共244起，平均每月有20起項(xiàng)目拿到融資，全年總?cè)谫Y金額超230億人民幣。

其中，最矚目的當(dāng)屬寶寶樹(shù)，吸引了好未來(lái)、復(fù)星投資、阿里巴巴等各領(lǐng)域一線玩家。

02｜賽車(chē)

11月底在港上市的寶寶樹(shù)，成立于2007年，目前是中國(guó)最大母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)。早在2013年4月，它就超越美國(guó)母嬰社區(qū)Babycenter位居全球第一。

沙利文報(bào)告顯示，寶寶樹(shù)2017年平均MAU為1.39億，是以MAU計(jì)中國(guó)最大、最活躍的母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)。同時(shí)，到2018年第三季度，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了1.75億。

同時(shí)，它仍然在快速奔跑。在2018年Q3季度主流育兒類(lèi)APP新增下載量的統(tǒng)計(jì)中，寶寶樹(shù)孕育排在首位，Q3新增下載量達(dá)到了2754.8萬(wàn)次。

對(duì)于大機(jī)構(gòu)而言，寶寶樹(shù)這個(gè)龐大的母嬰社區(qū)，無(wú)疑是布局和開(kāi)拓母嬰市場(chǎng)的一個(gè)重要支點(diǎn)。在高速奔跑的同時(shí)，寶寶樹(shù)獲得多方青睞：2016年獲得復(fù)星和好未來(lái)跟投，2018年6月與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得2.14億美元的投資。

2018年11月成功上市后，寶寶樹(shù)獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。一方面品牌價(jià)值提升，另一方面，可以通過(guò)產(chǎn)融結(jié)合以及手中的現(xiàn)金，發(fā)揮資源整合的效用，做大做強(qiáng)。“拿到這張船票，手里有足夠的子彈后再在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行投資和整合”，王懷南曾如此講述其上市目的與規(guī)劃。

▲|寶寶樹(shù)股權(quán)結(jié)構(gòu)

寶寶樹(shù)目前主要做什么呢？

目前寶寶樹(shù)有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是寶寶樹(shù)孕育，一個(gè)是小時(shí)光App。前者截止2018年6月30日，月活躍用戶(hù)接近9000萬(wàn);后者，主要專(zhuān)注兒童發(fā)展，定位于早教內(nèi)容及工具的在線平臺(tái)。

根據(jù)招股書(shū)披露，目前寶寶樹(shù)采用的是“社區(qū)+工具+電商”的變現(xiàn)模式。尤其在起家的社區(qū)上，寶寶樹(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。

目前，它有33萬(wàn)個(gè)圈子、8500萬(wàn)發(fā)帖、1.27億問(wèn)答以及9.89億張照片……這些一起構(gòu)成了中國(guó)最大商業(yè)母嬰群體數(shù)據(jù)庫(kù)。

工具方面，它提供了19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具，滿足母嬰用戶(hù)各階段需求。

電商方面，利用社區(qū)導(dǎo)流變現(xiàn)，2015年上線電商業(yè)務(wù)美囤媽媽?zhuān)?018年又和阿里巴巴一起協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

目前，寶寶樹(shù)的主要營(yíng)收是廣告、電商和知識(shí)付費(fèi)，其中廣告占了絕對(duì)的大頭，電商板塊因?yàn)檎{(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和方向，暫時(shí)影響了收入增長(zhǎng)。但只要行業(yè)還在增長(zhǎng)，就不用擔(dān)心龍頭企業(yè)吃不到“蛋糕”。

▲|母嬰市場(chǎng)線上廣告的變化 來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 弗若斯特沙利文

03｜社區(qū)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)而言，用戶(hù)粘性比營(yíng)收重要，用戶(hù)增長(zhǎng)比營(yíng)收重要。而社區(qū)留住用戶(hù)最好的方式，就是滿足他們的需求。

為什么這么多人聚焦在虛擬的母嬰社區(qū)上呢?

一方面，中國(guó)的城市化進(jìn)程不斷加速，導(dǎo)致家庭單位越來(lái)越小，劇烈的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革，育兒理念在發(fā)生變化；另一方面，對(duì)成長(zhǎng)、成熟于互聯(lián)網(wǎng)的70、80、90后來(lái)說(shuō)，寶寶樹(shù)這樣的母嬰平臺(tái)讓他們?cè)趮雰吼B(yǎng)育、商品遴選上不至于那么“束手無(wú)策”，能幫他們解決養(yǎng)娃帶娃過(guò)程中的各種“難題”。

在社區(qū)中，不僅有同齡人和“過(guò)來(lái)人”的經(jīng)驗(yàn)，還有官方打造的母嬰消費(fèi)風(fēng)向指南“金樹(shù)獎(jiǎng)”，為新生家長(zhǎng)們提供各類(lèi)育兒參考。這些都對(duì)他們有很大的吸引力。

對(duì)于寶寶樹(shù)這樣的母嬰公司而言，社區(qū)是個(gè)好東西，“手里有用戶(hù)，心中就不慌”。 因?yàn)樯鐓^(qū)很難做，做成后就成了公司的一個(gè)“護(hù)城河”，給互聯(lián)網(wǎng)公司在變現(xiàn)道路不斷試錯(cuò)的安全墊。

既然社區(qū)這么重要，寶寶樹(shù)準(zhǔn)備如何拓展好社區(qū)資源?根據(jù)公司管理層透露，寶寶樹(shù)下一步希望通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)的方式，匹配用戶(hù)的需求。

一直以來(lái)，寶寶樹(shù)都以社區(qū)為基礎(chǔ)，為核心用戶(hù)人群提供交流、分享的平臺(tái)，媽媽們?cè)谶@里以“圈子”——同齡圈、同城圈、同院圈——的形式交流，每天發(fā)帖討論問(wèn)題。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，寶寶樹(shù)共有33萬(wàn)個(gè)圈子，其中活躍圈子超過(guò)7000個(gè)，圈子討論中用戶(hù)發(fā)帖量超8500萬(wàn)，評(píng)論12億條。

在接受媒體采訪時(shí)，寶寶樹(shù)副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍表示，通過(guò)生日和預(yù)產(chǎn)期，寶寶樹(shù)可以了解到大部分用戶(hù)的需求;加上，對(duì)數(shù)據(jù)的充分挖掘，寶寶樹(shù)可通過(guò)大數(shù)據(jù)抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)，這也是寶寶樹(shù)的核心能力。未來(lái)，母嬰大數(shù)據(jù)也將是寶寶樹(shù)商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)“大金礦”。

也許正是看到了寶寶樹(shù)在數(shù)據(jù)方面的潛力，今年6月份，阿里巴巴與寶寶樹(shù)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，C2M正是協(xié)議內(nèi)容之一。(注：C2M，簡(jiǎn)稱(chēng)“客對(duì)廠”，英文Customer-to- Manufactory。一種新型的基于社區(qū)SNS平臺(tái)以及B2C平臺(tái)模式上的一種新的電子商務(wù)模式。)

對(duì)于寶寶樹(shù)而言，挖掘用戶(hù)的需求大數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化C2M需求解決方案，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，未來(lái)將是大有可為的事。

04｜展望

在經(jīng)濟(jì)增速下滑疊加互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)流量紅利枯竭的寒冬里，對(duì)于母嬰行業(yè)而言，誰(shuí)掌握了流量和資本，誰(shuí)就能笑到最后。

寶寶樹(shù)已經(jīng)占到先機(jī)。畢竟今年6月，在上市前的最后一輪融資中，寶寶樹(shù)獲得了來(lái)自阿里巴巴的戰(zhàn)略融資。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，寶寶樹(shù)帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)化的人群和數(shù)據(jù)資源;對(duì)寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，阿里進(jìn)一步拓展了其商業(yè)化能力和業(yè)務(wù)模式可能性。

未來(lái)，借助阿里在M端的資源，以及它的電商基礎(chǔ)能力，寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步降低后端經(jīng)營(yíng)成本，發(fā)揮它在社區(qū)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)冬天里，也許正如王懷南所說(shuō)，“在智力和體力都相差無(wú)幾的情況下，要比的就是我們是否有足夠的心力”。

來(lái)源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)(http://www.yidiancaijing.xin/)

作者：邱 韻

編輯：劉 煜

封面：陸 露

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