當(dāng)下，不論是電商巨頭還是旅游巨頭，它們對于內(nèi)容越來越重視，內(nèi)容變現(xiàn)逐漸成為一種大趨勢。12月20日，攜程宣布推出旅拍頻道，據(jù)悉它鼓勵用戶以圖文或者短視頻形式，把旅行中的趣事發(fā)布在這里。
小謙筆記（xiaoqianshuo）發(fā)現(xiàn)旅拍出現(xiàn)在攜程app首頁的底部導(dǎo)航欄中間位置，能夠在app首頁獲得如此重要的流量位置，可見攜程對于旅拍戰(zhàn)略布局非比一般。其實之前攜程在旅游內(nèi)容上也做過多次探索，把網(wǎng)站的酒店點(diǎn)評、目的地探索和社區(qū)服務(wù)整合成驢評網(wǎng)，最后還合并到攜程的目的地探索頻道。內(nèi)容對于用戶而言，還是有一定的吸引力，只是攜程該如何用內(nèi)容來吸引更多用戶呢？
這次重磅推出旅拍模式，也驗證了攜程對于內(nèi)容上的重視上升到新高度，只是它能借內(nèi)容社交帶動用戶旅行的新趨勢嗎？眼下抖音短視頻爆紅，攜程還能在旅行領(lǐng)域成功打造出一個類似于“抖音+小紅書”的UGC嗎？
線上流量殆盡攜程也將面臨用戶流量荒 內(nèi)容變現(xiàn)的潛力是旅拍誕生的契機(jī)
一提到攜程，大眾對于它的印象停留在預(yù)定酒店、機(jī)票、旅行景點(diǎn)方面，作為一款旅游出行工具，攜程的龍頭地位還是毋庸置疑。只是隨著國內(nèi)智能手機(jī)出貨量達(dá)到巔峰，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸衰退，像攜程這類旅行工具app不僅用戶增長越來越難，更重要的是用戶活躍度也在呈下降趨勢。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)來看，進(jìn)入2018年下半年，攜程的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)呈現(xiàn)同比下降的趨勢，目前活躍用戶僅為7422萬臺?，F(xiàn)在的攜程也不可避免的面臨用戶流量荒的大問題。
用戶的活躍度直接影響到攜程的營收，根據(jù)攜程之前發(fā)布的Q3財報來看，它的主要營收業(yè)務(wù)來自于：住宿、交通、度假和商旅。這幾個板塊都是跟用戶緊密相關(guān)，平臺上的用戶就是它營收來源的核心，因此，對于攜程來說，未來如何繼續(xù)擴(kuò)大用戶量以及提升用戶在平臺的黏性就顯得格外重要。對于攜程這類平臺來說，由于平臺的定位特質(zhì)，它在社交、娛樂方面并不能像微信、微博一樣，它先天優(yōu)勢并不具備很難讓用戶在平臺上有很強(qiáng)的互動。
眼下，攜程也深知它需要找到一個新的突破方面來打開流量入口，其中內(nèi)容應(yīng)該算是一個很重要的方向。其實，攜程在內(nèi)容上的嘗試并不只有這次推出旅拍，不論是酒店點(diǎn)評、目的地探索、社區(qū)服務(wù)等，這些都還是圍繞用戶服務(wù)的，只是這種圖文對用戶的吸引力畢竟不像短視頻產(chǎn)生的傳播影響力更大。但隨著短視頻內(nèi)容的盛行，攜程還是有借助短視頻這股熱風(fēng)嘗到了一些甜頭。
拿今年最熱的抖音來說，不少平臺跟品牌都爭相跟它合作，其中攜程也跟它有不少的深入合作。比如攜程跟抖音舉行的“FUN肆趣旅 游抖一下”就給雙方都帶來了不少的熱度跟關(guān)注，據(jù)悉這個活動挑戰(zhàn)賽的視頻觀看數(shù)是抖音最快破10億的。攜程通過跟抖音的合作，也帶動了用戶產(chǎn)生旅游消費(fèi)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，它跟抖音打通POI，用戶能通過短視頻所定位的景區(qū)、酒店信息點(diǎn)擊后可以跳轉(zhuǎn)到攜程預(yù)訂，在這個基礎(chǔ)上攜程看到了短視頻不僅能給它帶來新流量，更重要的是這種形式備受用戶喜歡，能夠增加用戶互動的積極性。
正是由于攜程在于抖音的合作上產(chǎn)生了意料之外的傳播力跟影響力，一定程度上通過網(wǎng)紅景點(diǎn)也帶動了用戶產(chǎn)生旅游消費(fèi)的可能性，在這個基礎(chǔ)上估計也讓攜程進(jìn)軍內(nèi)容社交打了一劑強(qiáng)心針。因此，在小謙筆記（xiaoqianshuo）看來攜程推旅拍的動機(jī)也是情理之中。這次攜程推出旅拍可以看出，它已經(jīng)將內(nèi)容社交作為未來增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵之策。對于攜程來說，與抖音的合作讓它看到了內(nèi)容社交蘊(yùn)含的潛力，只是它做內(nèi)容社交成功的勝算有多大呢？
攜程借旅拍意圖強(qiáng)化用戶對平臺的黏性 但旅拍短期難達(dá)到抖音+小紅書的效應(yīng)
當(dāng)下，機(jī)票等標(biāo)品市場正在逐漸萎縮，瞄準(zhǔn)非標(biāo)產(chǎn)品、爭奪用戶流量對于OTA平臺來說顯得尤為重要。雖然攜程收購去哪兒后擁有大量的用戶，在流量上仍占據(jù)著不小的優(yōu)勢，但后起之秀的頻頻發(fā)力也不得不讓其保持警惕。攜程這次推出旅拍試圖打造平臺新功能，在用戶心里建立“去攜程曬／看旅行照”的用戶心智意圖，雖說想法很美好，但旅拍短期內(nèi)也許還是難以為攜程建立這樣強(qiáng)的定位。
其一，補(bǔ)貼策略仍然是雙刃劍，短期能吸粉長期來看容易產(chǎn)生灰色利益。目前旅拍目前的做法是“發(fā)帖賺積分”，積分可以直接在攜程購買產(chǎn)品時抵扣，“這部分補(bǔ)貼投入的力度非常大”，同時旅拍也將引入比例不超過10%的Pgc內(nèi)容。前期攜程通過內(nèi)容獎勵機(jī)制來帶動用戶加入旅拍頻道，但這種措施有利有弊，一旦取消激烈機(jī)制有可能用戶積極性下降。同時很多時候這種措施，也有可能產(chǎn)生一個灰色商業(yè)鏈，難以保證內(nèi)容的真實性。
其二，雖說分享旅行內(nèi)容是旅拍的特色，但內(nèi)容其實很容易同質(zhì)化。雖說旅拍的模式很符合攜程的場景，但內(nèi)容上是否能做到吸引用戶停駐觀看是個問題，畢竟之前爆出馬蜂窩各種內(nèi)容造假的問題。雖說旅行這樣的內(nèi)容在抖音上很受用戶歡迎跟喜歡，但用戶在抖音上看到的內(nèi)容多種多樣，同時不論是短視頻平臺、微博等，它們的傳播影響力更大，用戶還是更愿意在社交娛樂平臺分享。對于攜程來說，如何保證內(nèi)容的多樣性跟趣味性其實一個難點(diǎn)。
其三，工具類型平臺定位太深刻，短期內(nèi)如何平衡新功能其實并不容易。一方面攜程的社交基因并不具備，因此很難讓旅拍產(chǎn)生強(qiáng)大的裂變效應(yīng)；另一方面是因為攜程在用戶的認(rèn)知里工具意識強(qiáng)烈，很難讓用戶愿意主動在平臺上發(fā)展社交圈。對于用戶的角度，社交平臺跟內(nèi)容平臺都有自己的習(xí)慣選擇前提下，他們很難會移到新平臺來發(fā)展新圈子。這個道理就等同于支付寶有想做社交的心思，但它仍然還是作為支付工具占據(jù)用戶心智。
對于攜程來說，推出旅拍的舉措也是為了應(yīng)對未來用戶增長放緩，同時也需要增強(qiáng)現(xiàn)有用戶對于平臺的黏性。只是目前來看，攜程面對的挑戰(zhàn)跟壓力并不小，畢竟短視頻領(lǐng)域跟社交領(lǐng)域都有強(qiáng)敵，攜程也難以在旅行領(lǐng)域打造出抖音或者微信，未來它能從哪些方面做來漸漸提升旅拍的價值呢？小謙筆記（xiaoqianshuo）認(rèn)為以下幾個方向也許可以嘗試。
交易型公司做內(nèi)容的趨勢正愈演愈烈 攜程如何才能借旅拍說出好故事？
近年來，像阿里、京東這類電商巨頭越發(fā)重視內(nèi)容變現(xiàn)，不論是主播直播、圖文介紹的頭條、各類達(dá)人開設(shè)店鋪等形式，這種方式都是通過內(nèi)容來達(dá)到變現(xiàn)的目的。電商平臺除了自身會開設(shè)這樣的欄目之外，像淘寶今年還跟小紅書達(dá)成合作，在商品詳情方面增加小紅書上的產(chǎn)品評價，以此來增加用戶想要購買的需求。
平臺通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一部分確實能提高用戶花在平臺上的時間，另一方面它能帶動用戶增加消費(fèi)的頻率。對于攜程來說，它的優(yōu)勢是擁有較多的商業(yè)資源，比如地方旅游局會通過攜程來招募達(dá)人，推廣景點(diǎn)等。但要想讓旅拍成為用戶必玩的應(yīng)用，未來攜程該從哪些用戶提供旅拍的商業(yè)價值呢？
其一，保障內(nèi)容的真實以及質(zhì)量，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更廣泛的用戶。隨著出入境旅游的用戶逐年攀升，其實他們對于旅游資源的需求也在增加，不論是各種游記、景點(diǎn)推薦、出行指南等都是用戶在出行時關(guān)注的重要信息。因此，對于攜程來說，未來要在旅拍的內(nèi)容上把好關(guān)，以馬蜂窩之前的風(fēng)波為經(jīng)驗教訓(xùn)，保證旅拍內(nèi)容上的真實性。
可以說好的旅行內(nèi)容，對于用戶出行決策所產(chǎn)生的驅(qū)動作用將越來越大。好的內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶，再生產(chǎn)好的內(nèi)容，形成社區(qū)內(nèi)的良性循環(huán)。只有讓用戶真正獲得有價值的信息，他們才會認(rèn)同攜程的內(nèi)容價值，內(nèi)容社交的基礎(chǔ)才夠穩(wěn)定。
其二，提升旅拍的活動運(yùn)營能力，通過好的主題運(yùn)營出能產(chǎn)生廣泛影響力的活動。為何抖音能在年輕用戶群體中中有這么高的支持，其實還是跟它在線上推出的各項活動分不開。它能讓用戶有參與的積極性，最主要的是用戶對這類型的活動感興趣。因此，對于攜程來說未來如何利用好自身的資源，打造一些有影響力的活動其實很關(guān)鍵。只有線上線下調(diào)動用戶參與的積極性，它才能在用戶群體里產(chǎn)生共鳴，讓用戶有參與的樂趣。
隨著各大平臺的加入，OTA行業(yè)的競爭也將進(jìn)一步升級。可以預(yù)見的是，旅游出行平臺未來的競爭很可能不僅是現(xiàn)有產(chǎn)品模式的比較，還將包括內(nèi)容入口、社交因素等多個方面。對于攜程來說，推出旅拍也許是它進(jìn)軍內(nèi)容社交走出的第一步，未來要想在這領(lǐng)域做大做強(qiáng)，它還有很長的路要走。
文 |小謙，土豪網(wǎng)（http://tuhaonet.com）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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