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2018年的圣誕節(jié)前日，周日，下午三點(diǎn)，香港。珠寶設(shè)計(jì)師方偉平自家的門店內(nèi)，正在進(jìn)行一場(chǎng)火熱的直播銷售活動(dòng)。

做直播的是淘寶店主小天，她和先生“老天”(粉絲口中的昵稱)正忙不迭地回應(yīng)著客戶們的網(wǎng)上咨詢。“我要看看那只綠色的手鐲”，“有沒(méi)有小一點(diǎn)的珍珠吊墜呢?”剛開(kāi)場(chǎng)，相熟的客戶就爭(zhēng)先恐后地開(kāi)始詢價(jià)，不出五分鐘，一件1000多人民幣的首飾售出。之后6個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上直播時(shí)間里，近6000名消費(fèi)者參與了這次活動(dòng)。最后小天共賣出方先生的品牌首飾67 件，總銷售額約32萬(wàn)人民幣。

圖/淘寶全球購(gòu)買手小天在方先生工作室直播

小天是淘寶全球購(gòu)在全球公開(kāi)招募和發(fā)掘的兩萬(wàn)多名買手之一 。這些買手遍布5大洲70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，他們?cè)谔詫殦碛?億多粉絲，每周直播1萬(wàn)多場(chǎng)，通過(guò)淘寶群與粉絲交流超過(guò)百萬(wàn)條，源源不斷地向淘寶上的中國(guó)消費(fèi)者介紹來(lái)自全球各地的特色好貨。

在帶貨之外，“造星”成為淘寶全球購(gòu)寄予買手們的新期望。數(shù)據(jù)顯示，在買手們的努力下，剛剛過(guò)去的2018年，淘寶全球購(gòu)平均一天就孵化一個(gè)海外中小品牌，其中就包括方先生這樣的獨(dú)立珠寶品牌。

報(bào)告顯示，到2020年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬(wàn)億元人民幣，占中國(guó)進(jìn)出口總額約37.6%。面對(duì)中國(guó)這個(gè)全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅傳統(tǒng)的國(guó)際大牌，越來(lái)越多的小眾品牌、中小品牌也開(kāi)始入場(chǎng)角逐。

在淘寶全球購(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人姚偉(花名訊飛)看來(lái)，全球購(gòu)買手長(zhǎng)期生活在海外，既了解海外品牌，也了解中國(guó)消費(fèi)者，在挖掘優(yōu)質(zhì)商品和粉絲互動(dòng)上有獨(dú)到的能力，他們扮演的角色就是海外中小品牌通向中國(guó)市場(chǎng)的一架橋梁。同時(shí)，全球購(gòu)提供的直播、短視頻、圖文等創(chuàng)新互動(dòng)手段，能夠幫助他們更好向消費(fèi)者種草，讓更多人買到心儀的海外好貨。這是一件海外品牌、全球購(gòu)買手和中國(guó)消費(fèi)者三方共贏的事。

“我真的有wow哦”

方偉平身任香港國(guó)際珠寶設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，曾在卡地亞等珠寶品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)師。即使擁有過(guò)硬的資歷和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他在拓展市場(chǎng)時(shí)也遇到與其他小眾品牌同樣的困境。

“像我們這種獨(dú)立品牌，不像連鎖店那樣，可以投放大量資源做渠道。” 方偉平的品牌于2000年創(chuàng)立，2003年開(kāi)始做零售，在內(nèi)地的商場(chǎng)里鋪設(shè)的加盟店近年逐漸撤柜。香港交通方便，人流密集，方便采取“樓上店”的形式銷售。最多的時(shí)候，方偉平開(kāi)了5家店。但另一方面，香港租金高企，一間20平方米的店鋪月租就要8萬(wàn)港幣，而且每年漲幅厲害。同時(shí)，香港市場(chǎng)畢竟有限，仍然依賴內(nèi)地游客帶來(lái)生意，但小型獨(dú)立品牌難以為內(nèi)地游客熟知，于是，同樣的困境又出現(xiàn)了。今年，方偉平在銅鑼灣的店鋪遇到商場(chǎng)整修，被迫要“更上一層樓”遷至人流更少的樓層，他索性把那家鋪也關(guān)了，只留下尖沙咀一間店。

“我也一直在思考借助網(wǎng)絡(luò)的力量(拓展市場(chǎng))，但不知道怎么做。開(kāi)網(wǎng)店需要有一定銷售量，還要有技術(shù)，不是我擅長(zhǎng)的，也不適合我們這樣的獨(dú)立品牌 。”

方偉平在2017年2月的香港珠寶展遇到了小天，彼時(shí)小天剛開(kāi)始嘗試在全球購(gòu)用直播方式推銷珠寶。在她的推動(dòng)下，方偉平懷著好奇心開(kāi)始了第一次直播嘗試，但結(jié)果并未符合預(yù)期， “第一次沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)嘛，也不知道她們(客戶)喜歡什么。”

兩三個(gè)月后，第二次直播開(kāi)始了。那天直播進(jìn)行了10幾個(gè)小時(shí)，一直到凌晨12點(diǎn)多才結(jié)束，共賣出百余件珠寶，平均每件售價(jià)3000至4000元人民幣。

“第二次(直播)，我真的有wow(震撼的感覺(jué))哦!”回憶起當(dāng)日情形，方偉平仍然很興奮，坦承自己對(duì)直播的效果很驚喜。

“一個(gè)新品牌開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)，這個(gè)成本是非常高的，淘寶全球購(gòu)有一套完整的模式，幫我們的品牌擴(kuò)大知名度得到市場(chǎng)的認(rèn)可。踩著石頭過(guò)河，總比摸著石頭過(guò)河安全可靠，”方偉平說(shuō)。

圖/淘寶全球購(gòu)買手招募香港站現(xiàn)場(chǎng)

為了幫助更多獨(dú)立品牌和中小品牌進(jìn)入內(nèi)地廣大消費(fèi)者的視野，讓大家體驗(yàn)到全世界的各類特色商品，全球購(gòu)于 2018年發(fā)布“全球甄星計(jì)劃”，基于現(xiàn)有的完備成熟的品牌孵化模式，全年計(jì)劃成功孵化365個(gè)品牌，平均一天一個(gè)品牌，幫助它們低成本高效率的進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

僅在第一季度，甄星計(jì)劃便成功孵化了32個(gè)品牌。以日本產(chǎn)某款洗發(fā)水為例，引入中國(guó)半年，品牌日均成交不足1000，在全球購(gòu)平臺(tái)的孵化下，兩個(gè)月后洗發(fā)水護(hù)發(fā)素組合日均成交已達(dá)到2.6萬(wàn)。

對(duì)于買手而言，全球購(gòu)的品牌孵化計(jì)劃也幫他們節(jié)約了市場(chǎng)進(jìn)入成本。

青少年時(shí)尚潮品及美妝買手“美婆子”參與了全球購(gòu)的一個(gè)品牌招商活動(dòng)。“當(dāng)天全球購(gòu)?fù)瞥隽耸畮讉€(gè)品牌，讓品牌方的人做直播，介紹自家的產(chǎn)品及其特點(diǎn)，然后讓有興趣的買手報(bào)名，幫大家與品牌對(duì)接。”“美婆子”選擇了一個(gè)法國(guó)皇室護(hù)膚品品牌，依托全球購(gòu)的推廣活動(dòng)開(kāi)始銷售，活動(dòng)包括折扣促銷、贈(zèng)送禮品等等。“剛開(kāi)始大家都不知道這個(gè)牌子，隨著我們的推廣活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展，現(xiàn)在這個(gè)牌子的產(chǎn)品成了爆款，這種市場(chǎng)擴(kuò)張速度很快，”“美婆子”介紹。

美婆子稱，海外美妝小眾品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的門檻是很高的。品牌備案需要最少200萬(wàn)，需要時(shí)間8至12個(gè)月，而每個(gè)送檢的單品需要10萬(wàn)左右，加上鋪?zhàn)馊肆?，總共下?lái)500萬(wàn)的成本。即便這些品牌自己在網(wǎng)上開(kāi)店，一年也需要幾十萬(wàn)，還涉及到線下物流等各種問(wèn)題，很難短時(shí)間內(nèi)贏得消費(fèi)者的青睞。而全球購(gòu)對(duì)于品牌的甄選和塑造可以彌補(bǔ)小眾品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的諸多問(wèn)題。

“在挖掘小眾品牌方面，全球購(gòu)的力量畢竟比個(gè)人力量大很多，它的扶持讓我們買手對(duì)于產(chǎn)品更有信心，”“美婆子”說(shuō)。

“買手的身份被重新定義了”

在 充當(dāng)海外品牌和內(nèi)地消費(fèi)者之間的橋梁時(shí)，淘寶全球購(gòu)平臺(tái)特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵角色和重要參與者，那就是遍布世界各地的買手。

“盡管有一顆想買海外商品的心，卻不知道怎么買、怎么選，這是用戶在海淘時(shí)普遍存在的問(wèn)題，” 淘寶全球購(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人姚偉說(shuō)。

產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的原因是信息不對(duì)稱造成用戶對(duì)于商品信息的滯后。而這種信息差一旦擴(kuò)散到全球就會(huì)幾何增長(zhǎng)地出現(xiàn)傳播噪音，從而極大程度地降低用戶體驗(yàn)。而全球買手長(zhǎng)期生活在海外這獨(dú)有的特性，可以成為最有效的利器去解除消費(fèi)者心中的疑慮。

比如，“美婆子”在直播中一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的自我描述：我是美婆子，這是我的女兒“香港小妞”，今年9歲了，背后是我在香港的家。這句描述和女兒燦爛的笑容很快俘獲了網(wǎng)絡(luò)用戶的心，他們?cè)敢馊タ茨概畟z去不同品牌直播，也相信小妞從小朋友視角選出的商品的真實(shí)性和獨(dú)特性。

圖/“美婆子”以女兒小名命名的淘寶店鋪“香港小妞”

小妞現(xiàn)在有以自己名字命名的淘寶店，每周固定時(shí)間進(jìn)行直播，她將隨著粉絲和品牌一起成長(zhǎng)，小小年紀(jì)已經(jīng)為自己的未來(lái)創(chuàng)造出奇妙的可能性。

對(duì)于小天這樣的買手而言，與方偉平一起做直播銷售他的品牌珠寶，可以進(jìn)一步提升自己網(wǎng)店的品牌和粉絲的忠誠(chéng)度。不少喜歡方會(huì)長(zhǎng)設(shè)計(jì)的老粉(老顧客)會(huì)給她的網(wǎng)店帶來(lái)新粉，這種口口相傳的介紹比自己出去王婆賣瓜更有效。

依托淘寶的全球購(gòu)平臺(tái)，小天在不到兩年時(shí)間里，發(fā)掘了十?dāng)?shù)家香港本土和歐洲的珠寶品牌并介紹給內(nèi)地消費(fèi)者，還和先生一起創(chuàng)辦了自己的品牌，完成了從全職主婦到月銷百萬(wàn)熱門主播的轉(zhuǎn)變。

“全球購(gòu)買手的身份被重新定義了，生物學(xué)博士、金融街翹楚、最美研究生、孩子?jì)尅⒅袑．厴I(yè)生……他們過(guò)去的經(jīng)歷截然不同，但在全球購(gòu)構(gòu)建的橋梁中無(wú)一例外受到用戶的追捧和喜愛(ài)，”姚偉說(shuō)。

在萬(wàn)余名買手背后，淘寶全球購(gòu)正借助包括直播在內(nèi)的一整套品牌營(yíng)銷解決方案，幫助買手創(chuàng)新粉絲運(yùn)營(yíng)方式，如直播、短視頻、圖文內(nèi)容、線下活動(dòng)等，用生動(dòng)的內(nèi)容和有趣的互動(dòng)將境外品牌商品的特色及價(jià)值傳遞給用戶，進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而到購(gòu)買，一氣呵成。

除了對(duì)接買賣雙方、提供平臺(tái)服務(wù)以外，全球購(gòu)平臺(tái)還加強(qiáng)了管理，尤其是對(duì)買手的管理。隨著買手隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，全球購(gòu)?fù)瞥隽速I手分層運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，針對(duì)不同階段的買手提供對(duì)應(yīng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，給不同的買手塑造專屬的成長(zhǎng)通道。

比如針對(duì)頭部成熟買手，平臺(tái)開(kāi)發(fā)了一系列工具性產(chǎn)品如便捷的內(nèi)容發(fā)布工具，提升店鋪人格屬性的工具等，并定期進(jìn)行店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。對(duì)于新加入的買手，會(huì)側(cè)重基礎(chǔ)電商玩法的培訓(xùn)和指導(dǎo)，包括如何使用直播等手段更好地和粉絲展開(kāi)互動(dòng)，如何促進(jìn)首單成交，如何解決貨源、供應(yīng)鏈問(wèn)題等。

2018年，全球購(gòu)新增的境外簽到功能，讓用戶眼見(jiàn)為實(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于賣家的信任。

“這個(gè)時(shí)代不同了”

基于淘寶大數(shù)據(jù)，全球購(gòu)平臺(tái)能更好地洞察用戶需求及趨勢(shì)，指導(dǎo)買手貨品規(guī)劃。比如平臺(tái)發(fā)現(xiàn)男裝女裝成交增速非?？欤山活~占比也較高，海淘用戶在服飾方面呈現(xiàn)出爆發(fā)式需求，不同區(qū)域、不同細(xì)分品類的服飾在不同年齡段用戶中呈現(xiàn)多樣性，服飾會(huì)是下一個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

圖/淘寶全球購(gòu)買手遍布全球五大洲

“我們會(huì)把這樣的數(shù)據(jù)趨勢(shì)同步給商家，通過(guò)培訓(xùn)、活動(dòng)等多種手段引導(dǎo)商家做貨品轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮不同商家的供應(yīng)鏈特色，滿足用戶差異化的需求。”姚偉表示。

買手直播模式也為越來(lái)越多的傳統(tǒng)賣場(chǎng)所采用。2018年下半年以來(lái)，全球購(gòu)先后與具有百年歷史的產(chǎn)業(yè)帶如韓國(guó)東大門，以及傳統(tǒng)境外品牌和賣場(chǎng)如香港的莎莎和六福珠寶等，簽訂合作協(xié)議，幫助品牌擴(kuò)寬銷售渠道，更精準(zhǔn)有效地觸達(dá)內(nèi)地消費(fèi)者。

“這個(gè)時(shí)代不同了，我們必須接受，我們需要與時(shí)并進(jìn)，”六福集團(tuán)執(zhí)行董事兼副行政總裁黃蘭詩(shī)對(duì)記者說(shuō)。她剛剛跟淘寶全球購(gòu)討論完深入合作的可能性，從杭州回來(lái)。

身為二代太子女，黃蘭詩(shī)跟著父輩經(jīng)歷過(guò)品牌創(chuàng)立期的歲月。“爸爸成日說(shuō)， 幾十個(gè)貨品款式，已經(jīng)夠賣一世啦，那是以前”，黃蘭詩(shī)說(shuō)，“現(xiàn)在怎么可能。” 對(duì)香港的傳統(tǒng)黃金珠寶品牌而言，今時(shí)今日要想贏得更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)，僅僅服務(wù)好到店的旅客已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

她總結(jié)現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的特征，變化快，追求個(gè)性化，喜歡有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，不喜歡文字而愛(ài)看視頻，而且容易受到KOL的影響。隨著消費(fèi)需求升級(jí)，年輕消費(fèi)者們將眼光投向全球，希望體驗(yàn)世界各地最優(yōu)質(zhì)最新穎的產(chǎn)品。

為靠近這樣強(qiáng)勁的購(gòu)買力和新的消費(fèi)者群體，黃蘭詩(shī)拿出爸爸當(dāng)年高價(jià)購(gòu)買并自學(xué)電腦、 改手寫單為電腦打印單的干勁，探索采用新媒體技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。比如9月份的周年店慶，她親自上陣，在社交媒體上載自己跳手指舞的片段，吸引了大量粉絲。在店慶前后三天時(shí)間里，她要求每天中午12點(diǎn)前，旗下1000多家店鋪各自發(fā)一條自己錄制的視頻，用同樣音樂(lè)和手指舞動(dòng)作，在網(wǎng)上形成了集中轟炸式效應(yīng)，三天之內(nèi)觀看次數(shù)達(dá)10億。

今年10月和11月，六福珠寶兩次與淘寶全球購(gòu)進(jìn)行官方合作，邀請(qǐng)全球購(gòu)的共50名買手進(jìn)入在香港六福珠寶的線下合作專區(qū)，為買手提供專屬位置、各類培訓(xùn)活動(dòng)和專屬折扣。這兩次直播買手們實(shí)現(xiàn)了每次100多萬(wàn)人民幣的成交量。

對(duì)六福珠寶而言，比銷售額更重要的是買手們帶來(lái)的海量粉絲和真實(shí)的消費(fèi)者反饋——50名買手進(jìn)店，帶來(lái)的是百萬(wàn)級(jí)粉絲的客流量。放在任何一間傳統(tǒng)商鋪，一天迎來(lái)百萬(wàn)新客是無(wú)法想象的，但是現(xiàn)在，不可能變成了可能。在全球購(gòu)買手的直播鏡頭下，遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的新粉絲們可以身臨其境選購(gòu)香港六福門店的商品。

圖/淘寶全球購(gòu)在香港莎莎設(shè)置專屬貨架

另一家內(nèi)地游客熟悉的香港傳統(tǒng)零售品牌莎莎，也在近期跟淘寶全球購(gòu)達(dá)成了合作，在香港六個(gè)最熱的門店里開(kāi)設(shè)全球購(gòu)專區(qū)，通過(guò)“買手+直播”的模式探索觸達(dá)內(nèi)地消費(fèi)者的新通路。幾次活動(dòng)下來(lái)，莎莎也深深感受到全球購(gòu)買手的強(qiáng)大帶貨能力。 “我們發(fā)現(xiàn)這種模式真的很受年輕人歡迎，通過(guò)買手的推介，我們可以更有效地在線上銷售一些新品牌，尤其是莎莎獨(dú)家代理及獨(dú)家品牌。”莎莎淘寶全球購(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳佩霞告訴記者。她表示，相比傳統(tǒng)的電商模式，買手的號(hào)召力帶動(dòng)銷售更容易也更有效。

對(duì)于小天、“美婆子”這樣的職業(yè)買手而言，淘寶全球購(gòu)所帶來(lái)的不僅是收入的提升，更是前所未有的職業(yè)認(rèn)同感和商業(yè)價(jià)值的成倍放大。通過(guò)全球甄星計(jì)劃，淘寶全球購(gòu)正在重新定義買手行業(yè)。

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