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公布招股書(shū)4個(gè)月后，貓眼或許要在賀歲檔前后闖入港交所了。
1997，馮小剛用一部《甲方乙方》開(kāi)了賀歲片先河后，賀歲檔便成為傳統(tǒng)保留至今。2019，成龍、周星馳、黃渤的新作陸續(xù)在春節(jié)上映，賀歲檔再度上演激戰(zhàn)。
賀歲檔紛爭(zhēng)又起，這頗有貓眼當(dāng)年混戰(zhàn)在線票務(wù)市場(chǎng)的意味。
由曾經(jīng)的樹(shù)芽長(zhǎng)成一棵大樹(shù)，經(jīng)歷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與整合，臨近IPO的貓眼，仿佛又站在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。
如今，“在線票務(wù)平臺(tái)”已無(wú)法完整定義貓眼，逆流攻入電影產(chǎn)業(yè)上游，貓眼的野心不斷擴(kuò)大，但從外部監(jiān)管和內(nèi)部財(cái)務(wù)角度出發(fā)，實(shí)打?qū)嵉碾y關(guān)也擺在貓眼前進(jìn)的道路上。
正如貓走出貓步一般，貓眼前進(jìn)的腳步顯然不會(huì)如此筆直板正。
“火燒”電影票
1966年，《地道戰(zhàn)》全國(guó)公映，鄉(xiāng)村免費(fèi)放映還是主流的觀影形式。
1982年，《少林寺》全國(guó)公映，影片一出，萬(wàn)人空巷，全國(guó)票房達(dá)1億元，想當(dāng)年的電影票價(jià)不過(guò)一張1毛錢(qián)。
2010年，《阿凡達(dá)》全國(guó)公映，亦真亦幻的3D技術(shù)再次引發(fā)轟動(dòng)，一張IMAX的票價(jià)甚至被炒到600元。
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電影票漲價(jià)也符合規(guī)律，但到2014年，當(dāng)一線城市中心地帶的電影票均價(jià)到60+元時(shí)，一記回馬槍殺入市場(chǎng)，新的變化現(xiàn)于市場(chǎng)。
2014年暑期檔，在香港大量取景的《變形金剛4》登陸中國(guó)，在刷新內(nèi)地票房記錄的同時(shí)，并孕育出“票補(bǔ)”這一產(chǎn)物。
原價(jià)59元的電影票，在貓眼上售價(jià)只有9.9/19.9，這并非是院線在給影片“降價(jià)”，而是平臺(tái)拿出真金白銀補(bǔ)貼用戶(hù)。
或許，變4內(nèi)地接近20億元的票房與此不無(wú)關(guān)系。
這一年國(guó)慶檔，貓眼獨(dú)家發(fā)行寧浩新作《心花路放》，在堅(jiān)持票補(bǔ)的同時(shí)，貓眼提前15天放出影票，到影片公映前一分鐘，其預(yù)售票房達(dá)1.1億，刷新內(nèi)地記錄。
在《變4》與《心花路放》的“組合拳”下，“票補(bǔ)+預(yù)售”成為電影發(fā)行的標(biāo)配，補(bǔ)貼拉升預(yù)售票房，刺激影院排片擴(kuò)大，推動(dòng)最終票房走高，這使票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
到2015年，票補(bǔ)力度達(dá)到頂峰，“砸錢(qián)補(bǔ)貼”蔚然成風(fēng)，當(dāng)年9月上映的《港囧》，票補(bǔ)成本超過(guò)1億元，當(dāng)時(shí)圈內(nèi)還流行一句話“沒(méi)有5000萬(wàn)票補(bǔ)都上不起國(guó)慶檔”。
那一年，中國(guó)電影總票房達(dá)440億元，其中至少有30億票房來(lái)自于票補(bǔ)。
票務(wù)平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼帶來(lái)電影市場(chǎng)的資本狂歡，這背后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革趨勢(shì)正在凸顯。
在票補(bǔ)最“兇殘”的兩年間，網(wǎng)約車(chē)與外賣(mài)市場(chǎng)的紅包戰(zhàn)同樣引人矚目，在新商業(yè)模式誕生伊始，為教育市場(chǎng)并奪取高市占率，面向C端補(bǔ)貼是最有效的手段，即使它意味著持續(xù)輸血與虧損。
外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)與在線售票的興起，同時(shí)也意味著消費(fèi)升級(jí)正大步向前，用戶(hù)消費(fèi)能力增強(qiáng)，城市化飛速發(fā)展，商場(chǎng)和影院不斷增多，文娛消費(fèi)開(kāi)始豐富起來(lái)。
但更為關(guān)鍵的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正變革著傳統(tǒng)生活。
2015年，智能機(jī)與4G網(wǎng)搭建起硬件基礎(chǔ)，移動(dòng)支付從技術(shù)上完備交易環(huán)節(jié)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)向食住行娛全方位滲透，其對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的顛覆性開(kāi)始顯現(xiàn)。
由此可見(jiàn)，在消費(fèi)升級(jí)與移聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，“跑馬圈地”成為平臺(tái)的訴求，移動(dòng)支付等技術(shù)給予用戶(hù)更高的便利性，“票補(bǔ)”同外賣(mài)、打車(chē)補(bǔ)貼一樣推向市場(chǎng)。
但從2016年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)紅利逐漸流失，巨頭們忙著往線下跑，“票補(bǔ)”魔力正慢慢消失。
中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)饒曙光曾表示，市場(chǎng)繁榮不能依賴(lài)票補(bǔ)，如今市場(chǎng)被電商市場(chǎng)操控的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展不利，需要有合理政策進(jìn)行引導(dǎo)。
而到2016年下半年，“票補(bǔ)寒冬”如期而至。
據(jù)貓眼招股書(shū)顯示，其當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)10.28億元，同比下滑約32%，更直觀的表現(xiàn)則是，9.9/19.9的票補(bǔ)變少了，其票房拉動(dòng)效應(yīng)也在減弱。
以2018賀歲檔的《西游伏妖篇》為例，在票補(bǔ)烘托之下，其除夕預(yù)售票房達(dá)1.76億元，提前鎖定上映日33.6%的排片占比，但最終票房仍被《大鬧天竺》等片超越。
從平臺(tái)和市場(chǎng)出發(fā)，票補(bǔ)的作用已大不如前，在觀影口味提升的因素之外，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的開(kāi)啟也與之高度相關(guān)。
進(jìn)入2016年，滴滴合并Uber，百度糯米在競(jìng)爭(zhēng)中落后，網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)的補(bǔ)貼戰(zhàn)也在熄火，當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，O2O天花板“觸手可及”，市場(chǎng)急需新的燃點(diǎn)。
于是乎，攻入產(chǎn)業(yè)鏈成為平臺(tái)新的選擇。
通過(guò)Saas平臺(tái)鏈接商家，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、招聘、點(diǎn)餐和結(jié)算全流程的數(shù)字化，外賣(mài)平臺(tái)提高了B端服務(wù)效率，不斷增強(qiáng)其忠誠(chéng)度，打造出全新鏈路。
當(dāng)C端消費(fèi)紅利下降，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找機(jī)會(huì)或許是大勢(shì)所趨。
但無(wú)論燒錢(qián)票補(bǔ)還是深耕產(chǎn)業(yè)鏈，資本投入與資源協(xié)同對(duì)于平臺(tái)都是至關(guān)重要的因素，而在票補(bǔ)的這波熱浪下，曾經(jīng)的老玩家開(kāi)始不再是舞臺(tái)主角，整合與洗牌的趨勢(shì)顯現(xiàn)。
而當(dāng)塵埃落定，貓眼與淘票票成為站到最后的人，他們背后，代表的也是阿里、騰訊、美團(tuán)等巨頭的力量。
兩強(qiáng)相爭(zhēng)
“劫富濟(jì)貧，心懷影迷”。
如今，格瓦拉老員工金天回想起用戶(hù)送的這張橫幅，心中仍是五味雜陳。
2008年，以古巴革命領(lǐng)袖切·格瓦拉為內(nèi)心偶像的劉勇與張學(xué)靜聯(lián)手，打造了電影票務(wù)平臺(tái)格瓦拉，憑借2010年提前銷(xiāo)售《阿凡達(dá)》IMAX場(chǎng)的電影票一戰(zhàn)成名。
《阿凡達(dá)》用3D技術(shù)變革了電影業(yè)，格瓦拉則借此一役奠定了江湖地位。
彼時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣和時(shí)光網(wǎng)均對(duì)外售賣(mài)電影票，但格瓦拉則通過(guò)簽約平安銀行、中國(guó)移動(dòng)等大客戶(hù)，并在上影節(jié)時(shí)人工派送影票，這令格瓦拉有著堅(jiān)實(shí)的擁躉。
冒著暴雨“人肉快遞”電影票，這仿佛與切·格瓦拉的底層關(guān)懷有幾分精神契合。
但同格瓦拉39歲便離開(kāi)人世相似，格瓦拉也并非舞臺(tái)上笑到最后的人。
2012年2月，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中涉險(xiǎn)生存，并幾乎高舉高打一番，同時(shí)，美團(tuán)孵化的核心垂直業(yè)務(wù)——美團(tuán)電影正式上線。
萬(wàn)事開(kāi)頭難，美團(tuán)電影面臨地著重重難關(guān)。
從當(dāng)年5月起，美團(tuán)便與上海聯(lián)合院線談合作，到8月，雙方達(dá)成合作意向，但在簽署合同前一天，上影集團(tuán)宣布重組，所有院線合同停簽。
“就差一天!我們什么也沒(méi)做成!”，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐梧懊悔道。
不止是院線合作受阻，高昂的售票抽成和出票機(jī)成本也在無(wú)情地吞食資金，美團(tuán)電影仿佛看不到前路。
但在危急關(guān)頭，美團(tuán)電影依然做對(duì)了幾件事：
1.提高服務(wù)效率，率先實(shí)現(xiàn)線上選座;
2.升級(jí)取票機(jī)，增加監(jiān)控功能，提高票紙防潮度;
3.打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電影票統(tǒng)一比對(duì)手低5元;
這些進(jìn)步看似微小，但卻在體驗(yàn)、交易和價(jià)格等環(huán)節(jié)擊中用戶(hù)，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求，同時(shí)，通過(guò)燒錢(qián)鋪設(shè)取票機(jī)，美團(tuán)逐步打造出售票業(yè)務(wù)的交易閉環(huán)。
超越也從這一步開(kāi)始。
隨著美團(tuán)電影走上正軌，豆瓣、時(shí)光網(wǎng)的取票機(jī)開(kāi)始相繼撤出院線，獲得盛大投資的格瓦拉，則在電影業(yè)務(wù)尚不成熟時(shí)，拓展演出票等業(yè)務(wù)，分散了自身精力。
到2014年，美團(tuán)電影已更名貓眼，其市場(chǎng)份額達(dá)17%，格瓦拉的這一數(shù)字則為6.8%，要想到三年前，其市占率一度超過(guò)20%。
這一年，貓眼電影上線社區(qū)功能，影訊和評(píng)分體系不斷完善，同時(shí)，通過(guò)票補(bǔ)+超前預(yù)售戰(zhàn)術(shù)，貓眼助力《心花路放》票房突破10億，向電影業(yè)上游進(jìn)軍。
貓眼四面進(jìn)擊，讓巨頭們看到了票務(wù)市場(chǎng)及中國(guó)電影市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，新的戰(zhàn)爭(zhēng)即將打響。
2014年，淘票票前身淘寶電影正式上線;騰訊與萬(wàn)達(dá)聯(lián)合成立微影時(shí)代，上線APP微票兒;百度收購(gòu)糯米網(wǎng)，同時(shí)更名百度糯米，到今年5月被愛(ài)奇藝收購(gòu)。
貓眼、微影和淘票票，他們背后的美團(tuán)、騰訊與阿里在此集結(jié)，票務(wù)市場(chǎng)三國(guó)鼎立時(shí)代到來(lái)。
從2014到2016，中國(guó)電影票房迎來(lái)高速發(fā)展期，兩年間同比增長(zhǎng)約63%，順利突破400億大關(guān)，這一部分得益于在線票務(wù)平臺(tái)“9.9元觀影”的兇悍補(bǔ)貼。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，資本熱錢(qián)殺入電影業(yè)，“輸血”是各平臺(tái)要思考的問(wèn)題
2016年，外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)仍異常激烈，“燒錢(qián)戰(zhàn)”越打越熱，此時(shí)，看到購(gòu)票市場(chǎng)天花板的王興，決意將貓眼獨(dú)立，并進(jìn)入娛樂(lè)圈更為縱深的行業(yè)中。
當(dāng)年4月，貓眼宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)票務(wù)市場(chǎng)也開(kāi)啟整合之路，而最終，巨頭仍是主導(dǎo)這場(chǎng)資本游戲的大BOSS。
從16年到17年，光線成為貓眼的最大資方，通過(guò)三次以上的股份+現(xiàn)金交易，光線傳媒持有了后者超過(guò)30%的股份，而貓眼則累計(jì)獲得超過(guò)50億元的現(xiàn)金。
到2017年后，電影市場(chǎng)票補(bǔ)有所降溫，但資本游戲和整合趨勢(shì)仍未結(jié)束。在2015年整合格瓦拉之后的微影時(shí)代，在當(dāng)年9月宣布與貓眼合并，并購(gòu)價(jià)接近50億，同時(shí)還帶來(lái)了騰訊10億元的融資。
僅僅獨(dú)立一年，貓眼的身后便多了騰訊這樣的巨頭，在獲取充分資本與流量支持的條件下，從外部格局來(lái)看，騰訊與美團(tuán)處在同一戰(zhàn)線，這正是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的節(jié)奏。
而這種聯(lián)手所要應(yīng)對(duì)，便是戰(zhàn)場(chǎng)上另一位頭號(hào)玩家——淘票票。
2015年最后一天，阿里影業(yè)以5.2億美元收購(gòu)淘寶電影，次年5月，淘寶電影蛻變?yōu)樘云逼保佾@17億元融資，估值接近140億。
可見(jiàn)，在貓眼不斷補(bǔ)充資本彈藥時(shí)，背靠阿里的淘票票也沒(méi)閑著。在資本之外，阿里的生態(tài)協(xié)同性也是淘票票手中的一大殺器。
貓眼與淘票票，曾經(jīng)的三國(guó)鼎立變?yōu)槌h之爭(zhēng)，而在這背后，則是巨頭間掰手腕的游戲。
美團(tuán)+騰訊與阿里巴巴，這場(chǎng)楚漢之爭(zhēng)本質(zhì)上是巨頭間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，巨頭們想要切走市場(chǎng)上的流量蛋糕，外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)和在線售票等場(chǎng)景，則是其在連接流量時(shí)必然要切入的細(xì)分場(chǎng)景。
從平臺(tái)角度出發(fā)，巨頭也帶來(lái)了資本與流量，推動(dòng)平臺(tái)快速成長(zhǎng)，但當(dāng)“票補(bǔ)”處于降溫狀態(tài)，C端紅利漸漸消失，成長(zhǎng)路上的方向又何處找尋呢?
或許，面向B端，深耕電影產(chǎn)業(yè)鏈，將是巨頭扶持下，在線票務(wù)平臺(tái)的新通路。
路迢迢
“不是說(shuō)好的倒計(jì)時(shí)拍照嗎?怎么唱起了歌!”
在抖音賬號(hào)“黃渤導(dǎo)演作品”下的123個(gè)作品中，基本上以去年暑假新片《一出好戲》的物料為主，上述宣傳語(yǔ)也出自其點(diǎn)贊超過(guò)230萬(wàn)的短視頻中。
“8月10日，《一出好戲》電影院見(jiàn)”，這是其評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊最高的留言。
當(dāng)然，除了主創(chuàng)親自上陣，吳佳煜等抖音網(wǎng)紅風(fēng)格各異的曝光，也成為電影營(yíng)銷(xiāo)的新法寶之一。
在抖音之外，知乎、豆瓣等有別于微博微信的電影營(yíng)銷(xiāo)渠道也在崛起，但從電影發(fā)行的全盤(pán)考慮，渠道僅僅是其中環(huán)節(jié)之一，如何制定完整的宣發(fā)策略才是發(fā)行的核心任務(wù)。
這也是貓眼切入電影產(chǎn)業(yè)鏈的第一步。
在貓眼APP之外，貓眼專(zhuān)業(yè)版APP也是其核心產(chǎn)品之一，在這里，用戶(hù)可以實(shí)時(shí)查詢(xún)當(dāng)日的大盤(pán)票房、影院排片與上座率，甚至可以在此招募劇組成員，發(fā)起影片眾籌。
對(duì)制片方而言，貓眼專(zhuān)業(yè)版通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)觀影受眾加以分析，確定影片核心觀影人群，這對(duì)宣發(fā)策略制定和院線排片都有極大影響。
另一方面，貓眼通過(guò)“想看數(shù)”及“影片打分”構(gòu)建的映前熱度和映后口碑，甚至對(duì)電影最終票房都會(huì)產(chǎn)生不小的作用。
可見(jiàn)，在電影產(chǎn)業(yè)上游，“貓眼們”發(fā)揮的仍是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以此實(shí)現(xiàn)電影業(yè)的“數(shù)字化”變革。
在2016年由貓眼深度參與發(fā)行的《驢得水》是其深入產(chǎn)業(yè)鏈的成功案例之一。
在上映前期，貓眼根據(jù)影片試映調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，鎖定該片的“用戶(hù)畫(huà)像”為一、二線城市21-30歲之間的年輕人，并多以大學(xué)生為主。
鑒于此，貓眼為《驢得水》策劃了“高笑行”巡演活動(dòng)，并根據(jù)活動(dòng)效果判斷，對(duì)于這樣一部“慢熱”影片，需要更多時(shí)間擴(kuò)大口碑效應(yīng)，于是片方將原定上映日期向后遞延8天。
影片首映后，任素汐飾演的張一曼廣受好評(píng)，貓眼再度策劃了與該演員相關(guān)的幕間采訪、人物小傳等物料的傳播，不斷擴(kuò)散口碑。
可見(jiàn)，在《驢得水》這一役中，大數(shù)據(jù)技術(shù)仍是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助對(duì)觀影受眾和用戶(hù)口碑的分析，制定映前映后的宣發(fā)策略，將物料與渠道加以匹配，貓眼們正在顛覆傳統(tǒng)發(fā)行方。
最終，《驢得水》最終票房超1.7億，成為當(dāng)年的一匹口碑黑馬。
除在電影發(fā)行上深入合作外，貓眼在制片、院線層面均有建樹(shù)，去年其參與投資的《羞羞的鐵拳》斬獲國(guó)慶票房冠軍，同時(shí)還與下游院線推出聯(lián)名會(huì)員卡，與影院實(shí)現(xiàn)會(huì)員聯(lián)營(yíng)。
投資或孵化電影項(xiàng)目，借技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，與影院合作會(huì)員運(yùn)營(yíng)，貓眼深入“制片—發(fā)行——院線”的全鏈路，以技術(shù)、產(chǎn)品和資本等優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)傳統(tǒng)電影業(yè)，為其注入互聯(lián)網(wǎng)活力。
但對(duì)目前的貓眼而言，“打通全鏈路”的戰(zhàn)略還需更多落地方案出現(xiàn)。
參與電影制作發(fā)行，享受票房分成回報(bào)，這或許比“賣(mài)票”的收益更可觀，但據(jù)招股書(shū)顯示，2018前9個(gè)月中，貓眼票務(wù)服務(wù)營(yíng)收超過(guò)18億元，占比接近六成。
同時(shí)，涉及電影產(chǎn)業(yè)鏈的宣發(fā)、票房分成收入，在2018年前9個(gè)月為9.1億元，占比接近三成。
從現(xiàn)狀看，作為工具類(lèi)APP的貓眼，“售票”不僅是其核心功能，也是其營(yíng)收主力，但在票補(bǔ)不斷消失的情況下，售票的營(yíng)收拉動(dòng)力有待考驗(yàn)。
在涉及產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)上，其營(yíng)收占比正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但關(guān)鍵的隱憂是，借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，貓眼更多發(fā)力在宣傳、發(fā)行等營(yíng)銷(xiāo)層面，“全面介入電影產(chǎn)業(yè)”的狀態(tài)還未爆發(fā)。
而從外部環(huán)境看，阿里淘票票雖起步較晚，但借助阿里大文娛的生態(tài)協(xié)同作用，淘票票將獲得阿里影業(yè)、文學(xué)等業(yè)務(wù)的多方拱衛(wèi)，同時(shí)支付寶、淘寶也為其開(kāi)放著流量入口。
對(duì)貓眼而言，微信、美團(tuán)和QQ這些流量入口不亞于淘票票，但如何與騰訊和美團(tuán)進(jìn)行生態(tài)協(xié)同，也是其要考慮的命題。
可見(jiàn)，作為行業(yè)龍頭，貓眼日后的“成王路”并非坦途。
從售票平臺(tái)出身，借票補(bǔ)打開(kāi)市場(chǎng)局面，深入產(chǎn)業(yè)鏈探索下半場(chǎng)道路，貓眼在放大業(yè)務(wù)邊界的同時(shí)，實(shí)則也在順應(yīng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)變革。
但細(xì)化來(lái)看，貓眼的大數(shù)據(jù)技術(shù)如何落地“制作—發(fā)行—院線”這條鏈路?如何從營(yíng)銷(xiāo)角度破局去追溯電影生產(chǎn)的源頭?這道命題不再是出給貓眼的，而是所有互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)要思考的。
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