服裝市場是極好的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012-2017年間，我國服裝類零售一直保持平穩(wěn)增長趨勢(shì)。其中，2017年，服裝類零售總額達(dá)14557億元，相比2012年的9778億元增加了4779億元，預(yù)計(jì)2018年全國服裝零售額將達(dá)到15231億元。
服裝市場之所以如此蓬勃有兩方面的原因。一方面，服裝是剛需，無論服裝業(yè)態(tài)怎么變換，市場對(duì)服裝都有穩(wěn)定的需求。另一方面，隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)服裝也有更多的要求，需求量也隨之不斷增大。正因市場的需求不斷增大，服裝行業(yè)呈現(xiàn)一幅欣欣向榮的景象。
服裝行業(yè)的巨大潛力使得市場上涌現(xiàn)了很多服裝品牌，例如，zara、優(yōu)衣庫、H&M等等。這些都是小有名氣的牌子。除此之外，還有一些其實(shí)還不錯(cuò)但是并不廣為消費(fèi)者所知的品牌。其中，最典型要數(shù)歐時(shí)力。該品牌一直以消費(fèi)者的衣著品味為導(dǎo)向，其時(shí)尚潮流的標(biāo)簽也頗受消費(fèi)者喜愛。但是歐時(shí)力一直未能發(fā)展成大牌。這其中的原因怕是要從歐時(shí)力自身說起。
前有品牌質(zhì)感領(lǐng)路，后有雄厚資本撐腰，歐時(shí)力仍不能名聲大噪
歐時(shí)力，英文名ochily，是赫基國際（香港）集團(tuán)旗下的一個(gè)自創(chuàng)品牌，主要經(jīng)營女裝、男裝和飾品。據(jù)了解，歐時(shí)力的品牌靈感來源于佛羅倫薩的市花玉簪花。這種花典雅靈秀、亭亭玉立的形態(tài)，雨后在凍結(jié)的石頭上閃著微亮的各種色彩，成為了典雅不羈、變幻色彩的歐時(shí)力之創(chuàng)作源泉。
雖然說歐時(shí)力女裝和男裝都有在經(jīng)營，但是從歐時(shí)力的經(jīng)營現(xiàn)狀上看，女裝占了主導(dǎo)地位。這從歐時(shí)力的品牌定位上就能看出一二。歐時(shí)力品牌的目標(biāo)用戶目標(biāo)是成熟、自信、獨(dú)立、高貴、大方的時(shí)代女性。歐時(shí)力主張藝術(shù)與商業(yè)融合，打破常規(guī)，從設(shè)計(jì)到工藝、從顏色到板型、從細(xì)節(jié)到搭配，發(fā)動(dòng)混搭概念?；齑畹母拍钍箽W時(shí)力的品牌充滿了質(zhì)感。
歐時(shí)力自1999年上市以來，以前所未有的速度在中國市場發(fā)展壯大。在短短的兩、三年間，歐時(shí)力在北京、上海、深圳等60多個(gè)一、二類主要消費(fèi)城市開設(shè)了160余家加盟店以及專柜，這些加盟店和專柜年銷售額達(dá)到了2.5億。
再來看看歐時(shí)力的母公司赫基國際集團(tuán)，其總部位于廣州，2011年股市值約20億美元（約150億人民幣）。赫基集團(tuán)在業(yè)內(nèi)可以說頗有實(shí)力。2012年赫基搭上知名奢侈品企業(yè)LVMH集團(tuán)的順風(fēng)車之后一路高走。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014-2017年，赫基集團(tuán)直營模式收入分別為22.41億元、23.65億元、26.94元和29.43億元，占集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入之比分別為39.15%、42.12%和45.14%，截至2017年總資產(chǎn)高達(dá)52.98億。
可以說，赫基的實(shí)力頗為雄厚，這自然對(duì)歐時(shí)力有所助益。歐時(shí)力作為赫基旗下的自創(chuàng)品牌也始終與集團(tuán)的發(fā)展方向同步，秉承著集團(tuán)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)尚品牌運(yùn)營理念。歐時(shí)力母公司赫基過往的營業(yè)數(shù)據(jù)，也證明這種理念在服裝市場上很是受用。有了一定營收的赫基集團(tuán)也于去年揚(yáng)言進(jìn)軍IPO。
此番看來，歐時(shí)力品牌本身挺有質(zhì)感，背后的資本后盾又堅(jiān)挺，照理說這樣的服裝品牌應(yīng)該會(huì)快速發(fā)展成為消費(fèi)者所熟知的大品牌。然而，就歐時(shí)力目前在服裝行業(yè)的名氣而言，顯然不那么回事。
戰(zhàn)場太兇險(xiǎn)，后盾不得力，歐時(shí)力欲殺出重圍難之又難
雖然歐時(shí)力前頭有品牌質(zhì)感作為門面，后方又有母公司作為后盾，但是在這個(gè)紛雜的服裝市場上還有很多別的原因在掣肘歐時(shí)力成為一個(gè)真正的大牌。
一方面，服裝行業(yè)雖然繁華，但是市場競爭十分激烈，各大服裝品牌都加大馬力以最快的速度崛起，大家你爭我搶蠶食市場。且不說中國本土的服裝品牌，光是國外入駐中國的服裝品牌就已經(jīng)非常多了。早在2016年，光是韓國入駐中國市場的服裝品牌就有Elite、8seconds、Good People、帆布威等12個(gè)。
然而，在這些新品牌入駐之前，中國服裝市場上已經(jīng)盤踞了很多外國的品牌。例如前文提到的zara、優(yōu)衣庫、H&M等等。這些品牌已經(jīng)累計(jì)了非常大的用戶量。而歐時(shí)力在中國市場上擴(kuò)張，必將與這些服裝“地頭蛇”正面交鋒。歐時(shí)力想要在這樣已經(jīng)有雛形的市場格局上撕開一道口子并不是那么容易。
再加上現(xiàn)在隨著新零售的概念深入人心，服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生很多變化。很多服裝品牌已經(jīng)在服裝新零售的道路上行走了很遠(yuǎn)。在沒有樣本可循的服裝新零售探索道路上，走在前頭的品牌總能最大程度享受到紅利，而跟在背后的品牌只能是撿漏。而目前并未有消息顯示歐時(shí)力在新零售上有任何建樹。
另一方面，歐時(shí)力雖得母公司資本加持，但母公司不只有歐時(shí)力一個(gè)品牌，雨露均沾的寵愛到底不太夠。據(jù)了解，目前其旗下除了歐時(shí)力之外，還擁有 Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN等多個(gè)自創(chuàng)品牌。此外，赫基還收購了MISS SIXTY，通過合資方式在中國運(yùn)營Superdry、 DENHAM 等國際品牌。
可見歐時(shí)力母公司的網(wǎng)撒的非常大?？墒蔷W(wǎng)撒得大了不見得是好事，因?yàn)椴稉频拿娣e大了會(huì)出現(xiàn)很多很多的問題。比如說某一處出現(xiàn)了問題一時(shí)間是不容易找到，這會(huì)使已經(jīng)入網(wǎng)的魚兒從出現(xiàn)漏洞的“破網(wǎng)口”溜走。而赫基的“大網(wǎng)”顯然也是存在問題。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014-2017年，赫基實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為58.03億元、60.96億元、64.46億元和65.90億元，2015-2017年同比分別增長了5.05%、5.74%、2.24%；同期對(duì)應(yīng)凈利潤分別為11.44億元、11.26億元、11.53億元和9.61億元，2015-2017年凈利潤同比增長率分別為-1.6%、2.42%、-16.66%。顯而易見，赫基營業(yè)收入增速放緩，凈利潤甚至步入負(fù)增長的尷尬境地。
而母公司營業(yè)收入增速放緩后仍然不警惕，還要計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)了解，赫基最新的招股書中顯示，赫基此次計(jì)劃募集資金18.39億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目擬采用購置和租賃方式，在全國多個(gè)一、二線城市進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)布局，即直營門店的建設(shè)，計(jì)劃建設(shè)6家體驗(yàn)中心和350家標(biāo)準(zhǔn)店。事實(shí)上，2015-2017年，赫基股份各期末直營店鋪數(shù)量已經(jīng)分別從765家飆升到1184家。
總的來說，服裝市場的戰(zhàn)場上的“敵軍”太多，競爭十分激烈，“敵軍”們乘著新零售的東風(fēng)已經(jīng)飛出很遠(yuǎn)了，而歐時(shí)力還在原地沒什么大作為。而歐時(shí)力的母公司自創(chuàng)品牌和代運(yùn)營的品牌非常多，并未能全力支持歐時(shí)力在中國服裝市場的發(fā)展。這兩大方面的原因使得歐時(shí)力并未能迅速成長為服裝大牌。
雙重原因掣肘下，歐時(shí)力何以成為服裝大牌？
在蓬勃的服裝行業(yè)戰(zhàn)場上強(qiáng)敵當(dāng)?shù)?，而在這戰(zhàn)場背后歐時(shí)力的后盾又不足，在雙重掣肘下歐時(shí)力行動(dòng)不便。那么，當(dāng)如何發(fā)展成為服裝大牌？
首先，歐時(shí)力既然得不到母公司百分之百的支持，就要在自身上發(fā)掘能量。例如，歐時(shí)力的混搭風(fēng)賦予了品牌質(zhì)感，為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的時(shí)尚風(fēng)格。歐時(shí)力完全可以憑借這一優(yōu)勢(shì)為自身鍍金。即憑借著消費(fèi)者對(duì)混搭風(fēng)格的喜愛，打造獨(dú)特的混搭標(biāo)簽，做服裝混搭風(fēng)的NO.1，讓消費(fèi)者只要想到混搭風(fēng)格的衣服就想到歐時(shí)力。
其次，市場激烈的競爭無法避免，但是要在市場上站得住腳就需要有足夠多的用戶。換言之，歐時(shí)力需要時(shí)間心思去培養(yǎng)品牌本身的粘性用戶。服裝是屬于低價(jià)高頻的商品，每一次季節(jié)的更替，都會(huì)產(chǎn)生大量的市場需求。尤其是在當(dāng)下，消費(fèi)者生活水平日益提高，很多時(shí)候消費(fèi)者就是為了美觀而去不斷購買衣服而不單單只因?yàn)榧竟?jié)的變換。所以，粘性用戶的培養(yǎng)十分重要。
最后，歐時(shí)力當(dāng)在服裝新零售方面加大馬力。在新零售的東風(fēng)下，服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)將趨于多元化，業(yè)內(nèi)也將會(huì)涌現(xiàn)非常多新的元素，這些元素將會(huì)為吸引用戶的作出非常大的貢獻(xiàn)。舉個(gè)例子，以前服裝行業(yè)只有實(shí)體店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，不久后電商來襲，為服裝行業(yè)注入了新的元素，為此也帶來了巨大的紅利。而此次新零售來勢(shì)洶洶，其背后潛藏的商機(jī)非常大。所以，歐時(shí)力發(fā)展新零售非常之必要。
總而言之，歐時(shí)力作為一個(gè)以消費(fèi)者的品味為導(dǎo)向服裝品牌具有一定市場影響力。但是，這種影響力還不夠大到足以支撐歐時(shí)力成為一個(gè)大品牌。換言之，歐時(shí)力想要成為服裝大牌還有很長一段路要走。只是歐時(shí)力在注重深耕產(chǎn)品的同時(shí)，也要看到營銷的重要性。歐時(shí)力當(dāng)新零售策馬揚(yáng)鞭，拓寬品牌的營銷途徑。如此，才真正成為一個(gè)廣為消費(fèi)者所知的時(shí)尚服裝大咖。
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