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文/東方亦落
據(jù)美國(guó)科技媒體TechCrunch報(bào)道，F(xiàn)acebook最近正在針對(duì)青少年群體，秘密研發(fā)一款名為“LOL”的新應(yīng)用。對(duì)此，F(xiàn)aceook表示確實(shí)在早期測(cè)試階段，有100名左右的高中生在監(jiān)護(hù)人同意的前提之下簽署了保密協(xié)議參與測(cè)試。
這個(gè)LOL并非某爆款游戲的縮寫(xiě)，而是英語(yǔ)中的“Laugh out Loud（大笑）”，和中國(guó)網(wǎng)民常用的“2333”類似。這款應(yīng)用恰如其名，可以制作搞笑視頻和GIF內(nèi)容。這些內(nèi)容將會(huì)分成動(dòng)物、失手、惡作劇等類別，并且逐步豐富，而其來(lái)源是Facebook News Feed帖子的熱門(mén)Meme（模因，也就是我們通常所說(shuō)的“梗”）。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)圖已經(jīng)成為流行于全球，打破地域界限的“利器”。當(dāng)年兩岸網(wǎng)友因一些沖突在Facebook中文圈子里的“FB圣戰(zhàn)”就是藉由表情包“開(kāi)打”的。在平日上網(wǎng)時(shí)，也有越來(lái)越多的用戶青睞于動(dòng)圖的使用。
可以說(shuō)動(dòng)圖和表情包是一脈相承、難解難分，那么它們是如何發(fā)展至如今的“盛況”的？為什么動(dòng)圖普及的領(lǐng)域和范圍能夠逐漸擴(kuò)大？這個(gè)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)也像它表面上看起來(lái)這樣繁榮嗎？對(duì)于其中的一些問(wèn)題，我們又該如何解決呢？
一、動(dòng)圖滿足用戶各層面心理需求，具備天然傳播優(yōu)勢(shì)
無(wú)酒不成宴，無(wú)圖不社交。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)中，“斗圖”是一項(xiàng)必備技能，而且逐漸成為了常規(guī)操作。老中青三代網(wǎng)民，誰(shuí)的手機(jī)里都有一些“存貨”。雖然動(dòng)圖樣式天差地別，但是從中依然能夠感受到動(dòng)圖的繁榮景象。
動(dòng)圖，可以看做是顏文字、表情包的“升級(jí)版”。在表情發(fā)展的這條道路上，其實(shí)是經(jīng)歷了幾個(gè)階段的。
在1.0時(shí)代，表情的組成單位是符號(hào)。1982年9月，美國(guó)卡耐基梅隆大學(xué)的斯科特·法爾曼教授用ASCII字符在電子公告板上留下了“:-)”的表情，人類歷史上首個(gè)符號(hào)表情就此誕生，并逐漸盛行于互聯(lián)網(wǎng)世界，為廣大網(wǎng)民所認(rèn)同。
符號(hào)表情的系統(tǒng)化是在日本。1999年，日本電報(bào)電話公司的移動(dòng)公司NTT DOCOMO針對(duì)手機(jī)用戶推出顏文字，以12X12像素的表情符號(hào)形式出現(xiàn)，一套176枚。此后逐漸發(fā)展，與emoji一起成為影響全球網(wǎng)絡(luò)文化的符號(hào)。
到2.0時(shí)代，更為形象的表情出現(xiàn)。以Yahoo Menssager中的臉譜為代表，增加了溝通的趣味性。2003年，QQ上出現(xiàn)了小黃臉表情，隨后這種方式愈發(fā)普及。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)普及，表情也升級(jí)至3.0時(shí)代。靜態(tài)GIF成為主力，內(nèi)容和形式也逐漸豐富。而在最近幾年，GIF由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，取材來(lái)源也普及到影視、動(dòng)漫、生活等各種場(chǎng)景。
動(dòng)圖從單一的符號(hào)媒介發(fā)展到今天，信息傳達(dá)更為直接和具象化，代入感更強(qiáng)烈，也更能滿足人們的表達(dá)欲、被關(guān)注的渴望與解構(gòu)權(quán)威的沖動(dòng)。
雖然前幾個(gè)階段的表情也能彌補(bǔ)其他線上社交方式的一些缺陷，但與其他形式相比，動(dòng)圖有著更強(qiáng)的渲染力和沖擊力。與文字和靜態(tài)圖片不同的是，動(dòng)圖在短平快的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中，能夠迅速激發(fā)同一話語(yǔ)體系的人們加入看圖、制圖、斗圖的“流程”中，充分滿足了人們的表達(dá)欲望，這個(gè)體系中的人都在贊與被贊的過(guò)程中得到了關(guān)注，收獲了集體認(rèn)同。
動(dòng)圖所擁有的特質(zhì)使之成為碎片化社交時(shí)代的“寵兒”。人們通過(guò)其他方式表達(dá)不出的情感和容易產(chǎn)生的誤解，甩出一張表意精準(zhǔn)又幽默的動(dòng)圖就很容易消融。這正是忙碌的氛圍中人們需要的不廢話又能說(shuō)明白的特質(zhì)，既能淋漓盡致地釋放情緒，又能迅速地讓對(duì)方明白自己的真實(shí)用意。
在表情界火爆的暴走漫畫(huà)、爾康、雪姨、傅園慧、葛優(yōu)癱都是如日中天、常用常新的素材?？梢钥吹竭@些素材來(lái)源甚為廣泛，大有一切皆可做表情的勢(shì)頭，這能夠很好地滿足大眾在心理層面上“解構(gòu)權(quán)威”的沖動(dòng)。
尤其是對(duì)中國(guó)人而言，多數(shù)人都是按部就班地生活著，現(xiàn)實(shí)中有太多的權(quán)威、太多的束縛，所以人們總希望能夠藉由一些東西來(lái)打破它們。而動(dòng)圖、表情包能將這些有形的無(wú)形的“枷鎖”通通“粉碎”，就算這是在虛擬性相對(duì)較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)世界，人們也能在心理層面獲得很多滿足，這也是動(dòng)圖表情為何如此普及的重要因素。
作為一種新型的傳播媒介，動(dòng)圖一般情況下以“秒”為單位，能夠精準(zhǔn)地傳遞信息，滿足使用者各個(gè)層面的心理需求，有效吸引用戶的注意力，所以動(dòng)圖也就具備了傳播層面的廣度和強(qiáng)度。這也使得動(dòng)圖不僅流行于網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域，還蔓延至更多領(lǐng)域，甚至成為了一門(mén)生意。
二、中國(guó)動(dòng)圖市場(chǎng)前途廣闊，但繁榮背后存隱憂
在美國(guó)，以搜索引擎網(wǎng)站起家的頭部動(dòng)圖平臺(tái)Giphy號(hào)稱“動(dòng)圖鼻祖”，其發(fā)展路徑也正如動(dòng)圖本身的發(fā)展路徑一般從靜態(tài)貼圖開(kāi)始。在格萊美、好萊塢、超級(jí)碗等大IP的輔助下，Giphy的動(dòng)圖在Facebook、Twitter等社交平臺(tái)中受到青睞。在經(jīng)歷4輪融資、3次收購(gòu)之后，Giphy的估值達(dá)到6億美金，并且還有持續(xù)上升的空間。
可以說(shuō)，動(dòng)圖市場(chǎng)前途廣闊。如今全球正在使用中的智能手機(jī)有20億部左右，每日發(fā)送的表情和動(dòng)圖總計(jì)60億。日本的Line在3年時(shí)間收獲了來(lái)自全球230個(gè)國(guó)家的72萬(wàn)注冊(cè)用戶，銷售的表情大約有40萬(wàn)個(gè)，總金額超過(guò)479億日元。從全球范圍來(lái)看，動(dòng)圖領(lǐng)域是一片潛在利潤(rùn)高達(dá)70億的“藍(lán)海”。
在中國(guó)，動(dòng)圖市場(chǎng)也在逐漸繁榮中。2016年11月，Giphy完成7200萬(wàn)美元的D輪融資，也在中國(guó)掀起了狂熱的動(dòng)圖創(chuàng)業(yè)浪潮，51GIF、小豬動(dòng)圖等平臺(tái)誕生，企業(yè)紛紛入局。但時(shí)至今日，我們看到的是許多平臺(tái)銷聲匿跡。
這其中有中外文化環(huán)境差異的因素，特殊的使用習(xí)慣和文化氛圍使得中國(guó)不可能直接照搬美國(guó)動(dòng)圖市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，更多時(shí)候只能靠自己摸索。在探索用戶習(xí)慣和描繪用戶畫(huà)像層面，許多中小企業(yè)不具備這個(gè)能力，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者就更是困難。因?yàn)橹袊?guó)的動(dòng)圖市場(chǎng)極為松散，來(lái)源豐富多樣沒(méi)有可以依循的規(guī)范，因而用戶畫(huà)像對(duì)所有的從業(yè)者都相當(dāng)于一個(gè)難解的謎題。
更重要的原因，在于中國(guó)動(dòng)圖市場(chǎng)環(huán)境的混亂。
從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，微信和陌陌的付費(fèi)表情在2015年分別占其整體收入的8.4%與18.8%，與同年創(chuàng)收2.72億美元的日本聊天應(yīng)用Line還差許多。不過(guò)到了2017年，中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)50%的用戶在社交應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)了。經(jīng)過(guò)對(duì)用戶付費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和培育，已經(jīng)有越來(lái)越多的用戶接受了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的行為，這其中也包括為優(yōu)質(zhì)動(dòng)圖付費(fèi)的潛在市場(chǎng)。
盡管動(dòng)圖市場(chǎng)前程似錦，但是問(wèn)題依然持續(xù)出現(xiàn)。如今在中國(guó)動(dòng)圖市場(chǎng)發(fā)展初期崛起的小豬動(dòng)圖和GIF喵早已不見(jiàn)蹤影，而市場(chǎng)上的動(dòng)圖素材來(lái)源五花八門(mén)，影視、明星、動(dòng)漫應(yīng)有盡有。但問(wèn)題在于，這些行為沒(méi)有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，而通過(guò)一些渠道獲取的素材可能涉及多個(gè)主體，所以版權(quán)方面非常容易引起爭(zhēng)議乃至糾紛。
中國(guó)的版權(quán)環(huán)境本就不算好，動(dòng)圖市場(chǎng)本身又存在許多這方面的問(wèn)題，就顯得尤為混亂。再加上今年3月廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序的通知》，提出禁止非法抓取、剪拼改編視聽(tīng)節(jié)目等要求，對(duì)于眼下風(fēng)生水起的短視頻行業(yè)和動(dòng)圖市場(chǎng)都造成了不小的沖擊。
可見(jiàn)動(dòng)圖雖然是門(mén)好生意，但在中國(guó)卻不那么好做。
三、想做好動(dòng)圖生意，需先解決“邊界”問(wèn)題
然而這么一大塊蛋糕擺在眼前，也不能白白浪費(fèi)。想要從根本上解決一個(gè)問(wèn)題，必須先找到存在于本質(zhì)層面的問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)的動(dòng)圖市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)問(wèn)題就是生產(chǎn)者和開(kāi)發(fā)者沒(méi)有被聚合到統(tǒng)一的入口，更沒(méi)有形成一個(gè)相對(duì)成熟的生態(tài)，甚至是沒(méi)有制作邊界。
這似乎是一個(gè)行業(yè)形態(tài)層面的問(wèn)題，但對(duì)于一個(gè)與內(nèi)容有關(guān)的行業(yè)而言，如果把握不好，就會(huì)演變?yōu)楦鼑?yán)重的問(wèn)題。
例如去年8月，QQ空間中出現(xiàn)了幾張以二戰(zhàn)時(shí)期慰安婦主題的電影《二十二》為素材的動(dòng)圖。雖然內(nèi)容并無(wú)不敬之意，但還是引發(fā)了不小的風(fēng)波。最后此事以動(dòng)圖下架、制作方道歉結(jié)束。但是這也充分說(shuō)明，如果動(dòng)圖市場(chǎng)繼續(xù)在沒(méi)有“邊界”的環(huán)境中發(fā)展，可能引發(fā)嚴(yán)重的后果。
因此，中國(guó)的動(dòng)圖市場(chǎng)想要更迅速、更健康地發(fā)展，就需要有“邊界”。但是這種邊界并不是一味制定規(guī)則就可以，在規(guī)范動(dòng)圖市場(chǎng)的同時(shí)，也要提供更為成熟規(guī)范的平臺(tái)，讓創(chuàng)造者充分發(fā)揮創(chuàng)造力，讓用戶能夠有更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
上文提到的Facebook研發(fā)LOL就是個(gè)很好的例子，而中國(guó)的社交平臺(tái)也都逐漸開(kāi)始重視動(dòng)圖，微信里還有表情贊賞功能，根據(jù)微信數(shù)據(jù)來(lái)看，自表情贊賞功能開(kāi)放以來(lái)，打賞總金額超過(guò)了3500萬(wàn)元，這能夠激發(fā)出創(chuàng)作者更多的想象力，并且使他們更有動(dòng)力。
這其實(shí)就是一種大平臺(tái)作為動(dòng)圖聚合入口所產(chǎn)生的良性效應(yīng)，這些大平臺(tái)還可以使用AI、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)對(duì)動(dòng)圖素材進(jìn)行識(shí)別，將侵權(quán)的可能性降至最低。這種模式能夠有效推進(jìn)動(dòng)圖市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的進(jìn)程，更深入地挖掘動(dòng)圖市場(chǎng)的潛力，從而使中國(guó)的動(dòng)圖市場(chǎng)更為迅速地走向成熟。
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