域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

在2018U-Time巡回現(xiàn)場(chǎng)，“轉(zhuǎn)化率特種兵”陳勇老師，拆解了從廣告曝光到成交的全流程，以及提升轉(zhuǎn)化率的六要素，幫助App產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員拆解和優(yōu)化每一步流程，實(shí)現(xiàn)App指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

以下是演講精選：

我是陳勇，獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)。主要是用計(jì)算機(jī)建模、消費(fèi)心理學(xué)、流程管理控制提升廣告投放轉(zhuǎn)化率，服務(wù)包括南孚電池、花點(diǎn)時(shí)間、貓王收音機(jī)等公司的各類廣告投放轉(zhuǎn)化率提升30.1-1750%。

一. 從創(chuàng)業(yè)到年收入5億以上，會(huì)經(jīng)歷哪些過(guò)程，如何成為規(guī)模型企業(yè)

大概率必經(jīng)這四個(gè)階段：

第一階段：打磨好產(chǎn)品原型，冷啟動(dòng)以小博大。依靠這種模式，很快就會(huì)觸頂流量天花板，達(dá)不到規(guī)?；Ｋ?，在企業(yè)融資前以小博大，融資后即進(jìn)入第二階段。

第二階段：依靠規(guī)模投放帶來(lái)快速增長(zhǎng)。這個(gè)階段會(huì)依靠人口紅利、流量紅利帶動(dòng)收益。也會(huì)遇到新問(wèn)題，這些流量體的流量很快就會(huì)被洗干凈，“人口紅利決定所有紅利”，投放幾輪或一兩年，基本就全覆蓋這些渠道的全部用戶群了。

第三階段：MGM 營(yíng)銷增長(zhǎng)(客戶轉(zhuǎn)介紹營(yíng)銷增長(zhǎng)的方式)。從0到1之后，要通過(guò)裂變的方式拉更多的用戶。比如，帶動(dòng)1千萬(wàn)用戶中的10%-20%做裂變轉(zhuǎn)化，一個(gè)老用戶吸引3個(gè)新用戶，很容易就形成滾雪球式效應(yīng)。在這一過(guò)程中，廣告推廣和用戶觸達(dá)都要圍繞裂變的思路，用物質(zhì)、榮譽(yù)等激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。

第四階段：開(kāi)辟新業(yè)務(wù)線，重復(fù)前面三個(gè)步驟。當(dāng)自身流量和優(yōu)質(zhì)渠道流量被吸干之后，就往擴(kuò)展品類，橫向發(fā)展。

以2016-2017 年，我服務(wù)的花點(diǎn)時(shí)間為例，它經(jīng)歷了這四個(gè)階段：

以“99 元 /4 束花”的產(chǎn)品形式做冷啟動(dòng)，在公眾號(hào)投放軟文，邀請(qǐng)朋友轉(zhuǎn)發(fā)等方式打開(kāi)市場(chǎng)。

當(dāng)流量觸頂天花板后，開(kāi)始投放朋友圈廣告。我通過(guò)策劃、操作，將朋友圈廣告投放、關(guān)注公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化率提升29.76%，公眾號(hào)鏈接到的有贊店鋪支付轉(zhuǎn)化率提升 117.9%。

啟動(dòng)MGM營(yíng)銷。比如，用戶拉3個(gè)朋友去購(gòu)買，就可以免費(fèi)獲贈(zèng)一束花，繼續(xù)帶來(lái)增長(zhǎng)。

“每周一花”快做到天花板，增加新產(chǎn)品線，比如多肉。從產(chǎn)品初期冷啟動(dòng)到爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)銷讓企業(yè)高效地完成目標(biāo)。

二、規(guī)模商業(yè)的三個(gè)終極問(wèn)題

產(chǎn)品怎么做?

流量在哪?

如何變現(xiàn)?

第一是產(chǎn)品。

營(yíng)銷和產(chǎn)品是0和1的關(guān)系，有再多的0，沒(méi)有前面的1也是白搭，所以要打磨好產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身OK的情況下，我會(huì)把產(chǎn)品分為兩種：引流產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。我們看到App型產(chǎn)品經(jīng)常投放一種廣告，點(diǎn)擊直接下載。但問(wèn)題是，用戶在下載這一個(gè)過(guò)程中受很多因素影響，比如安裝系統(tǒng)、應(yīng)用商店、安裝包大小，只要出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)阻礙，用戶就會(huì)放棄。

回想一下拼多多的廣告是怎么投放的?9.9包郵，一個(gè)折疊車。如果你是購(gòu)買力有限的用戶，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)?盡管下載后，你發(fā)現(xiàn)折疊車沒(méi)貨了，仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)下載的廣告旁邊用小字寫(xiě)著限時(shí)限量搶購(gòu)，也就是他們并沒(méi)有欺騙你，但你打開(kāi)拼多多，那么多低價(jià)的商品會(huì)吸引你瀏覽和關(guān)注其他商品，所以我們要為用戶創(chuàng)造強(qiáng)有力的動(dòng)機(jī)，這就需要拆解用戶從了解到購(gòu)買的全流程。

2014年我服務(wù)國(guó)內(nèi)頭部的素質(zhì)教育公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是兒童圍棋培訓(xùn)，用戶是4-6歲的兒童。線下招生就是去幼兒園附近或其他小朋友出現(xiàn)的地方做地推，一般情況下20個(gè)家長(zhǎng)經(jīng)過(guò)，有1位感興趣，轉(zhuǎn)化率是5%;通過(guò)地推人員的介紹，部分家長(zhǎng)會(huì)留電話約試聽(tīng)課，約了試聽(tīng)課并不定到場(chǎng)聽(tīng)，到場(chǎng)率只有1/3，視聽(tīng)成交率也50%左右，整個(gè)鏈路的最終轉(zhuǎn)化率只有0.27%

我去搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，主投搜索渠道，看到頁(yè)面愿意在線咨詢或打電話咨詢、填表單的轉(zhuǎn)化率為33%;通過(guò)話術(shù)的優(yōu)化，讓預(yù)約率從33%提升到74%，通過(guò)流程的優(yōu)化將到場(chǎng)率從33%提升到80%，到了試聽(tīng)環(huán)節(jié)，影響轉(zhuǎn)化率的核心因素是試聽(tīng)課老師的水平，還是50%左右，但是由于前面三步的優(yōu)化，整套線上鏈路的轉(zhuǎn)化率是9.76%。

所以，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，最后的結(jié)果才會(huì)出現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，但你真的會(huì)優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率嗎?注冊(cè)App，從填手機(jī)號(hào)、獲取驗(yàn)證碼、下發(fā)驗(yàn)證碼、填驗(yàn)證碼到注冊(cè)成功，鏈條越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率就越低。我們要設(shè)計(jì)最短路徑，比如用戶填了手機(jī)號(hào)，產(chǎn)品自動(dòng)判斷，只要這11位數(shù)不是錯(cuò)誤號(hào)碼或虛假號(hào)碼就自動(dòng)下發(fā)，注冊(cè)流程比較從4步變?yōu)?步了么。

(PS：要注意防止惡意下發(fā)短信驗(yàn)證碼)

第二是流量。

用戶購(gòu)買的順序分兩步：為什么要買，選哪家。這就對(duì)應(yīng)了國(guó)內(nèi)的幾大流量體，像信息流的今日頭條、百度信息信息流、微信廣點(diǎn)通，電商類的天貓、淘寶、京東、亞馬遜等。2018年天貓雙十一交易額突破兩千億，但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是千人千面的交易超過(guò)了搜索的交易。這需要你運(yùn)用數(shù)據(jù)去創(chuàng)造用戶需求，沒(méi)有數(shù)據(jù)分析是一定實(shí)現(xiàn)不了的。

今天時(shí)間有限，就不一一講解三大類流量，我們以搜索類流量舉例。

SEM、SEO、ASO，相對(duì)應(yīng)的是競(jìng)價(jià)、搜索優(yōu)化、應(yīng)用商店優(yōu)化。搜索類用戶有兩個(gè)特點(diǎn)：不知道哪里有(產(chǎn)品)，周圍無(wú)人建議。這兩點(diǎn)決定了用戶在這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域是小白，搜索類轉(zhuǎn)化技巧很簡(jiǎn)單：通過(guò)活動(dòng)當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

絕大多數(shù)人買東西，買這家不買那家是因?yàn)椋轰N量高、品牌、評(píng)價(jià)不錯(cuò)、朋友推薦、經(jīng)常在這家購(gòu)買，這些都是建立用戶信任的。那么你的產(chǎn)品頁(yè)面中，有這些關(guān)鍵露出嗎。

第三是變現(xiàn)。

用戶下單三階段：激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單。為什么用戶看好了不購(gòu)買?沒(méi)有購(gòu)買力、不著急，怎樣讓這個(gè)變成需求?這就是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷要做的事情。我們有一個(gè)提高轉(zhuǎn)化率的陳勇六要素進(jìn)行控制。

(注：陳勇六要素和《影響力》一書(shū)中的六個(gè)要素名稱一樣，但是順序不同，且用法也不同，拿承諾和一致這個(gè)要素舉例，《影響力》中的承諾是指讓消費(fèi)者做出承諾，而陳勇六要素中的承諾是指商家做出承諾，大家往后面繼續(xù)看就知道了)

第一，通過(guò)互惠產(chǎn)生興趣;

第二，承諾一致產(chǎn)生輕度信任;

第三，權(quán)威進(jìn)行信任傳遞;

第四，社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生最高級(jí)信任;

第五，通過(guò)喜好中的不喜好激發(fā)需求;

第六，把不著急的事情變成著急的事情，就要運(yùn)用稀缺。

今天時(shí)間有限，我拿陳勇六要素中最難的“承諾和一致”來(lái)講。

我舉一個(gè)例子，某減肥產(chǎn)品的幾種廣告。

假定某減肥產(chǎn)品，能在60天里讓一個(gè)160斤的人變成130斤左右的人，假定你作為這家公司的市場(chǎng)推廣人員，你怎么辦?前提：這個(gè)減肥是由多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家一起研究的，通過(guò)了中國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局檢測(cè)，也做了動(dòng)物的活體實(shí)驗(yàn)，沒(méi)有副作用。

我們看看大家對(duì)幾種不同的廣告的信任程度：

廣告1：靜態(tài)對(duì)比圖，60天前160斤，60天后130斤的照片，絕大多數(shù)人是不相信的廣告1的;

廣告2：gif動(dòng)圖，160、153、146......130十幾張照片做成了一張gif動(dòng)圖——不相信廣告2的人少一些;

廣告3：過(guò)程視頻，60天前站在秤上，秤顯示有160斤，然后用視頻快速播放這個(gè)人上秤的變化，直到最后減肥到130斤，做成快速推進(jìn)的過(guò)程小視頻——不相信廣告3的人更少;

廣告4：措施+過(guò)程的視頻，比如一個(gè)用戶在深圳最好的醫(yī)院掛了一個(gè)專家號(hào)，抽血化驗(yàn)后，醫(yī)生告訴他減肥這件事情很簡(jiǎn)單，管住嘴邁開(kāi)腿，再加吃這個(gè)藥即可，這個(gè)求醫(yī)過(guò)程拍攝成視頻，快速播放的方式，最終發(fā)現(xiàn)這個(gè)人真的瘦下來(lái)。——這個(gè)不相信的人就很少了。

廣告5：措施2+過(guò)程視頻，剛剛說(shuō)去深圳的最好的醫(yī)院掛專家號(hào)，要減肥的那個(gè)人覺(jué)得不放心，直接去去中國(guó)最好的醫(yī)院掛特需號(hào)，特需號(hào)最難掛，醫(yī)生水平比專家級(jí)的還要高，檢查完醫(yī)生說(shuō)減肥這個(gè)事情一定要管住嘴、邁開(kāi)腿、吃點(diǎn)藥，但是現(xiàn)在年輕人工作忙，沒(méi)時(shí)間鍛煉也行，最好能控住制嘴，如果實(shí)在抵擋不了美食的誘惑，喜歡吃吃吃，服用這個(gè)藥就可以減肥。

最終呈現(xiàn)也是一個(gè)快速推進(jìn)播放的小視頻，里面是這人沒(méi)很少運(yùn)動(dòng)，還特別吃，只是吃了醫(yī)生開(kāi)的藥，最終也能瘦下來(lái)。

為什么大家不相信廣告5了呢?你在看這個(gè)廣告的過(guò)程中，你的大腦在思考什么?我們平常表面上相信科學(xué)，我們骨子里面更相信直覺(jué)，就是因?yàn)橄忍齑竽X的話語(yǔ)權(quán)高于后天進(jìn)化過(guò)的理性大腦。

廣告里說(shuō)不用運(yùn)動(dòng)、隨便吃，也可以減肥，你的大腦立馬說(shuō)這是個(gè)騙人的事情，因?yàn)槟愕闹庇X(jué)就是減肥要管住嘴邁開(kāi)腿，先天大腦的話語(yǔ)權(quán)要高于后天進(jìn)化過(guò)的大腦。

怎么來(lái)實(shí)現(xiàn)承諾一致呢?很簡(jiǎn)單。上文作出承諾，下文做出實(shí)現(xiàn)這種常理上認(rèn)可的。實(shí)現(xiàn)這種承諾的保障措施并且必須是常理上認(rèn)可的，然后加上成功案例，成功案例放在后面，是因?yàn)槿绻惆殉晒Π咐旁谇懊?，別人就認(rèn)為你可能是假的，這點(diǎn)特別重要。

互惠是為了激發(fā)用戶興趣;承諾一致，讓用戶產(chǎn)生輕度信任;權(quán)威進(jìn)行信任傳遞;社會(huì)認(rèn)同推動(dòng)從眾心理。例如，打廣告為什么要寫(xiě)具體數(shù)字?因?yàn)榫唧w數(shù)字更真實(shí)。很多頁(yè)面，哪怕是改變按鈕顏色，轉(zhuǎn)化率會(huì)有變化;喜好會(huì)讓用戶遠(yuǎn)離痛苦;稀缺會(huì)讓他立刻下單。

三、運(yùn)用示例

陳勇六要素如何運(yùn)用，舉個(gè)大家都能運(yùn)用的例子，陳勇六要素運(yùn)用到公眾號(hào)上的例子。

公眾號(hào)歡迎語(yǔ)三步走：

1、引入定位，講公眾號(hào)做什么

2、引入權(quán)威，證明公眾號(hào)很不一般

3、用行動(dòng)號(hào)召讓關(guān)注的粉絲更多的了解你對(duì)你產(chǎn)品足夠的印象

以我自己的微信公號(hào)陳勇?tīng)I(yíng)銷專欄舉例

1、定位:我是做轉(zhuǎn)化率的;

2、運(yùn)用陳勇六要素中的權(quán)威，用我的各種title來(lái)證明自己在轉(zhuǎn)化率提升這個(gè)領(lǐng)域做的很好;

3、行動(dòng)號(hào)召：回復(fù)1，獲得陳老師私人微信號(hào);回復(fù)2，獲得月銷量增長(zhǎng)13倍的案例解析。

總結(jié)一下，如何把產(chǎn)品拆解，流量能否足夠精準(zhǔn)，如何持續(xù)優(yōu)化，通過(guò)友盟+或其他工具看到數(shù)據(jù)變化，敏銳發(fā)現(xiàn)這其中哪些點(diǎn)是能優(yōu)化的，最后三點(diǎn)做出來(lái)就是超高ROI的規(guī)模商業(yè)。

結(jié)尾，送給大家一些感悟：人生就像一場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程。就看你優(yōu)化的頻率和幅度，你頻率快，每次提升得越高， 你的人生成長(zhǎng)得就越快。但是因?yàn)橐粌赡瓴艃?yōu)化一次，頻率很慢，幅度很低，那人生成長(zhǎng)就慢了。

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