2019年開年，短視頻行業(yè)又起波瀾，日前，在“爭鳴”2019百家號內(nèi)容創(chuàng)作者盛典中，好看視頻亮出一系列新動作：其一是宣布林志玲為其官方代言人;其二是加大創(chuàng)作者扶持力度，砸下10億元的創(chuàng)作者分成，設立1億元專屬基金激勵知識性內(nèi)容創(chuàng)作;其三是上線系列短視頻變現(xiàn)新模式，并為優(yōu)秀MCN、機構、個人頒發(fā)獎項。
年終盛典即是年終總結，也是開年之戰(zhàn)。2019年開年，好看視頻就重金投入大牌明星代言，透露了哪些信號與趨勢?
加碼明星代言，升級短視頻賽事
風起于青萍之末，如果我們從整個行業(yè)來看，會發(fā)現(xiàn)短視頻風向已發(fā)生微妙的轉變。
其一，當前短視頻行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長階段走到成熟規(guī)范、精細化運營發(fā)展階段。整個2018年，從BAT到抖音快手甚至網(wǎng)易、美拍等玩家在短視頻領域的投入不斷加碼，短視頻APP總時長占比一路曲線走高，根據(jù)日前QuestMobile剛剛發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》，短視頻使用時長全網(wǎng)占比已經(jīng)達到11.4%，并且正在搶奪在線視頻時長，超越后者(8.3%)成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。
另據(jù)該報告指出，在用戶規(guī)模上，好看視頻已與抖音、快手、西瓜視頻與火山小視頻躋身第一梯隊。
但顯然，2019年，短視頻的增長曲線可能會逐步趨緩。這意味著各玩家競爭重心未來將發(fā)生轉向——一方面是繼續(xù)提升存留，另一方面是需要進一步提升流量滲透空間，驅(qū)動平臺影響力的進化。
其二，從各大玩家的增長來看，抖音、快手的增長逐步趨緩，而好看視頻則呈現(xiàn)持續(xù)性的高位增長，當前百度短視頻日活躍用戶數(shù)已突破1.1億，短視頻日分發(fā)量達30億，好看視頻用戶規(guī)模已突破2億，百度旗下好看視頻創(chuàng)作者達47萬。
但顯然百度給自家短視頻定下的增長曲線還遠不及此。因為國民級女神林志玲是一個極具商業(yè)價值的IP，好看視頻啟動林志玲代言，其戰(zhàn)略目的一方面是秀肌肉，另一方面顯然是想趁熱打鐵，鞏固并維持當前的增長曲線與流量效應，再次是加碼升級賽事級別，用新的產(chǎn)品戰(zhàn)略搶占增量用戶與下半場品牌聲量。
賦能內(nèi)容創(chuàng)作，釋放變現(xiàn)新紅利
之所以說邀請林志玲代言是百度2019年要加碼短視頻賽道的重要信號，是因為明星IP是帶動娛樂流量與內(nèi)容商業(yè)化的重要一環(huán)。在筆者看來，這其中也透露了好看視頻的兩大戰(zhàn)略。
其一是它要盤活已有流量、向更廣的用戶群體尋找增量。因為作為一個老少通吃的明星IP，林志玲在00后、90后以及80、70后群體中都具備廣泛的知名度，這意味著好看視頻的新增目標用戶群是幾乎所有階層、年齡段都覆蓋的，平民化、下沉市場三四線等群體的用戶將是好看視頻的增量空間所在。
其二，它也釋放了求變與突破的新信號，當前好看視頻已重啟了產(chǎn)品的新變化與新引擎——從百度當前盛典中透露的新動作來看，它從商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)作者服務到版權內(nèi)容以及新視頻搜索生態(tài)四個維度全面強化并提升了對內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能。砸下10億元的創(chuàng)作者分成，對原創(chuàng)者的支持與補貼力度明顯加大了。
另外，在創(chuàng)作者服務層面，針對粉絲數(shù)5萬+的視頻創(chuàng)作者提供1對1的專屬服務與線上線下宣傳資源的支持。在內(nèi)容版權層面，將針對電影、電視劇、綜藝動漫等視頻內(nèi)容，基于百度的分發(fā)渠道進行整合合作。與此同時，設立1億元專屬獎金激勵知識性內(nèi)容創(chuàng)作。
值得注意的是，即將上線的百度智選平臺與電商帶貨模式無疑是好看視頻在行業(yè)變現(xiàn)難題上的積極嘗試，它卡準了短視頻行業(yè)過去有流量難變現(xiàn)的痛點。
在過去一年，抖音、快手等許多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者盡管有了流量，但變現(xiàn)難題并未有效解決。從抖音到快手，都開始針對性的試水短視頻電商導購——電商已經(jīng)是短視頻流量變現(xiàn)的大勢。百度智選平臺與電商帶貨模式，本質(zhì)是打開商業(yè)變現(xiàn)上的水源，并通過補貼來釋放平臺的一輪新紅利，將內(nèi)容池變成更有價值的資產(chǎn)，這意味著好看視頻對創(chuàng)作者的吸引力與商業(yè)價值產(chǎn)生了新變化。
有業(yè)內(nèi)人士指出，變現(xiàn)能力是短視頻行業(yè)生態(tài)與創(chuàng)意內(nèi)容得以持續(xù)發(fā)展的固本之源。平臺在變現(xiàn)能力做的越深，也意味著它在內(nèi)容生產(chǎn)上的持續(xù)性會做的更好。
因此，好看視頻通過在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的策略改變，全力加碼資源向原創(chuàng)者傾斜，既授人以魚(分成獎金)又授人以漁(商業(yè)變現(xiàn))，在短視頻內(nèi)容變現(xiàn)難的今天，它帶來的一個可能性或是帶動優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者大規(guī)模流入，對其他平臺或造成一定的沖擊。筆者預測，2019年，也可能是各大平臺啟動短視頻變現(xiàn)模式變革的元年。
強化精品策略，構建內(nèi)容生態(tài)壁壘
在2018年短視頻行業(yè)中，曾因低俗等不良內(nèi)容曾引發(fā)巨大輿論爭議，但從趨勢來看，內(nèi)容質(zhì)量的把控將成為2019年短視頻競爭的關鍵詞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力或成重要競爭力。一個信號是2019年1月9日中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》，要求短視頻平臺實行先審后播制度。
為解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出與商業(yè)化變現(xiàn)問題，過去一年，平臺和MCN機構的綁定在進一步加深。比如2018年7~8月，快手向市面上多家MCN機構發(fā)去合作計劃，抖音也開始運作MCN計劃。而國內(nèi)MCN機構充當著經(jīng)紀人的角色，能夠幫助創(chuàng)作者提升商業(yè)化運營能力。
當前，百度為優(yōu)秀MCN、機構、個人頒發(fā)獎項背后，我們能看到百度短視頻的兩種策略并行。
其一，通過短視頻 IP 化+頂級國際化MCN的模式，包括和Zoomin.TV、WebTV Asia、新片場等200余家知名MCN機構在合作，當前扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP孵化已經(jīng)初見成效。這是精品策略玩法，它對數(shù)量龐大的PGC起了把控質(zhì)量、提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的作用。
其二，百度短視頻業(yè)務并入到了百度的搜索+信息流的主航道之中，驅(qū)動了高位增長。之所以百度在信息流業(yè)務能贏頭條，在于百度的AI技術積累比今日頭條要深厚。而短視頻在過去一年與AI技術、算法與數(shù)據(jù)的結合非常明顯。好看視頻的增長也建立于百度的視頻理解及NLP技術，基于百度為7.5 億用戶所做的200 萬維度的畫像標簽及億級別屬性和關系的知識圖譜上。
如今好看視頻通過明星代言來強化它的品牌效應與入口效應，再通過AI底層算法加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準觸達率(建立全新的視頻搜索生態(tài)，提升搜索結果高質(zhì)量視頻占比達到60%)以及面向短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作商業(yè)化變現(xiàn)的扶持，這系列動作的戰(zhàn)略目的也在于進一步強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出機制，建立更深的護城河與內(nèi)容生態(tài)壁壘。
志在搶占C位，錨定短視頻新未來
過去一年，新老短視頻平臺同場競技發(fā)力，頭條系、騰訊系、百度系三大頭部格局力量初步形成。
從百度系與頭條系的時間爭奪戰(zhàn)來看，關鍵的戰(zhàn)場是在feed與短視頻領域。2017年之前，頭條系信息流的增長曾經(jīng)給騰訊百度造成巨大壓力，但2018年百度與頭條的對壘天平發(fā)生了轉變。最新數(shù)據(jù)顯示，百度APP日均活躍用戶達1.6億，旗下信息流日活過億，超過今日頭條，好看視頻用戶過2億，在短視頻賽道也已有小成。
這某種程度上意味著，頭條系短視頻雖然快速“崛起”，但行業(yè)格局尚未固化，變數(shù)依然存在。在2019年，市場從收割流量紅利進入到沉淀內(nèi)容的階段，這需要回答未來用戶黏性從哪里來的問題。
如前所述，短視頻的發(fā)展伴隨著AI技術這只無形的手在背后的操控。正如好看視頻總經(jīng)理曹曉冬所說：“短視頻從內(nèi)容理解、推薦算法到用戶增長，現(xiàn)在全部要用技術，用大數(shù)據(jù)的方法來解決問題。”也就是說，下半場的關鍵實際上是一條生態(tài)賽道，比拼的不僅僅是內(nèi)容生態(tài)的廣闊度與產(chǎn)品矩陣的架構合理性，還有AI技術能力對用戶需求與高質(zhì)量內(nèi)容理解的深刻程度，這恰恰是百度擅長的地方。
而好看視頻依賴AI+搜索+信息流的主航道捆綁與助推，它的視頻消費潛力還有待釋放。當下又在通過明星IP效應的加持，將粉絲流量盤活以及通過內(nèi)容創(chuàng)作賦能驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)的進一步強化，帶動創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)上的潛力，百度其實志在占領2019年短視頻的C位，贏得布局層面上的先機——一個更精細化的商業(yè)變現(xiàn)體系與內(nèi)容生產(chǎn)良性循環(huán)體系，瞄準是2019年的更大的增長潛力。
從這個意義上看，好看視頻錨定的新未來，其實也是2019年短視頻行業(yè)的新變量。
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