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文/東方亦落
今天，支付寶一年一度的“集五福”活動(dòng)又席卷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，從微博上的關(guān)注和討論人數(shù)，就能直觀地感受到這波熱度。
自從支付寶在2016年臨近春節(jié)期間推出“集五福”活動(dòng)，往后就年年都能引爆熱潮。網(wǎng)友們嘴上說(shuō)著“明年再也不湊熱鬧”，可行動(dòng)卻完全相反。甚至今年元旦剛過(guò)，就有不少網(wǎng)友在微博上紛紛留言，并且以“1分錢紅包”的方式“催促”支付寶五福產(chǎn)品經(jīng)理陳冠華。
現(xiàn)在，集五福活動(dòng)終于又一次開啟了。貌似“掃福”已經(jīng)成了一種過(guò)年之前必備的“儀式”，就像過(guò)年必須吃餃子貼春聯(lián)一樣。在這個(gè)活動(dòng)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，大家更多地只是為了金錢方面的獎(jiǎng)勵(lì)和科技帶來(lái)的新鮮感。然而隨著“集五福”活動(dòng)每年的出現(xiàn)，用戶們似乎已經(jīng)把它看成一種習(xí)慣，更多是為了集齊五福得到一個(gè)好兆頭。
這其實(shí)已經(jīng)涉及到了情感層面。自2016年以來(lái)，每年參與集五福的用戶數(shù)量都能達(dá)到1億人。去年，集五福的用戶里中老年的數(shù)量高達(dá)7000萬(wàn)，最高年齡達(dá)到100歲，所以集五福也在無(wú)形中成為了幾代人交流感情的一種方式。
在海外2000多座城市里的中國(guó)人也和國(guó)內(nèi)的親朋好友交換?？?，作為慰藉思鄉(xiāng)之情的一種方式。在今年的集五?；顒?dòng)中，香港本地錢包AlipayHK的用戶也可通過(guò)AR掃一掃來(lái)集福，用AlipayHK來(lái)進(jìn)行互動(dòng)過(guò)福年。
這些數(shù)據(jù)背后，蘊(yùn)含的是中國(guó)人的情感，這種情感的意義遠(yuǎn)比通過(guò)五福得到金錢要深刻得多。而支付寶很好地抓住了這個(gè)點(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)氖侄谓o科技和數(shù)據(jù)賦予了溫度。就像陳冠華說(shuō)的：“外面世界變化的越快，五福就越要準(zhǔn)時(shí)到來(lái)、成為用戶心中的小確定”。
這種能夠精準(zhǔn)把握用戶情感的特質(zhì)越來(lái)越清晰地體現(xiàn)在每一年的集五福活動(dòng)之中，支付寶每一年都在不斷探索新玩法，這種探索在今年的集五?；顒?dòng)中也有明顯的體現(xiàn)。
在保留了每年的AR掃福、森林澆水，莊園喂小雞的基礎(chǔ)上，又增加了答題得福卡的玩法，題目?jī)A向于安全教育。如此一來(lái)既能使用戶多了集齊五福的幾率，又提升了用戶的安全意識(shí)，是一種非常值得提倡的方式。
在今年開獎(jiǎng)之前，所有集五福的用戶還會(huì)通過(guò)螞蟻森林共澆一片林，預(yù)計(jì)屆時(shí)會(huì)有上萬(wàn)畝的“新春福氣林”種在科右中旗荒漠化的地帶。一方面抓住了用戶做環(huán)保做公益的渴望，另一方面也能對(duì)改善環(huán)境起到實(shí)實(shí)在在的作用。
另外，今年的活動(dòng)中還增加了“花花卡”。擁有花花卡的用戶有機(jī)會(huì)抽取“全年幫你還花唄”的大獎(jiǎng)，共有2019份，最高為48888元。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)獎(jiǎng)比五福的紅包還要誘人，畢竟超前消費(fèi)已經(jīng)成為時(shí)下的年輕群體普遍采用的消費(fèi)方式，不少人的“花唄”不知不覺就欠了很多錢，所以這個(gè)獎(jiǎng)也是吸引用戶主動(dòng)集五福的一大“利器”。
可以看到，無(wú)論是“金錢誘惑”還是“以情動(dòng)人”，支付寶的集五?；顒?dòng)都精準(zhǔn)地觸達(dá)了這些點(diǎn)。盡管支付寶方面表示五福并非營(yíng)銷活動(dòng)，不希望只靠獎(jiǎng)金來(lái)刺激用戶的參與欲望。然而實(shí)際上，支付寶的集五福早已脫離了以金錢刺激欲望的低級(jí)營(yíng)銷層面，而是通過(guò)給產(chǎn)品注入一系列情感因素，從更高級(jí)的層面上達(dá)到一種“無(wú)形營(yíng)銷”的效果，而這種“營(yíng)銷”恰恰是最能打動(dòng)人心的。
雖然今年的集五?；顒?dòng)剛剛開始，但已經(jīng)有不少用戶集齊五福了。估計(jì)在新玩法的加持下，支付寶今年的集五福會(huì)有更高的參與度，得到更好的效果。
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