域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
若選一個(gè)年度代表詞來(lái)概括2018年的內(nèi)容行業(yè)，“消費(fèi)升級(jí)”最為貼切。
去年，電商們喊了一年“消費(fèi)升級(jí)”口號(hào)，內(nèi)容領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)卻絲毫不亞于零售行業(yè)。比如，從得到、知乎、豆瓣時(shí)間到知識(shí)星球、樊登讀書(shū)會(huì)，各種精選式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品火了一個(gè)又一個(gè)。
再看短視頻領(lǐng)域也是同樣的情形，比如網(wǎng)易新聞網(wǎng)易號(hào)在6月推出了短視頻項(xiàng)目“超級(jí)IP季”，緊接著美拍在7月完成內(nèi)容整改后提出更改內(nèi)容定位……
有很多人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)販賣(mài)的是知識(shí)焦慮，也對(duì)，也不對(duì)。內(nèi)容行業(yè)會(huì)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，說(shuō)到底是因?yàn)橛脩?hù)還有需求得不到滿(mǎn)足。
內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)背后：內(nèi)容傳播權(quán)重向短視頻傾斜
內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的背后，是內(nèi)容消費(fèi)形式愈加豐富和傳播權(quán)重轉(zhuǎn)移。目前在整個(gè)網(wǎng)易新聞中，短視頻和圖文內(nèi)容的消費(fèi)占比已經(jīng)到了4：6，短視頻內(nèi)容的消費(fèi)比重還在上升。
互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)間和空間的束縛，降低了信息傳遞和獲取的門(mén)檻。但從文字到圖文到視頻，隨著內(nèi)容行業(yè)的快速發(fā)展和信息載體不斷增多，已經(jīng)出現(xiàn)了信息過(guò)載的現(xiàn)象。內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)出了遠(yuǎn)高于用戶(hù)汲取能力的信息量，導(dǎo)致用戶(hù)篩選有價(jià)值信息的成本越來(lái)越高，說(shuō)是大海撈針也不夸張。再加上音頻、視頻、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品雖是百家爭(zhēng)鳴，但海量信息中存在大量同質(zhì)化的內(nèi)容，用戶(hù)的選擇面反而越來(lái)越少。
與此同時(shí)，用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣與內(nèi)容的傳播權(quán)重在信息載體的進(jìn)化中發(fā)生了改變，視頻內(nèi)容的傳播權(quán)重由電視端向在線(xiàn)視頻，再向短視頻傾斜的趨勢(shì)非常明顯。如果你經(jīng)常追劇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)視頻平臺(tái)和衛(wèi)視平臺(tái)播放熱門(mén)劇集的先后順序已對(duì)調(diào)，2017年是“先臺(tái)后網(wǎng)”，當(dāng)年為了《軍師聯(lián)盟》能在衛(wèi)視播出，優(yōu)酷還得做出讓步，更改排播方式，到了2018年已經(jīng)變成了“先網(wǎng)后臺(tái)”，并且出現(xiàn)了不少網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇。
比如，去年熱播的《延禧攻略》和《如懿傳》分別在愛(ài)奇藝和騰訊平臺(tái)獨(dú)播，網(wǎng)絡(luò)播完之后才陸續(xù)登上浙江、江蘇等主流衛(wèi)視平臺(tái)。不過(guò)，熱門(mén)劇集的多級(jí)傳播除了在線(xiàn)視頻平臺(tái)向外輻射外，更多是依靠?jī)?nèi)容、尤其是傳播效率高和信息密度大的短視頻，在微博等社交媒體和網(wǎng)易新聞等媒體社區(qū)中發(fā)酵傳播。
《Quest Mobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》也指出了這一點(diǎn)，報(bào)告顯示，2018年9月短視頻的用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)占比為8.8%，相比去年同期上升了5.2%；而在線(xiàn)視頻的總使用時(shí)長(zhǎng)占比相比去年同期下降了1.2%，僅為9.0。兩者相差無(wú)幾，說(shuō)明短視頻已經(jīng)擔(dān)起內(nèi)容傳播重任。
傳播權(quán)重遷移，各大衛(wèi)視平臺(tái)和在線(xiàn)視頻平臺(tái)們自然也希望能借助短視頻和全新的傳播模式擴(kuò)大自家影劇綜IP的用戶(hù)覆蓋面。
短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)何解？天時(shí)地利人和缺一不可
用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望值會(huì)隨著使用頻次的增加不斷提高，內(nèi)容同質(zhì)化已無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的深層次需求，影劇綜IP也需要覆蓋面更廣的渠道，作何解？網(wǎng)易新聞網(wǎng)易“超級(jí)IP季”的回答是找內(nèi)容差異點(diǎn)，突破用戶(hù)期望；以全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，打造IP影響力。若想IP傳播范圍廣，天時(shí)地利人和缺一不可。
天時(shí)：內(nèi)容覆蓋面決定傳播聲量
內(nèi)容的覆蓋面和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的量級(jí)是影響內(nèi)容傳播層級(jí)的第一環(huán)節(jié)，哪種內(nèi)容能滿(mǎn)足這兩個(gè)條件，自然是影劇綜頭部?jī)?nèi)容。網(wǎng)易新聞深諳此道，“超級(jí)IP季”的內(nèi)容合作方目前已突破百家，包括央視，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等主流衛(wèi)視平臺(tái)以及優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等重量級(jí)在線(xiàn)視頻平臺(tái)，影劇綜頭部?jī)?nèi)容儲(chǔ)備非常豐富。
據(jù)官方透露，“超級(jí)IP季”合作的頭部電視劇包括《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《如懿傳》、《大江大河》、《原生之罪》等，覆蓋率達(dá)91%；合作的頭部綜藝有《中國(guó)好聲音2018》、《中餐廳》（第二季）、《吐槽大會(huì)》（第三季）、《奇葩說(shuō)》（第五季）等，覆蓋率達(dá)93%；合作的院線(xiàn)熱映電影有《碟中諜6》、《海王》、《蜘蛛俠：平行世界》等，覆蓋率為88%。此外，“超級(jí)IP”季也非常關(guān)注垂直內(nèi)容，覆蓋了科技、游戲、工藝等內(nèi)容品類(lèi)，比如人工智能現(xiàn)象節(jié)目《機(jī)智過(guò)人》（第二季）、籃球競(jìng)技節(jié)目《這就是灌籃》等。
頭部?jī)?nèi)容不僅自帶傳播聲量和流量，與垂直內(nèi)容相結(jié)合也能滿(mǎn)足更多圈層的內(nèi)容消費(fèi)需求，并由此突破用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板。QM數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潛力人群，其中，小鎮(zhèn)青年規(guī)模在2017年9月至2018年9月的一年時(shí)間中增加了將近1億。而網(wǎng)易新聞在都市90后月均使用時(shí)長(zhǎng)排行榜中排在第7位，高于微博、抖音；在小鎮(zhèn)青年人均使用時(shí)長(zhǎng)排行榜中排行第8，高于微博。
兩組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明網(wǎng)易新聞不僅用戶(hù)粘性高，在流量紅利褪盡后還有非常大的增長(zhǎng)空間。
地利：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資源決定用戶(hù)覆蓋面
有了豐富的影劇綜頭部?jī)?nèi)容儲(chǔ)備之后，還需輔以特色內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才能助力頭部?jī)?nèi)容向外傳播。對(duì)此，“超級(jí)IP季”投入了網(wǎng)易新聞50%的資源，如品牌強(qiáng)曝光、裂變傳播、推薦優(yōu)先分發(fā)等助力頭部?jī)?nèi)容發(fā)酵傳播。
一方面，網(wǎng)易新聞通過(guò)算法推薦可以精準(zhǔn)定位年輕用戶(hù)，并提高頭部?jī)?nèi)容在算法中的權(quán)重，從而擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋面，助力頭部?jī)?nèi)容獲得更多曝光。
另一方面，網(wǎng)易號(hào)有70多萬(wàn)自媒體，每天能產(chǎn)出50萬(wàn)余條內(nèi)容，其中一半為視頻內(nèi)容，通過(guò)自媒體聯(lián)盟產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提煉節(jié)目亮點(diǎn)等高頻次的短視頻互動(dòng)內(nèi)容策劃，可以帶動(dòng)用戶(hù)瀏覽、跟貼互動(dòng)。
人和：社區(qū)氛圍決定傳播效率
帶有社區(qū)屬性的產(chǎn)品往往具有短平快的傳播特性，開(kāi)放式平臺(tái)尤其如此，微博、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易新聞都是典型例子。
網(wǎng)易的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)成了品質(zhì)和內(nèi)容社交的代名詞。網(wǎng)易新聞是用戶(hù)活躍度長(zhǎng)期排在一眾新聞平臺(tái)前面，并且盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞評(píng)論，用戶(hù)參與內(nèi)容互動(dòng)的積極性非常高。QM數(shù)據(jù)顯示， 2018年9月，網(wǎng)易新聞的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)75.5分鐘，較前一年12月凈增14.5分鐘。
經(jīng)由一系列內(nèi)容運(yùn)營(yíng)刺激，用戶(hù)更多的表達(dá)欲望會(huì)被激發(fā)出來(lái)。內(nèi)容與討論能將節(jié)目的影響力推向至高點(diǎn)。據(jù)悉，網(wǎng)易新聞的用戶(hù)一天能產(chǎn)生400多萬(wàn)條跟貼，而“超級(jí)IP季”上線(xiàn)200多天，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)條，《相聲有新人》、《吐槽大會(huì)》等綜藝節(jié)目播出期間用戶(hù)跟貼非常多。
活躍的用戶(hù)氛圍和大量頭部?jī)?nèi)容所產(chǎn)生的社區(qū)效應(yīng)最終會(huì)形成一個(gè)能夠不斷向外輻射傳播的良性循環(huán)。而“超級(jí)IP季”融合天時(shí)地利人和的宣推模式不僅促進(jìn)了臺(tái)網(wǎng)融合，對(duì)擴(kuò)大影劇綜頭部?jī)?nèi)容的影響力也有顯著作用。官方透露，超級(jí)IP季才上線(xiàn)200天，合作IP數(shù)量已達(dá)到300檔，累計(jì)播放量達(dá)1億，用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)20萬(wàn)小時(shí)。
短視頻信息過(guò)載，將是“超級(jí)IP季”式宣推模式的機(jī)會(huì)
據(jù)了解，2019年“超級(jí)IP季”將把短視頻節(jié)目合作作為下一階段的目標(biāo)，對(duì)于短視頻制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息。
短視頻行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展產(chǎn)出了大量?jī)?nèi)容，已出現(xiàn)同質(zhì)化和信息過(guò)載的跡象。美食作家王剛、華農(nóng)兄弟等短視頻博主能受年輕用戶(hù)歡迎，正是因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)厭倦千篇一律的短視頻節(jié)目。但這些也是個(gè)例，畢竟靠用戶(hù)自主發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本過(guò)高，優(yōu)質(zhì)短視頻節(jié)目的用戶(hù)覆蓋面也很難快速擴(kuò)大，短視頻節(jié)目IP的傳播同樣需要全新的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)助力。
作為一個(gè)短視頻項(xiàng)目，“超級(jí)IP季”的宣推模式與短視頻節(jié)目也非常契合。當(dāng)網(wǎng)易新聞將全新的宣推模式應(yīng)用到短視頻節(jié)目IP的合作當(dāng)中，將有更多優(yōu)質(zhì)短視頻品牌能被發(fā)掘，并通過(guò)通過(guò)“超級(jí)IP季”項(xiàng)目所開(kāi)放版權(quán)合作、聯(lián)合出品等合作模式獲得影響力的提升。
網(wǎng)易新聞網(wǎng)易號(hào)“超級(jí)IP季”通過(guò)全新的短視頻宣推模式突破內(nèi)容產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題和用戶(hù)增長(zhǎng)天花板，不僅能引領(lǐng)短視頻行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，也能靠?jī)?nèi)容差異化、品牌影響力、傳播能力突圍短視頻。新的一年里，網(wǎng)易新聞的品牌影響力以及在短視頻行業(yè)的影響力都會(huì)更上一個(gè)層級(jí)。
網(wǎng)易新聞通過(guò)內(nèi)容差異化突破用戶(hù)期望，用戶(hù)粘性進(jìn)一步增長(zhǎng)也向新聞、短視頻等內(nèi)容平臺(tái)們提了一個(gè)醒：只有尋找差異點(diǎn)，提升內(nèi)容覆蓋面和傳播聲量，為用戶(hù)帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)，才能留住用戶(hù)。內(nèi)容差異化是走出存量市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸關(guān)鍵。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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