2019開年兩大“翻車”事件：一則是一貫以“學霸”身份對外的翟天臨涉嫌學術(shù)造假，而另一件則是“白*嫩”三十余年的椰樹椰汁在輕車熟路的營銷上翻了車。
事實上，椰樹椰汁營銷涉及色情營銷的說法由來以及，但卻在近段時間突然發(fā)酵。導火線在于其2019年款包裝過于“辣眼睛”，有暗示“豐胸”之嫌。于是乎低俗營銷、虛假宣傳的帽子扣在頭上讓椰樹椰汁一時也淪為千夫所指。海南椰樹集團也被?？谑旋埲A區(qū)工商局立案調(diào)查。有椰樹集團工作人員曾回應稱，椰樹椰汁不具有豐胸效果，是“網(wǎng)友找茬”。
隨后，椰樹椰汁也迫于輿論壓力更換了包裝，那么問題來了，喊了這么多年的“白*嫩”怎么就翻車了呢?對于老牌飲料、零食等老牌快消品廠商而言，該如何才能用營銷與良品鋪子、三只松鼠等“后輩”們掰手腕呢?
不是杜蕾斯，別攬那“瓷器活”：擦邊低俗猶如走鋼絲的舞者
椰樹椰汁賣了三十多年，堪稱國內(nèi)植物性飲料的霸主。除了產(chǎn)品本身的口感保證以外，營銷的出彩絕對是功不可沒，事實也的確如此，如今我們來復盤椰樹椰汁的營銷思路會發(fā)現(xiàn)，椰樹椰汁成功所依靠的營銷方案也是國內(nèi)老牌快消品普遍采用的方式。
有這樣一種說法：三十多年前的中國是一片品牌的沙漠，誰敢第一個出來，誰就是品牌的王者。而今天看來，那個品牌的成功學其實就是把現(xiàn)在我們認知當中的零售最基本的東西做好。
那么最基本的東西有什么呢?密西根大學教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出營銷的4P理論，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，這四大要素其實也構(gòu)成了產(chǎn)品營銷的基本策略組合。
從價格上來看，椰樹椰汁在經(jīng)營壟斷、產(chǎn)品競爭力強、行業(yè)周期性作用等因素作用下，擁有相對寬松的價格帶，快消品的毛利雖低但也有令人滿意的利潤，這也促使椰樹集團迅速成長成為一棵參天大樹;從促銷來看，早起的椰樹也需要一定的促銷手段，而后隨著品牌知名度的提升，市場規(guī)模化的實現(xiàn)，并不需要過多的促銷手段;從渠道來看，在發(fā)展早期依靠線下的商超，在互聯(lián)網(wǎng)時代，又增添了線上銷售。
從產(chǎn)品來看椰樹椰汁主要包括兩個環(huán)節(jié)，一是產(chǎn)品本身具備使用價值的一塊;二是產(chǎn)品的包裝。
前者自不用多說，就是椰樹椰汁上就是口感如何，品質(zhì)如何。而產(chǎn)品包裝方面，很多人已經(jīng)把它看成一種營銷手段、名牌戰(zhàn)略，屬于營銷中的重要一環(huán)。椰樹椰汁的“土味營銷”一時風靡全國，用了幾十年的“大胸美女”風格也是椰樹椰汁讓人記憶深刻的地方。
事實上，在椰樹椰汁發(fā)展早期，采用這樣的營銷方案本身無可厚非，這其實同許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起有著異曲同工之處。因為早期許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興起離不開性、荷爾蒙的刺激。這一點即便現(xiàn)在還時有發(fā)生，例如陌陌剛剛問世的時候，就打起了【約炮神器】的稱號迅速實現(xiàn)規(guī)?；S多游戲廣告也經(jīng)常用美女畫面或者一些挑逗人荷爾蒙的廣告詞，之前名不轉(zhuǎn)經(jīng)傳的優(yōu)衣庫，因為某一事件一夜之間使得優(yōu)衣庫得到了好幾千萬的曝光量。
哲學家馬爾庫塞就曾說過，人的歷史就是人被壓抑的歷史，文化不僅壓抑了人的社會生存，還壓抑了人的生物生存，不僅壓抑了人的一般方面，還壓抑了人的本能結(jié)構(gòu)。因而許多釋放本能的營銷方案往往能收獲出乎意料的成功。
然而，低俗營銷成年人可以當笑話，要知道兒童才是飲料、零食等快消品的主要用戶。椰樹椰汁在產(chǎn)品上放一個*豐滿的美女真的好嗎?這很有可能會對兒童、青少年價值觀和世界觀的形成都產(chǎn)生了不良的影響。
如今這種低俗營銷也逐漸玩不動了。之前絕味鴨脖被罰60萬的經(jīng)歷還歷歷在目，短期打擦邊球的低俗營銷確實可以博人眼球，但也可能給企業(yè)貼上“low”“低俗”的標簽，惡化品牌形象。
打低俗擦邊球，這一點無疑落了下乘，從總體營銷形態(tài)來看，椰樹椰汁的營銷犯了以下幾個問題：
*“萬金油”失效;路徑依賴下的營銷規(guī)模不經(jīng)濟
在經(jīng)濟學中，有這樣一組詞語：規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟。在初始階段，由于擴大生產(chǎn)規(guī)模而使經(jīng)濟效益得到提高，這叫規(guī)模經(jīng)濟;當張到一定程度，繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模，會導致經(jīng)濟效益下降，這叫規(guī)模不經(jīng)濟。主要用在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化方面，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團隊看來，營銷其實也有著類似于這樣的走向。
以椰樹椰汁為例，除了大胸美女代言以外，整體的營銷思路還停留在最基礎(chǔ)的4P理論上，一直以來似乎鮮有什么能夠為人稱道甚至刷屏營銷的案例。前期做好最基本的功課能夠推動企業(yè)規(guī)?；臄U張。但經(jīng)濟在發(fā)展，人們消費觀念在改變，零售的基本要素進行了多輪重組。這些改變也讓椰樹椰汁的營銷“萬金油”變得【規(guī)模不經(jīng)濟】，憑借品類的優(yōu)勢可以吃幾年的老本，但近幾年許多椰子水品牌的出現(xiàn)和崛起已然威脅到了椰樹椰汁的霸主地位。
*廣告?zhèn)鞑?ldquo;三層次”跑偏
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團隊看來，幾乎所有成功的廣告都可以用主題設(shè)定、場景帶入、引發(fā)共鳴這三個層次來劃分。其中主題的設(shè)定非常關(guān)鍵，做好定位的功課。在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。
但透過椰樹椰汁的廣告，廣告和包裝場景引發(fā)出來的共鳴卻是椰樹椰汁具備豐胸功能，故而被人指責涉嫌虛假宣傳也一點都不冤枉。從這一點來看，椰樹椰汁的廣告無疑是失敗的，或許從一開始的主題設(shè)定就已經(jīng)跑偏，筆者也是從小就喜歡喝椰樹椰汁，但椰汁本身的好喝、功能在廣告上似乎一點都沒表現(xiàn)出來。
*情懷營銷失效?也許是沒找準對的人
近年來，情緒營銷已然逐漸走俏，前年網(wǎng)易云音樂地鐵營銷，999聯(lián)合百雀羚推出了《謝謝你，陌生人》廣告片就是其中的代表。它們之間的共同之處在于迅速確立目標人群心中的一種常見情緒，再把這個情緒綁到自己的產(chǎn)品和品牌上，這種情緒附著在品牌上，往往使人印象深刻，增加品牌好感度，更容易引發(fā)人們自發(fā)的傳播。對于椰樹椰汁這樣成名幾十年的品牌而言，真的有很多人是從小喝到大，即便沒喝過也聽說過，很多人對其其實是有情懷的。然而椰樹椰汁的主要消費人群應該是00后、10后，而不是他們的爸爸媽媽，讓這部分人感動有什么用呢?
同樣的問題還發(fā)生在旺旺身上，同樣是老牌零售巨頭。2017年，旺旺拍攝廣告續(xù)集《李子明長大了》，確實引來不少人的懷舊情緒，但然后呢?“你旺我旺大家旺”，“過年就要送旺旺”的廣告詞在剛剛過去的春節(jié)已經(jīng)不再刷屏。和椰樹椰汁一樣的問題，拿出自己經(jīng)典的廣告的確能點燃情緒，但要認清楚誰才是自己的目標用戶。
存量市場下的營銷思路：純4P營銷已死，4C+4V時代到來?
三十年彈指一揮間，如今的快消品市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。無論是今天說的椰樹椰汁，亦或者是統(tǒng)一、康師傅、旺旺，這些叱咤江湖多年的傳統(tǒng)快消品巨頭們?nèi)缃穸济媾R著困境，在2012年前后，電商的高速發(fā)展，但這些傳統(tǒng)食品巨頭在轉(zhuǎn)型的十字路口上則遇到了許多大公司都會面臨的“船大難掉頭”這一難題，甚至出現(xiàn)了負增長。從目前各個數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，良品鋪子、三只松鼠、百草味的三強格局似乎是已經(jīng)形成。
那么究竟有哪些改變造成如今的競爭局面呢，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團隊看來主要有以下幾個方面：
1.市場環(huán)境改變：零食快消品由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，零食消費流量已經(jīng)觸及天花板。
2.用戶需求改變：馬斯洛需求曲線，用戶需求上升到更高的層次。人們的情感需求其實是多元化的，主流價值觀是一方面，現(xiàn)實生活中人作為一種感情的生物對集體、他人以及對自我和內(nèi)心的追逐永遠也不會一層不變，當較低一層次得到滿足過后會追求更高的層次。
3.渠道改變：原先單一的線下商超、B2B電商等銷售渠道發(fā)生改變，這需要從用戶接觸的每一個切點深入進去。
環(huán)境的改變倒逼各大零食廠商去做出相應的調(diào)整，前面我們提到的椰樹椰汁、旺旺搞起情緒營銷其實就是跳出傳統(tǒng)營銷4P論，采用情緒營銷的方式拉動銷量增長，只不過發(fā)力點似乎出了點問題，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團隊看來需要注意以下兩個方面：
*從B2C到C2B的行為方式改變
在洞察用戶喜好方面，大數(shù)據(jù)雖說是當前企業(yè)了解消費者需求的最佳路徑，但很多時候能夠發(fā)展成爆款的產(chǎn)品總是很難通過數(shù)據(jù)化的東西洞察出來，況且這一數(shù)據(jù)本身就不容易收集。只能從主流文化以外尋找游離在主導性文化表述之外的意識形態(tài)需求，通過用戶那些真正喜歡的東西進行聯(lián)系，愛屋吉屋，增加消費者對品牌的好感度。
美國營銷專家勞特朋教提出的營銷4C理論的核心就是顧客戰(zhàn)略，具體內(nèi)容不用多說，其核心思想就是以用戶為中心指導企業(yè)如何實現(xiàn)用戶需求，強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，由原先以企業(yè)為中心的B2C模式轉(zhuǎn)化為以用戶為中心的C2B模式。
對于飲料產(chǎn)業(yè)等快消品行業(yè)而言，重點在于抓住年輕人和小孩子的口味。
相比較于以往，新一代年輕人的生長環(huán)境相比較于以往較為富裕，而環(huán)境的不同又造就了其在消費觀念上的差異所以，最大的特點就是敢于嘗試新鮮的購買渠道，愿意為商品背后品牌溢價以及所附加的文化價值付費。
很多企業(yè)選擇從品類入手，因為類似于椰樹椰汁這樣產(chǎn)品品類單一的終究還是少數(shù)，但考慮到快消品本身就是同質(zhì)化嚴重的行業(yè)。因此企業(yè)完全可以依靠營銷來解決問題，實現(xiàn)與用戶的溝通，在這一方面不妨【拾人牙慧】，學習一下其它明星產(chǎn)品的營銷思路，從包裝、廣告、活動等多個維度入手。
例如主打低糖、年輕化、定制化等概念的飲品，比如采用二次元、輕斷食等年輕人喜聞樂見的文化作為包裝。頭部爆款固然重要，但長尾圈層的潛在價值也是不言而喻的，簡單來說就是通過營銷讓產(chǎn)品能夠滿足用戶越來越細化圈層化的需求。
*從產(chǎn)品思維到品牌思維的營銷思維升維
前面我們提到，椰樹椰汁走低俗擦邊球營銷的做法根本沒有把產(chǎn)品本身的特征傳達出去也沒有沒能幫助品牌建立良好的形象。在這一方面，國內(nèi)學者吳金明提出的4V的營銷哲學觀，4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。這本身是對產(chǎn)品營銷策略的一種總結(jié)，但更是對品牌形象塑造的總結(jié)，即如何建立出自己的品牌人格。
產(chǎn)品類別或者包裝可以多元化，但品牌不行，品牌需要有自己獨有的slogan。
以椰樹椰汁為例，目前它留給人的印象還是“白*嫩”，給用戶的品牌認知明顯有些跑偏。品牌人格的建立也是產(chǎn)品差異化的一部分，椰汁目前同質(zhì)化非常嚴重，而用戶在購買的時候其實并不能感知不同產(chǎn)品之間的區(qū)別，很多時候毫不猶豫的買單行為其實更多的是對品牌高度認可。
那么如何選擇品牌人格?答案是功能化。
例如紅牛等以抗疲勞補充能量為賣點的功能性飲料，以“怕上火”為賣點的加多寶，這就是一種品牌人格。還比如以輕斷食、美容為賣點的明星品牌Hey Juice。除此之外，還有看似采用場景代入感的品牌人格建立方式，例如香飄飄的“小餓小困”等，這本身還是一種功能化。功能化是進行差異化的有效營銷策略。這些功能能夠引起用戶的共鳴，在用戶心智當中留下深刻的印象，暫時不需要不要緊，一旦產(chǎn)生需求的時候能想到相關(guān)品牌。
廣告大師大衛(wèi).奧博托說過，大多數(shù)的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限;他們想要面面俱全的大眾品牌——屬于男性也屬于女性，是上流社會也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性。
因而對于椰樹椰汁而言，要在產(chǎn)品營銷上要采取多元化，在品牌營銷上要做到形成一種非常深刻和清晰的品牌定位。這需要建立在對用戶更深層洞察基礎(chǔ)上，關(guān)鍵還是懂用戶，杜絕路徑依賴，總是鐵打的大胸美女，流水的土味搭配，這其實就是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，這樣早晚會被年輕人和市場所拋棄。
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