2月20日，蘋果App Store免費排行榜榜單上，百度旗下的好看視頻登頂?shù)谝唬裥∫曨l、看多多、百度App緊隨其后，包攬免費榜前4名。這一幕似曾相識，今年除夕過后百度系產(chǎn)品也一度霸榜，當(dāng)時百度App躋身App Store免費總榜第一。
移動支付格局的基本穩(wěn)定，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭對紅包大戰(zhàn)的核心訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變，而當(dāng)阿里、騰訊在前兩年的春節(jié)營銷投入上趨于收縮和保守，百度今年的表現(xiàn)卻令外界驚喜。
經(jīng)歷過2018年移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的普遍焦慮，這次春節(jié)、元宵所掀起的營銷高潮具有指向性價值：在不斷尋找增量市場和深入挖掘市場需求的過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)格局依舊存在變量。具體到信息流、短視頻等細(xì)分領(lǐng)域，也是如此。
全業(yè)態(tài)競爭撬動移動產(chǎn)業(yè)格局
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是經(jīng)營流量，雖說近兩年外界頻繁質(zhì)疑流量思維的狹隘，可直至現(xiàn)在，流量思維依舊是互聯(lián)網(wǎng)新生勢力崛起的根本。所以與其說流量思維已死，更確切的應(yīng)該是經(jīng)營流量的思維發(fā)生根本性變化。這主要源于流量日漸分割以及消退的流量紅利。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，原本被聚攏在搜索、電商和社交領(lǐng)域的流量池，被新興內(nèi)容形式分割的速度不斷加快，從直播到短視頻、從新聞客戶端到信息流，互聯(lián)網(wǎng)每次風(fēng)口的更迭，都在搶奪用戶的注意力和時間。與之對應(yīng)地，在流量運營上，單點制勝通常比全面攻擊要有效得多，很長時間內(nèi)，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)巨頭效應(yīng)很大程度上削弱。
不過，如今隨著流量紅利消退帶來的考驗，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的既有優(yōu)勢反而凸顯。就像這次春節(jié)營銷混戰(zhàn)，當(dāng)其從移動支付的用戶拉新轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣搅髁烤揞^的交鋒，也可以說是新舊勢力流量戰(zhàn)爭的直接映射。
2015年，微信支付通過捆綁春晚的“搖一搖”紅包活動，用戶規(guī)模迅速增長，并以此為契機改寫了移動支付市場的格局。此后三年，春節(jié)幾乎成為阿里和騰訊的流量高地，但今年主角變?yōu)榘俣纫约岸兑?、快手等短視頻平臺，他們猶如當(dāng)初分割互聯(lián)網(wǎng)資訊、視頻的流量池一般，將原本屬于支付流量的聚集用戶引導(dǎo)到自己的領(lǐng)域。
而在這一過程中，同樣采用產(chǎn)品矩陣式玩法的百度系和頭條系，前者表現(xiàn)出比后者更為成熟、高效的運營。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)在11月中旬-2月中旬這三個月期間，對各大應(yīng)用在應(yīng)用商店搜索監(jiān)測形成的指數(shù)曲線顯示，在資訊市場，百度的成績壓過了今日頭條。其中百度APP春節(jié)營銷期間日均下載量接近今日頭條的2倍。
這固然和百度的主場優(yōu)勢有關(guān)，但另一組數(shù)據(jù)更有參考價值。德意志銀行在對此次春節(jié)紅包的分析調(diào)查中得出結(jié)論，百度的用戶獲取成本低于同行，這意味著百度的投資回報期可能比其他公司要短。由圖中可以看出，除多閃之外，百度系7個app的新用戶增長和留存普遍高于字節(jié)跳動，而且頭條系中各個產(chǎn)品的表現(xiàn)差距很大，尤以抖音最突出。
這說明移動互聯(lián)網(wǎng)紅利整體趨薄的形勢下，百度通過業(yè)態(tài)聯(lián)動產(chǎn)生的生態(tài)效應(yīng)又把分割的流量重新聚攏在一個體系，由此更能夠深入挖掘用戶需求，而這或許也是移動市場格局的變動。
左右下沉市場戰(zhàn)局的新玩法
從近兩年電商、資訊領(lǐng)域出現(xiàn)的變量來看，解決互聯(lián)網(wǎng)下半場焦慮的出路，其實說到底還是兩種，一則尋找增量市場，二則深挖市場需求。
趣頭條、拼多多的異軍突起，極大地放大了下沉增量市場的商業(yè)價值?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇在發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》稱，我國網(wǎng)民人數(shù)超過7.53億，占總?cè)丝诘囊话胍陨希苿訑?shù)據(jù)流量消費同比上升162%，而在三線以下城市，BAT和頭條系的產(chǎn)品滲透率一直沒有超過20%。
相比快手、拼多多的產(chǎn)品調(diào)性，BAT無法放低姿態(tài)，但春節(jié)營銷是他們進(jìn)行用戶下沉的最佳節(jié)點。一二三四線城市通過人群流動，使得不同價值觀、不同消費習(xí)慣在此時交融碰撞，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自然而然在社交場景中被嘗試和傳播。
2018年淘寶贊助春晚紅包互動環(huán)節(jié)，其新增的年度活躍消費者中，有80%來自低線城市。今年百度的數(shù)據(jù)更為亮眼。酷傳網(wǎng)安卓端下載數(shù)據(jù)顯示，安卓端百度APP累計下載量1.29億;好看視頻累計下載量5608萬;全民小視頻累計下載量7336萬。而春晚活動結(jié)束，有消息傳出，百度app日活用戶從1.6億直接拉升到3億。這其中少不了是下沉市場的用戶增長。
百度產(chǎn)品矩陣多元化的互動玩法，增強了用戶粘性，而除此之外，觸達(dá)下沉市場的關(guān)鍵在于技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品體驗的升級。
在央視春晚第三輪互動中，用戶只要打開百度APP，文字或語音搜索“歡樂幸福年”即可領(lǐng)取隨機金額紅包。為了應(yīng)對各地方言不同，百度以AI技術(shù)賦能，支持識別多種方言語音輸入。語音搜索紅包將語音識別技術(shù)轉(zhuǎn)化為人人皆可加入，一面極大提升用戶的參與度，一面又展示了其AI技術(shù)的實力。
值得一提的是小度音箱。Strategy Analytics 發(fā)布《2018年第三季度全球智能音箱市場報告》顯示，百度改變了全球市場格局，市場占有率猛增至8%，超越小米排名全球第四、中國第二。
今年春晚互動，百度共發(fā)出10萬臺小度音箱，借助全球觀眾規(guī)模高達(dá)12.94億的流量，此次全民營銷的成功，恰好成為快速上升期的百度智能硬件的強力助推，甚至滲透到下沉市場。
春晚和互聯(lián)網(wǎng)公司合作的互動史上，百度是第一個扛住巨大春晚流量沖擊的公司，并且隨著綜合消費場景中的AI技術(shù)融合，百度正進(jìn)入AI技術(shù)的紅利期。
AI 技術(shù)將成為留住用戶的驅(qū)動力？
近幾年，春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)公司競相沖擊的流量高地，而兩大短視頻平臺空前的活躍度，又讓今年春晚增添了些許決戰(zhàn)的意味，不過這到最后都是要取決于高峰過后的用戶留存情況。
從用戶拉新和留存的角度講，互聯(lián)網(wǎng)巨頭面對的考驗要比抖音、快手、趣頭條這種垂直內(nèi)容服務(wù)平臺更大。以淘寶、京東和拼多多為例，觀察30天內(nèi)安卓市場日均下載數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，淘寶是619萬，京東是578萬，而拼多多是2549萬。這是處于上升期和非上升期兩種發(fā)展?fàn)顟B(tài)的差距。
百度相對來講有些不同，宏觀上，在其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定固化的基礎(chǔ)上，新生業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)出與移動互聯(lián)網(wǎng)新秀相同的生長力。
比如信息流，根據(jù)QuestMobile發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》，百度成為資訊信息流媒介平臺日均活躍用戶數(shù)最多的App。截至2018年11月，百度App平均日活達(dá)到1.6億，每日60億次搜索響應(yīng)，日均信息流推薦量達(dá)到了150億次。而且今年春晚有可能開啟百度App的一個新高峰，并拉動其它移動產(chǎn)品的用戶活躍。
德意志銀行分析報告的上述圖片也顯示，從用戶7日留存率來看，視頻類的App整體留存情況都比較好，愛奇藝的留存率達(dá)到了39%，全民小視頻緊隨其后為21%，好看視頻也有11%。
追根溯源，百度以AI為主要驅(qū)動力,使其移動產(chǎn)品站在以AI為基石的搜索與信息流之上,串聯(lián)起了用戶從找、到看再到用的一系列需求，從而增強了百度系平臺的粘性。這和百度意圖打造綜合性內(nèi)容消費和服務(wù)平臺的戰(zhàn)略方向不謀而合。
目前百度正在不斷增加內(nèi)容消費的場景和技術(shù)融合。比如宣布戰(zhàn)略投資H5和小游戲領(lǐng)軍企業(yè)蝴蝶互動，共同探索AI小游戲的新形態(tài)。這一舉動無疑配合AI技術(shù)的落地，更關(guān)鍵的是滿足用戶從資訊獲取到服務(wù)消費的需求，實現(xiàn)信息流、短視頻、小程序以及游戲的閉環(huán)互動體驗，從而留住用戶時間。
四年前，春晚紅包一舉改寫移動支付的格局，四年后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)，透露出移動產(chǎn)業(yè)的格局，但局部戰(zhàn)事尚未終結(jié)，新技術(shù)、新需求的變化依然在催生新的轉(zhuǎn)折。
正如李彥宏在百度最新財報公布后的內(nèi)部信中所講，2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從用戶紅利期逐步進(jìn)入技術(shù)紅利期。這意味著技術(shù)的價值和意義正被重新認(rèn)識、重新評估。這對于百度來說，是戰(zhàn)略、是優(yōu)勢，更是機遇。
歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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