“從看到聽，有聲閱讀市場突飛猛進(jìn)！年輕用戶成為主體”，這是央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》欄目對中國有聲閱讀行業(yè)報(bào)道的標(biāo)題，亦可看成對有聲閱讀行業(yè)的高度總結(jié)。
艾媒咨詢發(fā)布的《 2018中國有聲書市場專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國有聲書市場規(guī)模達(dá)到32.4億元，2018年的市場規(guī)模約為45.4億元，預(yù)計(jì)到2019年市場規(guī)模將達(dá)到60.9億元，中國有聲閱讀市場的發(fā)展突飛猛進(jìn)。
說到中國有聲閱讀市場，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM與懶人聽書這三大平臺(tái)不得不說，它們目前是中國有聲閱讀市場綜合影響力最大的三大有聲閱讀平臺(tái)。
據(jù)易觀千帆2019年1月的數(shù)據(jù)，有聲閱讀行業(yè)中月活躍用戶過千萬的僅有喜馬拉雅FM、懶人聽書與蜻蜓FM三家，行業(yè)的馬太效應(yīng)盡顯。另外，艾媒咨詢發(fā)布的關(guān)于用戶有聲書內(nèi)容偏好社會(huì)調(diào)查顯示，喜馬拉雅FM、懶人聽書與蜻蜓FM三者位列“2018年Q1中國有聲書用戶收聽偏好使用平臺(tái)分布”前三甲。由此看來，中國有聲閱讀行業(yè)三足鼎立的局面已經(jīng)形成。
喜馬拉雅FM：“視”“聽”齊上陣，奈何變成“水桶腰”
喜馬拉雅FM是有聲閱讀行業(yè)中當(dāng)中無愧的NO1，它的月活躍用戶高達(dá)7728.3萬（易觀千帆2019年1月數(shù)據(jù)），并且用戶偏好程度高達(dá)57.0%。整體來看喜馬拉雅FM是名副其實(shí)的第一名，它與同類平臺(tái)相比具有三大優(yōu)勢。
一是用戶規(guī)模大。喜馬拉雅FM平臺(tái)內(nèi)容包括有聲書、音樂、娛樂影視、相聲、情感DJ、知識(shí)等欄目，基本上涵蓋了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的人群。公開資料顯示，截止2018年年底，喜馬拉雅FM的用戶規(guī)模（包括但不限于有聲閱讀行業(yè)）已經(jīng)超過4.7億了。
二是喜馬拉雅FM整個(gè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)較為完善。喜馬拉雅FM不僅平臺(tái)內(nèi)容豐富齊全，而且還積極布局人工智能、電商等其它領(lǐng)域，目前已經(jīng)形成了一個(gè)良好的生態(tài)閉環(huán)。即喜馬拉雅FM通過平臺(tái)上豐富的內(nèi)容吸引并留住用戶，再向電商、人工智能產(chǎn)品、教育領(lǐng)域?qū)Я?。例如喜馬拉雅FM發(fā)布的小雅AI智能音箱，依托于喜馬拉雅FM平臺(tái)豐富的內(nèi)容，以買音箱送會(huì)員的模式在發(fā)布40小時(shí)后就完成了賣完10萬臺(tái)的壯舉。
三是行業(yè)中的口碑與聲望較高。易觀發(fā)布的《2018中國有聲閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢分析》報(bào)告顯示，喜馬拉雅FM用戶的人均使用時(shí)長為2.8小時(shí)，打開次數(shù)為32.4次均為行業(yè)第二。在艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國有聲書市場專題研究報(bào)告》中，喜馬拉雅FM的用戶的偏好程度與言值均為第一，綜合看來其口碑與聲望均較高。
雖說喜馬拉雅FM為行業(yè)NO1，但是還存在著一個(gè)經(jīng)常被大眾所忽略的缺點(diǎn)，那就是平臺(tái)缺乏特色。喜馬拉雅FM的內(nèi)容風(fēng)格上缺乏特色，像它的競爭對手懶人聽書、蜻蜓FM等平臺(tái)都有自己的風(fēng)格，例如懶人聽書主打聽書場景化、蜻蜓FM主打PUGC內(nèi)容。特色的缺乏不利于形成競爭壁壘，為用戶留存問題埋下了隱患。
懶人聽書：用戶、版權(quán)俱佳，但是受眾群體受限
與喜馬拉雅FM相比，誕生于2012年的懶人聽書更加垂直，目前是垂直聽書平臺(tái)中的NO1，平臺(tái)月活躍也高達(dá)2816.3萬，激活用戶規(guī)模達(dá)3.2億，用戶的偏好程度與言值僅次于喜馬拉雅FM，排在第二，分別為36.2%、46.5分。此外懶人聽書2018年還獲得了金運(yùn)獎(jiǎng)最佳活動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)，實(shí)力也不容小覷。
一方面，懶人聽書的用戶粘性較高。易觀相關(guān)報(bào)告顯示，懶人聽書在每月人均使用時(shí)長與每月人均使用次數(shù)兩方面都為行業(yè)第一。分別達(dá)到3.7小時(shí)與38.4次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二位的喜馬拉雅FMFM2.8小時(shí)與32.4次，這也從側(cè)面反映出懶人聽書的用戶粘性較高。
另一方面是懶人聽書的圖書著作版權(quán)較為豐富。雖然目前喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等頭部有聲閱讀平臺(tái)都對外都宣稱擁有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)85%的改編權(quán)，但是懶人聽書在版權(quán)豐富程度相對而言更具有優(yōu)勢。易觀發(fā)布的《2018中國有聲閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢分析》報(bào)告明確指出懶人聽書的版權(quán)資源成它制勝法寶。另有公開資料顯示，懶人聽書除了與閱文集團(tuán)達(dá)成合作外，還與全國超過500家出版社達(dá)成版權(quán)合作，擁有數(shù)萬本正版有聲書資源。
雖說懶人聽書是有聲閱讀行業(yè)中的佼佼者，但是作為垂直類平臺(tái)的它也存在著一點(diǎn)先天不足，那就是受眾群體有限。懶人聽書平臺(tái)用戶突破3億（包括但不限于有聲閱讀行業(yè)），遠(yuǎn)低于喜馬拉雅FM 4.7億的用戶規(guī)模，究其原因，在于懶人聽書平臺(tái)的受眾群體主要為聽書愛好者，受眾群體被限在一個(gè)“聽”字上，而喜馬拉雅FM還有“看”與“玩”。
蜻蜓FM：差異化加精品化雙箭齊發(fā)，奈何數(shù)量與口碑掉鏈子
蜻蜓FM是有聲閱讀行業(yè)的一員老將，誕生于2011年，至今仍然保持著較強(qiáng)的競爭力。它的用戶規(guī)模突破了2億，用戶活躍數(shù)也達(dá)到了2003.7萬，而且用戶的偏好程度為31.9%，僅次于喜馬拉雅FM與懶人聽書。蜻蜓FM能夠取得這些成績在于它的兩大優(yōu)勢。
一是平臺(tái)具體鮮明的“個(gè)性”。大多數(shù)有聲閱讀平臺(tái)都是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，此種模式的好處就是能夠?yàn)槠脚_(tái)提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但同時(shí)此模式也降低了平臺(tái)資源上限，還提升了平臺(tái)內(nèi)容都獲取成本；也有少數(shù)以UGC模式（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主的有聲閱讀平臺(tái)，采用此模式的優(yōu)勢能夠保障平臺(tái)內(nèi)容獲取都低成本與高數(shù)量，同時(shí)也能將平臺(tái)用戶的活躍度維持在較高水平，但質(zhì)量難免參差不齊。
蜻蜓FM較為特別，它同時(shí)采用咯PGC與UGC兩種模式，即由PGC模式向PUGC模式轉(zhuǎn)變。因此蜻蜓FM平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量高、內(nèi)容數(shù)量也不少多，并且平臺(tái)獲取內(nèi)容的成本也降下來了。據(jù)了解蜻蜓FM平臺(tái)還有一大特色，那就是平臺(tái)的主播、大咖格外多，并且還在“造星”，鼓勵(lì)廣大創(chuàng)作者有償投稿創(chuàng)作，蜻蜓FM多“個(gè)性”讓它高筑起了泛文娛的競爭壁壘。
二是平臺(tái)IP化走在行業(yè)前列。前面提到蜻蜓FM具有主播、大咖多的“個(gè)性”，蜻蜓FM正好借助主播、大咖用PUGC的方式打造精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容的IP化。例如蜻蜓FM上由高曉松創(chuàng)作的《矮大緊指北》，在發(fā)布當(dāng)月的訂閱用戶就突破了10萬人次。再比如蜻蜓FM上蔣勛主持的付費(fèi)節(jié)目《蔣勛細(xì)說紅樓夢》，目前已經(jīng)累計(jì)播放10億次了，這些都是蜻蜓FM IP化的成功案例。
即便如此，蜻蜓FM在產(chǎn)品口碑與平臺(tái)內(nèi)容數(shù)量上仍然處于劣勢。在艾媒咨詢的2018年Q1中國有聲書用戶關(guān)于平臺(tái)有聲書體驗(yàn)滿意度調(diào)查顯示，蜻蜓FM的滿意度居然不在前三，低于喜馬拉雅FM、懶人聽書、荔枝FM。平臺(tái)內(nèi)容數(shù)量的不足是由于平臺(tái)模式所決定的，蜻蜓FM由PUG向PUCG轉(zhuǎn)變，內(nèi)容數(shù)量雖然較P之前有所增長，但是與UCG模式仍然存在較大差距。
三足鼎立的局面由誰打破
熟讀三國的都知道，打破三足鼎立的不是魏蜀吳之一，而是司馬家。同理，打破有聲閱讀行業(yè)當(dāng)前三足鼎立都局面也有可能源自第四方勢力，雖然當(dāng)前是喜馬拉雅FM、懶人聽書與蜻蜓FM三大平臺(tái)三足鼎立，但是從易觀、艾媒等發(fā)布的報(bào)告了還可以看到第四者——荔枝。雖然荔枝FM轉(zhuǎn)型語音直播了，但是仍然保留了原來的有聲閱讀板塊，它在言值、滿意度、用戶偏好等多個(gè)方面都與蜻蜓FM差距不大，并且在個(gè)別指標(biāo)上還有反超之像。因此打破當(dāng)前有聲閱讀行業(yè)三足鼎立局面的破局者也有可能是荔枝。
有從外部打破三足鼎立局面的可能，也有從內(nèi)部打破三足鼎立局面的可能。綜合前面對有聲閱讀行業(yè)內(nèi)的三家頭部平臺(tái)的分析，作者認(rèn)為蜻蜓FM可能會(huì)是從內(nèi)部打破三足鼎立的局面的破局者。
有聲閱讀行業(yè)未來發(fā)展有場景化、與重版權(quán)、IP化三大趨勢。一種情況是蜻蜓FM出局，即被其它兩家甩在身后。因?yàn)樵趫鼍盎矫妫柴R拉雅FM布局車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等多個(gè)場景，搶占了發(fā)展先機(jī)；在版權(quán)方面，懶人聽書將版權(quán)作為突破口，除了背靠閱文集團(tuán)外，還在版權(quán)合作方的數(shù)量上具有優(yōu)勢，在版權(quán)為王的時(shí)代破局可待。
還有一種情況就是蜻蜓FM主動(dòng)破局。IP化是有聲閱讀行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，當(dāng)前蜻蜓FM在平臺(tái)內(nèi)容IP化方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，在未來更進(jìn)一步促進(jìn)IP化也絕非不可能之事。順者昌，故有機(jī)會(huì)從當(dāng)前三足鼎立的局面中脫穎而出。
總的來說，喜馬拉雅FM綜合實(shí)力最強(qiáng)，只要搞出特色打破局面問題不大；懶人聽書手握版權(quán)與場景化兩張牌也是破局者的強(qiáng)有力競爭者；蜻蜓FM特色鮮明，競爭壁壘高筑，也有機(jī)會(huì)破局，至于荔枝FM能否破局還得看前三家平臺(tái)發(fā)發(fā)展情況而定。但是有一點(diǎn)可以肯定，破局者會(huì)在一兩年內(nèi)出現(xiàn)。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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