從1月12日正式開播迄今，西瓜視頻原創(chuàng)觀察答題類綜藝節(jié)目《考不好 沒關系?》已經播至中盤。隨著在網(wǎng)絡傳播聲量日漸走高，《考不好 沒關系?》節(jié)目內容及編排也從最初的中規(guī)中矩到如今的收放自如，節(jié)目參與各方與受眾間進入了良好的正向互動象限。
隨著節(jié)目內容品質優(yōu)化而來的，是節(jié)目各品牌合作方營銷空間的穩(wěn)步擴大。除了最初常規(guī)呈現(xiàn)的廣告權益，節(jié)目制作方開始嘗試更多更靈活的品牌露出方式，品牌形象與節(jié)目內容的融合變得越來越自然。業(yè)內人士都感嘆，觀察答題真人秀類節(jié)目居然能提供如此廣闊的騰挪空間，各種類型的品牌在其中都能找到最適宜自身傳播的坐標定位?？梢哉f，節(jié)目的四大合作品牌交出了一份遠超各方預期的營銷期中考答卷。
這還僅僅是這檔節(jié)目的上半場，隨著下半場節(jié)目內容的次第展現(xiàn)，《考不好 沒關系?》必將提供給綜藝界乃至教育界一個素材豐富的觀察樣本，作為西瓜視頻在移動綜藝內容板塊的首發(fā)IP，節(jié)目本身潛在的營銷價值也有望呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。
節(jié)目內容持續(xù)優(yōu)化 亮點頻出確保爆款品相
《考不好 沒關系?》節(jié)目的每期都有各自鮮明的聚焦點，辨識度很高。如第三期看點是“問題爸爸集體失控”，課堂上多位爸爸考試時“交頭接耳”，隨便發(fā)言等，活脫脫模擬出了小學課堂本來應該呈現(xiàn)的樣貌。這一安排使得節(jié)目更加輕松活波，也增加了節(jié)目的可看性與娛樂性。第四期研制蛟龍?zhí)柕目蒲惺兰页蔀榭袋c;第五期是清華學霸與北大主持小撒的互懟頗具吸引力;第六期學霸天團家長個個都是高學歷。由于每期節(jié)目都有明顯的辨識符號，相互之間區(qū)隔度比較明顯，使節(jié)目整體顯得波瀾起伏，增加了受眾追看以后節(jié)目的可能。
該節(jié)目播放量達到新高的另一個原因是，節(jié)目呈現(xiàn)出了眾多不同職業(yè)類型的爸爸們，并且敢于直面家庭親子教育中的諸多尖銳問題。如第四期中有的家長是配音演員，有的是現(xiàn)役軍人，有的是科研世家，也有的曾經是出租車司機，不同行業(yè)背景的家長帶給我們不同的教育孩子的視角，也使得節(jié)目受眾覆蓋面較廣，不至于局限于某個職業(yè)階層。在問題的探討方面，《考不好 沒關系?》節(jié)目內容也很有張力。如曾為出租車司機的爸爸為了給女兒一個美好的未來，努力拼搏，非常勵志;有的爸爸是小孩的繼父，平時如何與孩子溝通交流顯然有借鑒意義;學霸爸爸們對子女有怎樣的要求也同樣令人關注。
《考不好 沒關系?》的成功還在于，將觀察類節(jié)目、答題類節(jié)目及教育類型節(jié)目融為一體，創(chuàng)造了觀察答題類綜藝的新形式。事實上，去年下半年以來，就有諸多親情觀察類綜藝節(jié)目紛紛推出，既有婚戀類、也有代際類關系的考察;既有戶外的，也有棚內訪談類的。但《考不好 沒關系?》回避了此類節(jié)目的紅海競爭，獨辟蹊徑地選擇了父子關系這一親情，而且是通過父子在學習中角色轉換這一獨特視角進行觀察。此外，這一綜藝類型還是以往教育類綜藝節(jié)目的進一步深化，以往教育類綜藝或影視節(jié)目多聚焦于升學等青春勵志類的狹窄領域，而《考不好 沒關系?》開辟了小學層面等基礎教育這一較少涉及的范圍。
各自定位明確 四大品牌攜手內容實現(xiàn)營銷全壘打
由于移動綜藝內容在移動原生這一維度特性明顯，對客戶廣告權益的精細化、多元化更加關注，《考不好 沒關系?》開播以來吸引了廣汽三菱新歐藍德、gogokid在線少兒英語、京東超市與小天才電話手表等諸多品牌參與合作。該節(jié)目無論是在吸引品牌參與的廣度還是深度，都在業(yè)內樹立了新的標桿。
對于獨家冠名商廣汽三菱新歐藍德來說，節(jié)目在品牌形象的呈現(xiàn)方面極盡巧思。從場景來看，在節(jié)目現(xiàn)場主持人講臺及第二現(xiàn)場中C位拜訪新歐藍德定制道具;
節(jié)目組還通過多種玩法，以口播、題目、獎品的形式將品牌和產品特性與節(jié)目內容無縫融合。如在家長和孩子一起完成心愿的禮品區(qū)，停放了新歐藍德真車，方便觀眾真切地感受到車身優(yōu)美的外觀。從呈現(xiàn)時機來看，在主持人開場的高光環(huán)節(jié)，以運動鏡頭的形式高頻次曝光LOGO特寫;在節(jié)目三個部分的轉場環(huán)節(jié)、笑點環(huán)節(jié)及關鍵時間節(jié)點，都有帶LOGO轉場動畫、角標、花字等恰到好處的使用，將品牌形象與這些美妙時刻融為一體，標注在廣大受眾的心智地圖上。如第四期中，結合節(jié)目劇情推進，打出“七座家庭大空間，換位思考心無間”這樣的花字，所出現(xiàn)的位置與節(jié)目內容契合無間，精妙地傳達了新歐藍德品牌的定位，也確保了品牌廣告權益的多元化呈現(xiàn)。
對于首席特約品牌gogokid在線少兒英語來說，親子答題這樣一個場景自然與在線少兒英語品牌的定位非常吻合。通過觸摸片前廣告，可以了解到gogokid品牌的詳細情況;第二現(xiàn)場主持人欣然口播的“孩子開口學英語，gogokid來幫你”更是讓人對這一專注于4--12歲少兒在線1對1英語教育的品牌留下了深刻印象。
在品牌露出方面，gogokid在線少兒英語充分利用了答題這一互動場景，有時在題干中插入gogokid品牌，在第六期中還通過視頻連線gogokid北美外教,為爸爸們出英語題目，讓現(xiàn)場爸爸們作答。這種有機融入的方式既巧妙地傳達了品牌的功能，又讓受眾增加了進一步了解與使用gogokid品牌的欲望。
小天才電話手表品牌則是在第五期播出片前廣告，廣告本身制作畫面精美，突出了產品的防水與視頻兩大賣點，觸摸屏幕可以進入內頁了解詳情并購買產品，有助于將潛在受眾高效轉化為產品的消費者。小天才電話手表品牌還善于抓住節(jié)目的關鍵時刻進行品牌露出，如第六期高臺決戰(zhàn)冠軍出爐后，一家人利用小天才電話手表拍照，突出了“拍下每一秒的感動”，不但很好地呈現(xiàn)了小天才電話手表拍照這一功能，而且將節(jié)目最高流量值充分導流到品牌本身。
最后片尾曲畫面又同步呈現(xiàn)小天才電話手表品牌，音樂的刺激進一步幫助人們增強對該品牌的記憶。在第五期爸爸們搶答成功晉級的環(huán)節(jié)，“小天才電話手表助力馳騁”的花字適時出現(xiàn)，恰到好處地增加了品牌露出。總之，無論是小天才電話手表產品硬信息的充分觸達，還是結合場景潛移默化地傳達產品的諸多功能，上述品牌植入都實現(xiàn)了設定的目標。
京東在過往幾期中配合年貨節(jié)，節(jié)目內主打“喜悅一起ZAO 買年貨 上京東超市”的主題。第六期開始，京東選擇在家長、孩子進入禮品屋環(huán)節(jié)時，呈現(xiàn)京東超市品牌，此時節(jié)目恰好進入高潮期，在答題后家長、孩子進入禮品屋環(huán)節(jié)時，對京東超市的品牌進行呈現(xiàn)，而且眾多小孩選擇禮品的場景也能同步激發(fā)線下消費者購買類似商品。
在第三期答題晉級環(huán)節(jié)，結合節(jié)目場景出現(xiàn)了花字“京東超市年貨節(jié)，有實力有底氣”，巧妙地告知京東年貨節(jié)到了，這一暗示對于實現(xiàn)人群引流的潛在作用不言而喻。
上述品牌的呈現(xiàn)還考慮到節(jié)目推出的特殊時段即春節(jié)期間，如京東的年貨節(jié)，小天才電話手表也可以作為新年禮品送給孩子。品牌呈現(xiàn)的時機與消費者購買欲望無縫銜接，最大限度地達成了品效合一，實現(xiàn)了品牌轉化的最大值。
當然，打動品牌與節(jié)目合作，不僅僅是品牌高品質的曝光度，播出平臺以及節(jié)目的用戶畫像與該品牌潛在消費者畫像的高度一致也是重要原因。如廣汽三菱新歐藍德致力于都市溫情陪伴這樣的品牌價值主張，而節(jié)目中處處觸及家長如何更好地陪伴子女的話題討論，如此品牌自然融入內容之中。西瓜視頻潛在的3億用戶也正是新歐藍德尋找下沉市場過程中圈定的消費者。gogokid與小天才電話手表的用戶更是與小學生這一龐大的受眾群體高度吻合。
平臺資源保駕護航 西瓜視頻營銷價值向上生長
《考不好 沒關系?》棋至中盤，之所以能實現(xiàn)上半場完美收官，除了上述內容和品牌方面的努力，還離不開內容分發(fā)營銷方面字節(jié)跳動系產品的整體互動支持。
首先節(jié)目播出兩期后，節(jié)目官方賬號聚合粉絲達20多萬，將節(jié)目正片切割為數(shù)百個片段在各平臺進行碎片化傳播，由此引發(fā)的話題引發(fā)輿論廣泛關注，其中尤以“恐輔癥”成為網(wǎng)絡熱詞，其播放量高達近一億次。節(jié)目還同時進行線上與線下的互動，在答題環(huán)節(jié)線下也可以同步答題，參與到線上的討論中;此外還可以通過吃瓜團、抖音官方賬號、知乎等進行全網(wǎng)式的立體互動。上述活動既有今日頭條、抖音等龐大流量的加持，同時有家長幫、有道數(shù)學等數(shù)十個App進行合作，多個平臺的流量共振產生了巨大的輿論聲量，助力品牌營銷實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。
除了《考不好 沒關系?》綜藝節(jié)目本身，西瓜視頻今年發(fā)力以短帶長的自制綜藝，其超前的內容深耕戰(zhàn)略有助于合作品牌構筑各自的護城河，強化在所屬細分市場的戰(zhàn)略定位。就在今年1月17日的2019引擎大會上個，西瓜視頻發(fā)布2019年綜藝片單，既有原創(chuàng)互動生活體驗真人秀，也有年代生活體驗真人秀，還有藝術科普秀等多檔微綜藝。這些綜藝聚焦情感、音樂、藝術、美食等多個維度，橫跨多個節(jié)目品類，適合于汽車、食品飲料、手機、餐飲、電商等眾多行業(yè)品牌合作。
總體來看，以《考不好 沒關系?》節(jié)目產生的強大聲量為引擎，西瓜視頻將進一步總結經驗，利用字節(jié)跳動全系產品聯(lián)動的優(yōu)勢，深挖自身龐大用戶基數(shù)帶來的龐大流量金礦，在移動綜藝領域穩(wěn)步滲透，全面布局，培育移動綜藝具有全新能量的營銷新物種，力爭擴充多維的商業(yè)化空間，助力西瓜視頻占據(jù)短視頻行業(yè)的新高地。
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