一些細(xì)心的ASM廣告投放用戶常常遇到一個問題，為什么一些APP在歸因工具報告中的下載數(shù)量比蘋果廣告后臺報告中統(tǒng)計的下載數(shù)量少了很多？一般ASM廣告下載誤差率正常范圍在20%-50%左右。究竟是什么原因造成了蘋果搜索廣告Search Ads的下載數(shù)據(jù)和歸因工具的下載數(shù)據(jù)誤差率如此之高呢？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了主要是以下幾個原因?qū)е铝诉@個現(xiàn)象的出現(xiàn)。
原因1：下載數(shù)據(jù)來源不同
一些用戶已經(jīng)下載了應(yīng)用程序但尚未啟動它的情況，蘋果會將其統(tǒng)計為轉(zhuǎn)換，然而第三方歸因工具不將此統(tǒng)計為下載。
蘋果廣告統(tǒng)計的下載是用戶在App Store 點(diǎn)擊Search Ads 后，點(diǎn)擊了GET按鍵就在報告中統(tǒng)計成轉(zhuǎn)化。由此可能會產(chǎn)生兩類無效的用戶，一種是點(diǎn)擊獲取按鈕后實(shí)際下載沒完成的用戶，另一種是下載完成后并沒打開APP的用戶。然而移動衡量提供商 Mobile Measurement Provider（簡稱MMP，即業(yè)內(nèi)常用的廣告數(shù)據(jù)歸因工具）定義的下載要求則更為苛刻：它根據(jù)用戶下載并成功打開APP 之前的最后一次廣告接觸推斷，激活了APP才統(tǒng)計成下載。
原因2：APP打開時間延遲
蘋果觀察發(fā)現(xiàn)大約90%的用戶在點(diǎn)擊ASM廣告之后就會立即打開AP，還有8%的用戶會在接下來3小時內(nèi)打開APP，剩下的一小部分用戶則要更長時間才會打開APP。一些歸因工具業(yè)內(nèi)人士指出有時首次打開APP的時間會長達(dá)2周以上。
APP打開時間延遲的原因可能有以下幾種：手機(jī)沒信號、有電話打入、被通知打亂、忘記密碼或者用戶去做其它事情來不及打開APP。
此外，兩者統(tǒng)計下載的歸因窗口期也有略微不同，也會造成數(shù)據(jù)的差異。蘋果搜索廣告Search Ads的歸因窗口期是自點(diǎn)擊ASM廣告起 30 天。市面上的多數(shù)的歸因工具的歸因窗口期一般是自首次打開 app 起 7天。因此超過1周后的下載數(shù)據(jù)就無法被歸因工具抓取，造成了下載數(shù)據(jù)的不同。
原因3：重新下載與刪除APP
當(dāng)用戶刪除下載過的app后并在 App Store 中點(diǎn)擊廣告后再次下載該 app，或者將該 app 下載到其他設(shè)備時，或者在點(diǎn)擊用戶的ASM廣告之前就已經(jīng)安裝過這個APP，蘋果會把它們都統(tǒng)計為重新下載。它會包含在 Search Ads Advanced 廣告系列信息中心、廣告系列管理 API 和歸因 API 中所報告的轉(zhuǎn)化次數(shù)中。
歸因工具則不統(tǒng)計這樣的重復(fù)安裝，僅會把他們歸為open活動。
所有的下載量大概有15%來自重新安裝，但在某些情況下可高達(dá)60%左右。比如約會類app，用戶在app上成功撩妹或者撩漢之后會刪除了app，線下和對象們打的火熱，刪除了約會app才會避免不必要的猜疑。但是如果這段感情不成功，用戶就會重新下載該app重啟一段網(wǎng)絡(luò)艷遇之旅。
（請注意自 2018 年 5 月 1 日起，蘋果ASM廣告后臺的轉(zhuǎn)化報告中才提供新下載次數(shù)和重新下載次數(shù)。）
原因4：隱私保護(hù)政策
從iOS10系統(tǒng)開始蘋果在隱私設(shè)置項(xiàng)下的廣告欄目里新增了Limit Ad Tracking“限制廣告跟蹤”（簡稱LAT）的功能。它可以保護(hù)用戶隱私，防止設(shè)備接收有針對性的廣告，也可以防止用戶活動被跟蹤。
用戶可以在設(shè)置》隱私》廣告中打開LAT功能
開啟了LAT用戶的下載數(shù)據(jù)無法被歸因工具抓取，返回給第三方MMP工具的IDFA將是一個全部為0的空值字符串“00000000-0000-0000-0000-000000000000.”。這類下載數(shù)據(jù)在歸因工具無法歸因，會被納入自然流量。
但是ASM廣告后臺可以區(qū)分LAT的下載數(shù)據(jù)，用戶可以在“Campaigns”(廣告系列) 后臺報告中，通過點(diǎn)擊“編輯”(Edit) 列來選擇查看LAT轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。對于廣告系列管理 API 用戶，廣告系列管理 API 將通過報告端點(diǎn)提供有關(guān)“限制廣告跟蹤”開啟與否的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)字段。
（請注意自 2018 年 1 月 1 日起，轉(zhuǎn)化報告中將提供有關(guān)“限制廣告跟蹤”開啟與否的下載數(shù)據(jù)。）
蘋果廣告平臺副總Todd Teresi在一次行業(yè)會議上表明：“目前大約有15%-25%左右的用戶打開了限制廣告跟蹤選項(xiàng)，蘋果將尊重他們的隱私，不會將他們數(shù)據(jù)外泄。”這就意味著大約會有15%-25%左右的ASM付費(fèi)廣告流量卻淪落成無法追蹤的自然流量！LAT功能不僅對ASM廣告主分析投放效果制造了難度，同時也讓歸因工具的地位顯得愈發(fā)重要。鑒于此，我們將會對LAT功能進(jìn)行專門解讀，盡請期待下次更新。
蘋果廣告平臺副總Todd Teresi在一次行業(yè)會議上分享的蘋果后臺與歸因工具數(shù)據(jù)誤差主要因素
原因5：一些偶然事件
從2018年6月5日起，蘋果ASM廣告Apple Search Ads 的歸因API出現(xiàn)BUG，無法在運(yùn)行iOS 11.3到11.4 的設(shè)備上返回歸因數(shù)據(jù)。雖然蘋果后臺自身報告數(shù)據(jù)不受影響，但是這個bug導(dǎo)致歸因工具的下載數(shù)據(jù)銳減。誤差率一度可高達(dá)90%以上！
但這個bug很快在2018年8月22日iOS系統(tǒng)更新后解決了，設(shè)備需要升級到11.4.1版本之后，MMP工具就可以歸因到安裝數(shù)據(jù)。然而在系統(tǒng)還是iOS 11.3到11.4 的設(shè)備這個bug依然存在。不過目前多數(shù)用戶已經(jīng)擁抱iOS12的懷抱，這個偶然事件的影響目前可以忽略不計了。
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