回顧互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展之路，為何現(xiàn)在只剩下一地雞毛?
在華為可折疊智能手機(jī)瘋狂刷屏、引起轟動的時候，對于廣大電視從業(yè)者來說卻是一場煎熬。就在前不久，業(yè)界還謠傳華為將要入局智能電視領(lǐng)域，而《證券日報》的報道基本上從側(cè)面證實了這件板上釘釘?shù)氖隆?/p>
在傳聞落定后，大家都可以預(yù)料到華為和榮耀的互聯(lián)網(wǎng)電視一旦上線，勢必會引起一場刷屏式熱議，進(jìn)而搶走電視領(lǐng)域中不小的市場份額。從目前互聯(lián)網(wǎng)電視的市場格局來看，華為/榮耀或許會是小米電視最大的威脅，華為和小米兩者的爭斗也將從手機(jī)領(lǐng)域蔓延到電視領(lǐng)域。
而在此前，很多人對互聯(lián)網(wǎng)電視的認(rèn)知，其實都來自于熾手可熱的樂視超級電視。作為多年前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)電視不僅形成了樂視、小米的瘋狂的廝殺，同時還吸引著暴風(fēng)、微鯨、酷開、風(fēng)行、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入其中。
曾幾何時，這些進(jìn)軍電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是豪言壯志，不管是股價還是估值都是節(jié)節(jié)攀升。時過境遷，縱觀當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)電視市場會發(fā)現(xiàn)：在傳統(tǒng)廠商和純互聯(lián)網(wǎng)公司的較量中，只剩下小米可以一枝獨秀?；蛟S，如果樂視集團(tuán)的生態(tài)美夢沒有破碎，樂視和小米的爭斗還將持續(xù)。
根據(jù)市場報告顯示，除小米以外，純互聯(lián)網(wǎng)電視廠商要么消亡要么逐漸歸于平淡。由互聯(lián)網(wǎng)公司開啟的電視升級浪潮，第一階段的勝利者還是屬于那些升級了電視體驗的傳統(tǒng)廠商。如今，只剩下一地雞毛的互聯(lián)網(wǎng)電視，未來究竟是否還會有轉(zhuǎn)折？
對此，筆者認(rèn)為，伴隨著紅極一時的微鯨放棄電視，互聯(lián)網(wǎng)電視第一階段的爭斗已經(jīng)結(jié)束。華為電視的正式入局，可以理解為互聯(lián)網(wǎng)電視第二階段的競爭。在這個過程中，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會又一次襲來，能夠吸取互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展第一階段問題的企業(yè)，或許能在新的時代中崛起。
互聯(lián)網(wǎng)電視如今為何會一地雞毛？忽視供應(yīng)鏈?zhǔn)峭ú。?/p>
根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》公布的2018年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌排行榜顯示，排名前五的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌分別是海信、TCL、樂視超級電視、創(chuàng)維、小米。雖然這一報告不一定完全客觀準(zhǔn)確，但至少也能基本反映出當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電視市場的常規(guī)現(xiàn)象。
姜還是老的辣。在多年的努力之下，在新時代電視產(chǎn)品中取得競爭優(yōu)勢的還是傳統(tǒng)的電視廠商。相比純互聯(lián)網(wǎng)派的一地雞毛，為何曾經(jīng)所謂要被顛覆的傳統(tǒng)電視老大哥們?nèi)缃穹炊刈×怂麄兊某浅?
這其中，從幾家典型的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)中，我們就可以找到一些失敗的原因。
作為互聯(lián)網(wǎng)電視的開山鼻祖，樂視電視對于整個電視行業(yè)的意義都非常不一般。是樂視讓大家對“硬件免費(fèi)、內(nèi)容收費(fèi)”的模式產(chǎn)生了期待，也是樂視讓大家對于這種獨特的變現(xiàn)美夢破碎?？陀^地講，樂視電視的大賣，或許本身并不在于其生態(tài)和模式對于用戶有多強(qiáng)的吸引力，真正吸引到C端消費(fèi)者的還是高性價比的價值誘惑。 如果樂視整個集團(tuán)沒有發(fā)生變故，捆綁銷售會員的樂視網(wǎng)和樂視電視共同協(xié)同，樂視電視或許還能發(fā)展更好一點。
硬件由樂視超級電視解決，內(nèi)容由樂視網(wǎng)去滿足。伴隨著樂視整個生態(tài)的垮塌以及樂視網(wǎng)深陷困境，樂視電視只能被迫受到波及。這是一個遺憾，但同時也是一個教訓(xùn)：在自身根基還不夠穩(wěn)的情況下，高舉高打地將硬件“送”出去，一不能對硬件供應(yīng)鏈成本和效率有明顯的壓縮優(yōu)勢，二又無法在內(nèi)容和生態(tài)資金方面長期給予高效支持——這種過于重視表面數(shù)據(jù)的增長，而忽視互聯(lián)網(wǎng)電視需要長期堅持才能等到勝利的情況，是一種永遠(yuǎn)都沒有主動權(quán)的戰(zhàn)斗。
如果說樂視電視的困境大多數(shù)源自于樂視集團(tuán)，跟樂視一樣對第一階段互聯(lián)網(wǎng)電視之爭有著重要意義的品牌就是微鯨。
作為一家由華人文化、阿里巴巴領(lǐng)頭成立的合資公司，微鯨一開始就擁有20億啟動資金，并且還由一手帶領(lǐng)百視通上市的李懷宇掌舵。在要錢有錢、要人有人、要資源有資源的情況下，背靠華人文化，微鯨或許要能比樂視更穩(wěn)。也因此，市場一度認(rèn)為微鯨可能會是實現(xiàn)靠內(nèi)容賺錢的那家公司。
但是伴隨著微鯨電視團(tuán)隊解散轉(zhuǎn)型做投影，這也意味著微鯨以硬件獲客、以內(nèi)容盈利的美夢還是破碎了。為什么微鯨的電視夢會破碎?
根據(jù)第一財經(jīng)日報的報道顯示：“外界看來，李懷宇有一些不理性的動作，比如贊助《中國好聲音》和天貓晚會，其實都是做給投資人看。《中國好聲音》是華人文化的頭部項目，而阿里是微鯨的第二大股東。”
誠然，微鯨擁有著比樂視更為豪華的團(tuán)隊，也擁有比樂視更為豐富的內(nèi)容制作、宣發(fā)資源。但也正是微鯨過于重視廣告營銷而沒能在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行優(yōu)化，又有龐大的人員開支、營銷費(fèi)用的拖累，此外本身還缺乏內(nèi)容、供應(yīng)鏈上真正用到實處且解決問題的優(yōu)勢，也沒有線下銷售資源的微鯨反而一心想在線上純打價格戰(zhàn)——因此，想要真正穩(wěn)住營收開支并不容易。
不說微鯨內(nèi)部存在多少復(fù)雜的問題，作為一名曾經(jīng)的VR創(chuàng)業(yè)者，微鯨此前在VR領(lǐng)域也是響徹全行業(yè)，這也可以說是微鯨電視業(yè)務(wù)會失敗的一個影子。迄今為止，包括微鯨在內(nèi)的幾乎所有VR硬件企業(yè)，別說能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，連不虧損并且活到現(xiàn)在的本土VR硬件都已經(jīng)微乎其微。
在VR這個因資本而快速推動的行業(yè)中，由于真正在核心技術(shù)的中國完整硬件技術(shù)方案公司幾乎就沒有，這導(dǎo)致這個領(lǐng)域最后賺錢的是那些做代工，做核心配件銷售的公司。包括微鯨在內(nèi)的大量VR硬件公司，一不具備在硬件供應(yīng)鏈和核心技術(shù)方面差異化核心競爭的優(yōu)勢，二不能在內(nèi)容方面真正吸引到一大批用戶購買硬件并推薦其他朋友也購買硬件，這就導(dǎo)致他們最終在熱潮褪去后最終只能裸泳。
在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)中，和微鯨一樣過于重視前端的銷售和投放卻沒能在后端的供應(yīng)鏈跟上節(jié)奏的公司很多，包括暴風(fēng)、風(fēng)行電視在內(nèi)廠商就都屬于這種。之所以他們沒有完全撤退，原因或許并不在于他們的團(tuán)隊比微鯨更優(yōu)秀多少，而在于他們在砸錢方面沒有微鯨這么猛，才讓他們有機(jī)會繼續(xù)維持。
互聯(lián)網(wǎng)電視，這并不是一個賺快錢就能快速顛覆掉傳統(tǒng)電視廠商的領(lǐng)域。如果過分地重視資本資源、營銷線上營銷，而忽視提升供應(yīng)鏈能力，整體提升硬件的制造技術(shù)、降低硬件的制造成本，無法把握這個平衡的公司遲早會將資金花完。
微鯨不像樂視，樂視一開始就給廣大消費(fèi)者留下非常好的品牌印象，價格便宜貨又不錯。某種意義上說，正是樂視和微鯨在生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施上沒有小米那么扎實，這讓才小米在智能家庭市場獲得了一個重要入口。
如今，比小米更為扎實并且在手機(jī)業(yè)務(wù)上也比小米更有優(yōu)勢的華為來了，這可以理解為互聯(lián)網(wǎng)電視第二階段競爭的開始。硬件免費(fèi)，內(nèi)容收費(fèi)這種模式至今其實沒有一個定論，以此為核心而進(jìn)行優(yōu)化衍生的新商業(yè)模式或許也會出現(xiàn)。
華為電視與小米電視平起平坐并不難，難的是互聯(lián)網(wǎng)電視能否獨立賺錢
根據(jù)中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東的預(yù)計，華為的電視產(chǎn)品將在今年二季度末、三季度上市，今年上半年榮耀、華為雙品牌的電視有可能會同時發(fā)布。
與此同時，OPPO、VIVO、一加這三大同一大體系的主流手機(jī)品牌也透露出做電視的計劃。就連手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇發(fā)展天花板的非洲手機(jī)大王傳音，也準(zhǔn)備要在非洲推出互聯(lián)網(wǎng)電視，并且還是由原樂視致新CEO張志偉操盤。
而同時，對于愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻以及背后的百度、阿里巴巴、騰訊來說，憑借著他們在內(nèi)容、流量、資金等資源方面的優(yōu)勢，他們最終有可能會成為整合各項資源和公司形成第二階段的互聯(lián)網(wǎng)電視小巨頭。
撇開這些計劃和物聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)大宏圖不說，華為與榮耀做電視的消息落定，對于電視行業(yè)的從業(yè)者來說確實能夠帶來巨大的壓力。一方面，在樂視和微鯨所犯的錯誤面前，以穩(wěn)健技術(shù)聞名的華為，勢必可以更好地把握好營銷、供應(yīng)鏈、成本把控多方面的平衡。并且在供應(yīng)鏈和技術(shù)底蘊(yùn)方面，華為比小米只強(qiáng)不差，這對于小米來說是一個不小的威脅。
第二方面，微鯨樂視在線下并無優(yōu)勢，華為在線下卻擁有大量的網(wǎng)點和售后服務(wù)，并且本身就和運(yùn)營商之間的關(guān)系非常好。相比之下，華為不僅可以依托于其手機(jī)的影響力在線上方面造勢銷售電視，龐大的線下銷售體系也可以讓華為的電視可以和手機(jī)等其他業(yè)務(wù)聯(lián)動在一起銷售。
因此，依托于華為本身的底蘊(yùn)，華為電視要做到和小米電視平起平坐并不難。但不管是華為也好，小米也罷，BAT和其視頻網(wǎng)站或許都是互聯(lián)網(wǎng)電視第二階段不可忽視的組成部分。
如果不能接近盈虧自負(fù)或者獨立實現(xiàn)盈利，那么互聯(lián)網(wǎng)電視對于小米、華為這些要掌握入口的公司來說，依舊還是一個累贅。
當(dāng)下，雖然各家電視都在推會員，但中間卻亂象叢生。舉個例子，電視品牌有電視的會員，視頻網(wǎng)站有視頻的會員，第三方機(jī)頂盒又有其會員，看有線電視所使用的中國電信IPTV也需要會員。
實際上，用戶真正關(guān)心的無非就是那些都市新聞，無非就是那些大家都在看的熱門劇集，不管是直接引導(dǎo)也好、誘導(dǎo)充值會員也罷，用戶購買會員的渠道非常多，但內(nèi)容卻沒有太多差異化的，甚至還無法同步到手機(jī)上，這就是一種惡性循環(huán)，一種非常不好的用戶體驗。
不可否認(rèn)的是，有線、網(wǎng)絡(luò)電視、特定直播等內(nèi)容資源是屬于不同的內(nèi)容輸出方，整合這些資源存在一定難度。但是，在物聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)與電視甚至其他硬件聯(lián)動勢必就會更為金幣。如果能夠整合好這些內(nèi)容資源，實現(xiàn)一個會員多端多平臺共享的效果，那么這勢必可以推動更多消費(fèi)者購買會員，從而對互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式提供巨大推動工作。
同時，在電視觀看用戶逐年降低的大趨勢下，手機(jī)、電視會員的大統(tǒng)一，也可以吸引到更多熱愛電視節(jié)目網(wǎng)劇的用戶用電視來觀看，進(jìn)而提升互聯(lián)網(wǎng)電視的日活躍用戶，從而提升會員的續(xù)購率也提升其廣告價值。
在現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都難盈利的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視也是能夠幫助視頻網(wǎng)站更好走向盈利的。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視的第二階段，勢必會吸引BAT這樣的巨頭投入更多的資源進(jìn)來。在繼續(xù)擴(kuò)大硬件規(guī)模的同時，這是真正離盈利更近的一個階段。
小米也好，華為也罷，短期內(nèi)純硬件的市場份額只是個參考，能否在這場持續(xù)戰(zhàn)中真正可以在行業(yè)可以盈利的情況下還掌握巨大的市場份額，才是評判是否勝利的關(guān)鍵。
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作者：美股研究社小謙(公眾號：meigushe)http://www.meigushe.com——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們吧，轉(zhuǎn)載請注明。
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