域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
智能手機(jī)已經(jīng)形成了“T”形格局，華米Ov蘋(píng)五家廠商占據(jù)了八成以上的市場(chǎng)份額;在線視頻行業(yè)的格局雖不似智能手機(jī)這般極端，卻也逐漸分出了不同的梯隊(duì)。
從量級(jí)來(lái)看，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的月活躍用戶量級(jí)已過(guò)億，而芒果TV和搜狐視頻還是千萬(wàn)級(jí)別，五個(gè)平臺(tái)更適合劃分成兩個(gè)梯隊(duì)進(jìn)行比較。
優(yōu)愛(ài)騰前方收割熱度，搜芒后方收割流量
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，優(yōu)愛(ài)騰三個(gè)平臺(tái)去年下半年的月活躍用戶或增長(zhǎng)放緩，或出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中，愛(ài)奇藝半年中增長(zhǎng)不過(guò)百萬(wàn);騰訊視頻去年12月的月活躍用戶數(shù)量相比同年6月下降了1千萬(wàn);而優(yōu)酷雖然下半年中有幾個(gè)月出現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)別的增長(zhǎng)，但12月又迅速跌了下去。
反觀芒果TV和搜狐視頻兩個(gè)平臺(tái)去年下半年一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。其中，芒果TV去年12月份的月活躍用戶為8004.4萬(wàn)，半年時(shí)間里翻了一倍;搜狐視頻的增長(zhǎng)幅度雖然不大，但半年中也增加了700萬(wàn)月活躍用戶。
去年整年話題最高的綜藝或劇集均來(lái)自優(yōu)愛(ài)騰三個(gè)平臺(tái)，但出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的是芒果TV和搜狐視頻等腰部平臺(tái)，意味著在線視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸分化出了兩個(gè)不同的戰(zhàn)場(chǎng)。優(yōu)愛(ài)騰三個(gè)頭部平臺(tái)由于用戶增長(zhǎng)已經(jīng)趨近天花板，受流量紅利的影響非常明顯，隨著流量紅利期結(jié)束已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)合現(xiàn)在所有視頻平臺(tái)都采取利用獨(dú)家資源吸引用戶的策略來(lái)看，增量速度與活躍用戶、或者說(shuō)付費(fèi)會(huì)員的重合度高低也有關(guān)系。優(yōu)酷去年下半年出現(xiàn)過(guò)高增長(zhǎng)，說(shuō)明優(yōu)酷與其他視頻平臺(tái)的活躍用戶重合度還未達(dá)到飽和狀態(tài);愛(ài)奇藝、騰訊視頻兩個(gè)平臺(tái)則相反，由于與其他視頻平臺(tái)的活躍用戶重合率非常高，活躍用戶增長(zhǎng)已經(jīng)十分疲軟。
與優(yōu)愛(ài)騰三家相比，月活躍用戶處在千萬(wàn)級(jí)別的芒果TV和搜狐視頻還有非常高的增長(zhǎng)空間，仍然是增量競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，需要注意的是，以前提到增量一般指注冊(cè)用戶，但注冊(cè)量再龐大，也會(huì)存在很多休眠用戶，存量期用戶衡量增量以活躍用戶為準(zhǔn)更適合。
此時(shí)，再聯(lián)系去年各大視頻平臺(tái)的布局，可發(fā)現(xiàn)不同增長(zhǎng)情況的背后，兩個(gè)不同的戰(zhàn)場(chǎng)的發(fā)力的重點(diǎn)也完全不同。
優(yōu)愛(ài)騰的存量競(jìng)爭(zhēng)：爆款與獨(dú)播內(nèi)容刺激會(huì)員消費(fèi)
優(yōu)愛(ài)騰去年在版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容上有高額投入，愛(ài)奇藝尤甚，不僅購(gòu)買了大量電視劇的版權(quán)，去年上映的獨(dú)播劇和自制劇的數(shù)量也達(dá)到了186部。
高額版權(quán)投入讓優(yōu)愛(ài)騰三個(gè)平臺(tái)去年頻頻出現(xiàn)爆款，比如《延禧攻略》、《鎮(zhèn)魂》、《扶搖》等熱播劇;比如由《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》帶起的偶像養(yǎng)成綜藝從去年一直延續(xù)今年，繼愛(ài)奇藝上線《青春有你》之后，優(yōu)酷近日也推出《以團(tuán)之名》，加入到偶像養(yǎng)成類綜藝的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，《偶像練習(xí)生》第二季，暨《青春有你》雖然上線延期，但上線一個(gè)月后播映指數(shù)也進(jìn)入了前三名。
以熱門綜藝和熱播劇為基礎(chǔ)，優(yōu)愛(ài)騰等平臺(tái)去年在會(huì)員付費(fèi)服務(wù)方面有了非常多的嘗試，通過(guò)提前看下周內(nèi)容、提前看第二天內(nèi)容、提前看完一周內(nèi)容、獨(dú)享熱門綜藝衍生節(jié)目的會(huì)員權(quán)益激勵(lì)用戶消費(fèi)。換而言之，優(yōu)愛(ài)騰三大平臺(tái)已經(jīng)從爭(zhēng)奪增量轉(zhuǎn)向了挖掘用戶消費(fèi)潛力。
盡管去年下半年三大頭部平臺(tái)的月活躍用戶增長(zhǎng)放緩，但大手筆制作帶來(lái)了非常可觀的效益，會(huì)員付費(fèi)增長(zhǎng)迅速。其中，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模在去年第四季末達(dá)到了8740萬(wàn)，占比高達(dá)98.5%，幾乎是全員付費(fèi)，全年會(huì)員收入達(dá)到了106億。優(yōu)酷和騰訊還未公布最新的會(huì)員付費(fèi)情況，但也應(yīng)與愛(ài)奇藝旗鼓相當(dāng)。
再聯(lián)系《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》等綜藝播出期間，會(huì)員投票權(quán)為騰訊、愛(ài)奇藝等平臺(tái)帶來(lái)了大量超前充值，個(gè)別用戶為了支持喜歡的選手充值了三四年會(huì)員來(lái)看，大量的會(huì)員消費(fèi)不僅帶來(lái)了可觀的收益，也留下了、或者說(shuō)制造了大量忠實(shí)用戶群體。
優(yōu)愛(ài)騰三個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的是在線視頻行業(yè)領(lǐng)頭羊之位，強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面下，投入自然比腰后部平臺(tái)高出許多，并且也只有背靠大樹(shù)的優(yōu)愛(ài)騰三家有拼錢拼資源的實(shí)力。從增量競(jìng)爭(zhēng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)之后，優(yōu)愛(ài)騰三個(gè)平臺(tái)只能繼續(xù)加大版權(quán)投入，推出更多獨(dú)播內(nèi)容，直至觸到天花板，才能避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。
芒搜的增量競(jìng)爭(zhēng)：靠圈層內(nèi)容和低成本突圍
盡管芒果TV經(jīng)常被拿來(lái)與優(yōu)愛(ài)騰比較，但從布局來(lái)看，芒果TV與搜狐視頻之間相似之處更多。
一是成本壓力小。芒果TV的內(nèi)容源主要來(lái)自湖南衛(wèi)視，不僅版權(quán)費(fèi)用支出小，還可以通過(guò)衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)分銷盈利，反觀優(yōu)愛(ài)騰想要獲得衛(wèi)視綜藝或電視劇的版權(quán)卻需支出大筆版權(quán)費(fèi)用，去年上市并宣布率先實(shí)現(xiàn)了盈利。
再看搜狐視頻，雖然此前堅(jiān)持大劇大投入策略，2012年和2013年的版權(quán)投入分別達(dá)到了6000萬(wàn)美元和7000萬(wàn)美元，但去年轉(zhuǎn)型后一改“砸錢”模式，選擇了小而美的方向，不但縮減了版權(quán)開(kāi)支，也減少了自制投入，自制劇成本被控制在一兩千萬(wàn)左右。低成本自制劇模式讓搜狐視頻看到了扭虧為盈的希望，搜狐財(cái)報(bào)顯示，搜狐視頻的虧損從2017年的3.02億美元下降至1.04億美元，減虧效果非常明顯，超過(guò)50%。搜狐視頻轉(zhuǎn)型后有望盈利，今年也將延續(xù)此模式。
二是走圈層路線。芒果TV去年上線了《聲臨其境》、《聲入人心》等多檔垂直綜藝，獲得了極高的評(píng)價(jià)，也吸引了不少垂直圈層的用戶。而搜狐視頻的自制劇同樣是選擇了小眾題材，去年和今年比較火的自制劇都是比較小眾的品類，比如《我在大理寺當(dāng)寵物》、《降龍之白露為霜》和《奈何BOSS要娶我》等。
由此可見(jiàn)，腰部平臺(tái)也清楚與優(yōu)愛(ài)騰三家競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)內(nèi)容并不是良策，但是小而美的圈層路線不僅可以通過(guò)壓縮成本減少支出，還能夠通過(guò)垂直圈層的口碑綜藝或自制劇樹(shù)立平臺(tái)口碑，由此吸引更多用戶實(shí)現(xiàn)增量。
2019，依舊是爆款與圈層之爭(zhēng)
去年有很多部網(wǎng)播劇和網(wǎng)播綜藝刷屏了微博等社交媒體，2019年雖然才過(guò)去一個(gè)多月，但新一輪爆款網(wǎng)播劇和綜藝的爭(zhēng)奪已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，比如《青春有你》、《歌手2019》、《以團(tuán)之名》等。
可以預(yù)見(jiàn)，2019年優(yōu)愛(ài)騰三大頭部平臺(tái)仍將繼續(xù)圍繞存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力，加大版權(quán)內(nèi)容的投入和自制綜藝成本，而會(huì)員付費(fèi)也必然會(huì)隨著版權(quán)內(nèi)容的投入而增加，但會(huì)員付費(fèi)收入何時(shí)能追平版權(quán)支出值得商榷。唯一能確定的是，未來(lái)一兩年內(nèi)優(yōu)愛(ài)騰三大平臺(tái)恐怕還是會(huì)與虧損“相依為命”，但隨著用戶付費(fèi)行為漸漸成為日常消費(fèi)行為，會(huì)員付費(fèi)金額也必然會(huì)像電影票價(jià)一樣回歸正常水平，屆時(shí)盈利也會(huì)隨之到來(lái)。
若想將盈利提前，優(yōu)愛(ài)騰三大平臺(tái)不妨學(xué)學(xué)搜狐視頻和芒果TV的節(jié)源之道。盡管騰訊視頻等平臺(tái)也推出了《奇遇人生》等垂直綜藝，但成本壓縮仍有嘗試的空間，仍需在泛圈層爆款之外，推出更多如高品質(zhì)但低成本的圈層內(nèi)容，《怒晴湘西》、《古董局中局》等劇集獲得高口碑和高熱度也已證明流量劇模式即將走到終點(diǎn)，精品內(nèi)容才能留住用戶。
而腰部平臺(tái)由于活躍用戶數(shù)還有很大的增長(zhǎng)空間，再加上版權(quán)成本壓力小，只要圈層內(nèi)容出現(xiàn)口碑之作，也有幾率突破圈層，成為大眾圈層的小熱門，實(shí)現(xiàn)以一搏十，而口碑之作也會(huì)將其他視頻平臺(tái)的用戶吸引過(guò)來(lái)或激活休眠用戶，帶來(lái)新的增量。以芒果TV作為表率，搜狐視頻等平臺(tái)憑借低成本優(yōu)勢(shì)有機(jī)會(huì)比優(yōu)愛(ài)騰三大平臺(tái)率先實(shí)現(xiàn)盈利。只要盈利，就始終能在在線視頻領(lǐng)域有一席之地。
但是，過(guò)于垂直的劇集和綜藝也增加了出圈難度，大部分內(nèi)容再火也只是小圈子自?shī)首詷?lè)。并且，受芒果TV與湖南衛(wèi)視之間的并蒂關(guān)系所影響，芒果TV無(wú)法獲得《王牌對(duì)王牌》等長(zhǎng)青衛(wèi)視綜藝的版權(quán)，失去了很多優(yōu)質(zhì)且有影響力的內(nèi)容。
搜狐視頻和芒果TV兩個(gè)都曾經(jīng)間接或直接引領(lǐng)風(fēng)騷的平臺(tái)極難上升到優(yōu)愛(ài)騰的量級(jí)，小而美或?qū)⑹墙Y(jié)局。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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