文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

近日，丁磊在解讀網(wǎng)易Q4財報電話會議時，把在線教育作為網(wǎng)易集團(tuán)專注重要的業(yè)務(wù)之一單獨提出，并表示網(wǎng)易在2019年對在線教育投入的決心?？梢哉f，網(wǎng)易立下的這一新年fFag，是要把在線教育放在了公司未來發(fā)展的突出位置上。在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中也少有像網(wǎng)易一般流露出真切的認(rèn)真感，這背后透露的各種滋味或許也值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)品味。

科技企業(yè)們的教育路：流量投資向左，產(chǎn)業(yè)投資向右

春日游，杏花吹滿頭，陌上誰家年少足風(fēng)流？

自2013年以來，教育這塊屏幕作為一條重要的賽道，資本云集，巨頭加碼，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至。教育市場一副春意盎然的景觀，廣大教育創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)也是雄姿英發(fā)，羽扇綸巾。

在2017年資本寒冬的周期之下，教育行業(yè)幾乎沒有受到什么影響，在消費升級深入化、提升科學(xué)及綜合素質(zhì)的政策利好、技術(shù)驅(qū)動、模式探索敲定、內(nèi)容付費等多方因素的刺激下，不斷有更多的投資人進(jìn)入到教育這個領(lǐng)域。

對于這塊大蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然不會錯過。然而縱觀這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的教育布局，我們發(fā)現(xiàn)了兩條涇渭分明的路，一種是以BAT為代表的漫不經(jīng)心型，一種是網(wǎng)易這般親自下場，到處布局的認(rèn)真踏實型。

百度方面，過去一段時間有關(guān)百度自營教育的內(nèi)容接連“關(guān)機(jī)”。阿里方面多是圍繞電商以及阿里嫡系投資者的“江湖聚會”。淘寶教育只是阿里巴巴集團(tuán)旗下核心教育培訓(xùn)部門，更偏職業(yè)教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；湖畔大學(xué)，明顯是阿里投資企業(yè)的創(chuàng)始人或初創(chuàng)企業(yè)主。名義上是大學(xué)，實則更像是阿里投資部門的公關(guān)部，或許等到馬老師真正退休的時候會親自動手。

騰訊方面要比另外兩家動作多些，包括2B方面，與各大高校合作搭建“智慧校園”。以及通過騰訊課堂等部門鏈接課程內(nèi)容。但在B端方面，騰訊做的并不出色，面臨著來自垂直教育機(jī)構(gòu)的競爭，或許去年機(jī)構(gòu)改革后我們未來能看到騰訊這方面的變化。C端方面，學(xué)習(xí)是一個逆人性且小眾的市場，社交流量轉(zhuǎn)化并不高?？偟膩碇v，騰訊自營教育板塊，是BAT里面最好的，但是也并不突出。

而網(wǎng)易在做教育方面無疑認(rèn)真了許多，其布局也是涉及C端教育的多個方面，構(gòu)建出了一個龐大的教育生態(tài)。例如工具類的有道詞典、有道云筆記、有道翻譯、有道云閱讀、有道口語大師。還比如直接參與教學(xué)的網(wǎng)易云課堂，包括中國大學(xué)MOOC、網(wǎng)易公開課，涵蓋職業(yè)教育、英語教育、考研公考、K12、親子教育等各個年齡階段。

不難發(fā)現(xiàn)，在自營教育的舉措方面，BAT與網(wǎng)易的表現(xiàn)絕對稱得上是大相徑庭，那么是什么造就出二者不同的選擇呢？在此，我們不妨從二者的出發(fā)點進(jìn)行分析。

BAT做教育的出發(fā)點是什么？關(guān)鍵在于倒賣流量的思維定式。

阿里巴巴、騰訊、百度三家公司分別領(lǐng)先于電商、社交和搜索領(lǐng)域，分別連接人與商品，人與人，人與信息。連接的本質(zhì)是流量，BAT的核心能力是什么：流量+資本。

用梁寧的“三級火箭”原理來解讀。所謂互聯(lián)網(wǎng)公司的三級火箭，第一級是頭部流量；第二級是沉淀某類用戶的商業(yè)場景；第三級是完成商業(yè)閉環(huán)。百度的三級火箭分別是：搜索——AI——信息流。阿里的三級火箭分別是：電商——線下新零售——廣告變現(xiàn)。而騰訊的三級火箭分別是：QQ和微信——QQ空間、朋友圈、小程序等留住用戶——數(shù)字內(nèi)容分發(fā)盈利。背后說到底，都是倒賣流量，靠平臺入口，廣告變現(xiàn)。在線教育是典型的TO C 模式，靠流量不一定燒不出來，我們以知識付費為例，前兩年，知識付費靠什么導(dǎo)火線一夜爆紅的？王思聰分答 一口氣答了 32 個問題，尺度開放。王思聰這個IP，為什么能引爆知識付費市場，說白了還是流量思維。BAT流量豐腴，插個扁擔(dān)都能開花，在移動互聯(lián)網(wǎng)初期做教育，一點都不違和。

我們不能因為BAT在自營教育上的不成功，去倒推，這不免事后諸葛亮，畢竟，當(dāng)時做教育的時代背景是上半場，上半場看開辟新業(yè)務(wù)是少猶豫、快出手；下半場是長周期論證，長周期決策，新業(yè)務(wù)不要輕易動手?；ヂ?lián)網(wǎng)的上半場基于流量的邏輯，大量出現(xiàn)了一些因流量紅利而生的項目，由于流量每天增長，每天有大量的流量可挖掘，項目是基于流量增長的邏輯在競爭的。雖然教育模式重，但只是K12的模式重，在成人教育，淘寶教學(xué)，常識性教學(xué)上，還是有著海量的長尾流量，一點都不重，純線上思維，平臺模式是可以走的通的。

因此，BAT做教育，戰(zhàn)略方向是對的，流量優(yōu)勢能夠轉(zhuǎn)化，只是戰(zhàn)術(shù)打法上出現(xiàn)錯誤，導(dǎo)致流量漏洞幾乎上是個死口。BAT的流量導(dǎo)向教育板塊上，不夠濕潤，過于枯燥了。BAT內(nèi)部做教育，定位太高大上啦，你看拼多多，趣頭條，乃至今日頭條，誰不是切的下沉市場，提供的低級趣味。在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）團(tuán)隊看來，BAT內(nèi)部做教育思維模式應(yīng)該是教育綜藝方向。高大上的項目，都別太陽春白雪，用下里巴人的思維才能吃飽飯。

然而網(wǎng)易這邊的情況卻大不一樣，雖說從四大門戶時代到如今，網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都有著舉重若輕的地位，但是相對于BAT，網(wǎng)易的實力要遜色不少，因而在關(guān)于教育領(lǐng)域布局的出發(fā)點上與BAT有著很大不同，這一點，從網(wǎng)易的業(yè)務(wù)情況就可以推測端倪。

2月21日，網(wǎng)易公布了公司截止到2018年12月31日的第四季度財報，第四季度網(wǎng)易收入198.44億元，同比增加35.8%，兩大業(yè)務(wù)游戲和電商占了總營收的九成，從表面上看似乎保持穩(wěn)健，但實際上卻有著不小的隱患。

從游戲方面來看，2018年也堪稱游戲政策的“黑天鵝之年”。去年國內(nèi)游戲版號審批工作從2018年3月起停滯了268天。受此影響，2018年整個手機(jī)游戲市場增速僅為15%。網(wǎng)易方面，從市場來看表現(xiàn)也不盡如人意，例如去年大熱的“吃雞”手游方面，網(wǎng)易是率先推出的，但似乎卻因“抄襲”風(fēng)波等因素被騰訊的刺激戰(zhàn)場后來者居上。

除此之外，教育部等八部門印發(fā)的《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知顯示，國家新聞出版署將對網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┛偭空{(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運營數(shù)量，采取措施限制未成年人使用游戲時間，這同樣對游戲業(yè)務(wù)造成了沖擊。

從社會的角度來看，輿論方面對于游戲的討論越來越多，游戲引發(fā)的矛盾也日益突出。除此之外，從去年伊始，關(guān)于游戲行業(yè)將征收“重稅”的傳言一直不斷，這一猜測并不是沒有道理。因為有很多人拿游戲與煙草進(jìn)行對比，亞當(dāng)·斯密的《國富論》中提出：煙草制品是生活非必需品，同時又是被廣泛消費的商品，可成為征稅的理想對象。目前，幾乎所有的國家都對煙草制品征稅。而游戲似乎具備同樣的特點，生活費必需品，且被廣泛消費，再加上各種矛盾和問題的不斷凸顯，是具備加收重稅的可能的。

從電商業(yè)務(wù)來看，根據(jù)網(wǎng)易第四季度財報顯示，電商收入66.79億，同比增長43.5%。與此同時也反映出兩個非常明顯的問題：一是毛利率下滑嚴(yán)重，二是營收增速下降。而且在營收上也未能達(dá)到之前的目標(biāo)，網(wǎng)易考拉在未來依舊有著很多問題需要解決。

如果說BAT是戰(zhàn)略升級，那么網(wǎng)易在教育方面的布局多少有些形勢所逼的感覺。

與主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定，沒有太多內(nèi)憂外患的BAT們相比，網(wǎng)易的各項業(yè)務(wù)表現(xiàn)不如人意，也因此讓它顯得更加焦慮。從心態(tài)上來看，BAT布局教育，準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是AT，它們更像是在進(jìn)行戰(zhàn)略防守，而網(wǎng)易不同，它更像是圍城里面的戰(zhàn)略進(jìn)攻，是與未來發(fā)展甚至存亡進(jìn)行捆綁的重要發(fā)展戰(zhàn)略，在投入上自然要高于處于戰(zhàn)略防守位置的BAT。

由此可見，結(jié)合2018年的發(fā)展情況以及當(dāng)下主營業(yè)務(wù)未來可能面臨的風(fēng)險，網(wǎng)易發(fā)力教育市場也就成了無可厚非的事，第一要義一定是對產(chǎn)業(yè)的看好，因為它是產(chǎn)業(yè)投資而不是流量投資。但真正促使網(wǎng)易將其視發(fā)展重點的驅(qū)動力則來源于焦慮。

但問題是，網(wǎng)易的在線教育征途，會順風(fēng)順?biāo)畣幔?/p>

產(chǎn)業(yè)特征+賽道環(huán)境：茫無所知的網(wǎng)易教育征途

東皋薄暮望，徙倚欲何依。

王績的《野望》抒發(fā)了自己的彷徨。那么丁磊關(guān)于教育的野望呢？是否會朝自己想要的方向發(fā)展呢？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，有著相對豐厚教育底蘊的網(wǎng)易，其成績也的確值得稱道，但這也并不意味著一切都能萬事大吉。

“SWOT理論”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中針對企業(yè)發(fā)展情況分析或者競爭對手分析的經(jīng)典理論，也是現(xiàn)代高等教育管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)都要學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)理論。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機(jī)會、T（threats）是威脅。以這幾個維度對網(wǎng)易的在線教育業(yè)務(wù)進(jìn)行解剖，這也讓我們對其未來發(fā)展情況會有較為清楚的認(rèn)識。

*優(yōu)勢：

1. 網(wǎng)易本身擁有龐大的用戶規(guī)模以及較為良好的品牌認(rèn)知，更容易得到用戶的信任，尤其是在過去行業(yè)野蠻生長時期的階段，面對龍蛇混雜的行業(yè)，網(wǎng)易這一成名已久的金字招牌為其獲客加了不少分。

2. 網(wǎng)易的教育產(chǎn)品矩陣較為完善，包括直接的教學(xué)輔導(dǎo)產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)輔助工具，如此一來一方面這些不同產(chǎn)品組合在一起具備資源整合的組合效應(yīng)，不同產(chǎn)品之間可以實現(xiàn)多渠道的資源互換以及流量互通；另一方面，過去一年，關(guān)于教育政策的連接落地，使得“教學(xué)”這一環(huán)節(jié)受限頗多，因而不少人選擇迂回包抄、圍魏救趙的手段，選擇以管理軟件為切入點，用以規(guī)避政策風(fēng)險的同時，也有利于解決行業(yè)本身“大而散”的特征。

3. 相對于其它教育公司，有著科技公司背景的網(wǎng)易在技術(shù)方面的優(yōu)勢也會更加突出一些，例如人工智能、云服務(wù)，這會是個不小的加分項。不少教育機(jī)構(gòu)在技術(shù)研發(fā)上受困于原先技術(shù)積累、人才數(shù)量、資金儲備等方面因素限制，只能對外尋求外界幫助。而網(wǎng)易可以在產(chǎn)品和教學(xué)的使用過程中有相對較低的技術(shù)成本，幾乎不需要從外邊引進(jìn)。

除此之外，隨著時間的推移，人工智能等新技術(shù)的作用大大加強，相對于其它科技公司，在教育市場有著諸多布局的網(wǎng)易要更懂行業(yè)，其在線教育相關(guān)技術(shù)也會更加接地氣，未來在技術(shù)輸出這塊也有著極高的想象空間。

*劣勢

網(wǎng)易在線教育所面臨的劣勢更多的啟示來自于產(chǎn)業(yè)自身的【不可抵抗因素】以及自身的基因。

1.在線教育企業(yè)獲客成本高問題突出，何時能夠降低獲客成本實現(xiàn)盈利卻無法預(yù)期，大部分在線教育公司仍處在燒錢階段，并沒有成熟的商業(yè)模式

教育行業(yè)的一個明顯特征就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)及CR4 特性（行業(yè)高度分散，馬太效應(yīng)不突出），教育的地域分散性特征非常明顯，能夠輻射全國的教育企業(yè)幾乎不存在。區(qū)域性特征愈發(fā)顯現(xiàn)，幾乎每個地區(qū)都會有自己區(qū)域內(nèi)具備一定品牌影響力的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每到一處，都將面臨一次類似于從0到1的開始，在線教育的投入成本怎能不居高不下呢？每一次規(guī)模擴(kuò)張中的酸楚，或許只有行業(yè)人能更清楚。

2.如今在線教育的競爭，對課程和服務(wù)精細(xì)化運營的要求也更高，很多在線教育企業(yè)都舉起了大數(shù)據(jù)的“小紅旗”，然而以AI為PR“小紅旗”者云云，但真有AI能力者卻極少。

教育+AI的全面爆發(fā)需要具備三個必要條件，即算法、算力、數(shù)據(jù)，但就目前而言，這些基礎(chǔ)設(shè)施的布局還差得遠(yuǎn)。因為教育行業(yè)本身處于一個“大而散”的競爭環(huán)境，屬于“抗規(guī)?；?rdquo;產(chǎn)業(yè)。AI所需的數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)飽和度尚且受限，更不用說實現(xiàn)諸如因材施教之類的理想國了。

3.從網(wǎng)易自身來看，不乏互聯(lián)網(wǎng)思維，但教育行業(yè)需要的不只是互聯(lián)網(wǎng)思維還需要對教育本身有著更加清楚地認(rèn)識。畢竟燒錢、擴(kuò)張、規(guī)?；幕ヂ?lián)網(wǎng)萬金油已經(jīng)證明失效，回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是贏得市場的重要拼圖。

*機(jī)會

過去的2018年，在線教育過山車似的發(fā)展態(tài)勢似乎也讓我們所有人大跌眼鏡，各種政策“緊箍咒”的相繼出臺，資本寒冬的蕭瑟，這也讓教育市場換璞歸真，推動行業(yè)進(jìn)行了議論持續(xù)性的洗牌。一個事實是在線教育依舊被寄予了厚望，行業(yè)的頭部玩家也將迎來新一輪的高速發(fā)展，掌門1對1剛剛拿到3.5億融資就是一個很好的證明，對于網(wǎng)易教育板塊而言同樣面臨著新的機(jī)會。除此之外，政策的相繼出臺，也為網(wǎng)易教學(xué)以外的教育布局提供了發(fā)展的機(jī)會。

*威脅

網(wǎng)易教育布局的威脅主要來自兩方面。

一是行業(yè)競爭，包括新東方和好未來這樣的行業(yè)巨頭以及滬江、掌門1對1這樣的后起之秀等。

好未來方面，旗下?lián)碛?5個教育品牌，近年來已經(jīng)從從一家本土公司成為全球化的教育公司，從一個線下公司變成一個科技服務(wù)公司，從一個運營型公司變成一個數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司。而新東方方面，通過2018年財報可以看出，K12業(yè)務(wù)和在線教育業(yè)務(wù)是新東方的業(yè)績增長點，同時也是公司教育布局的重點。新東方在線上市在即，將成為新東方集團(tuán)的又一大支。

值得注意的是，這兩大行業(yè)通過投資，即扶持代理人的方式來應(yīng)對教育產(chǎn)業(yè)地獄特征引發(fā)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。這些專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)在未來很大可能成為網(wǎng)易要你面對的對手，同時也是其最大的威脅。

二是政策因素，從政策規(guī)范的范圍來看，細(xì)節(jié)涵蓋線上線下、教師資質(zhì)、教學(xué)場地、教學(xué)水平等全部環(huán)節(jié)不僅僅是賽道準(zhǔn)入門檻的提高，也增加了許多不確定性，未來教育政策是規(guī)范還是鼓勵，這誰也不知道，冥冥中也為行業(yè)發(fā)展增添了份不確定性。

三是BAT，目前教育行業(yè)似乎還沒能讓它們高舉高打的支持代理人，但隨著未來競爭加劇賽道清晰，BAT勢必會進(jìn)行跑馬圈地，一旦BAT正式進(jìn)軍教育市場，網(wǎng)易作為科技公司所具備的優(yōu)勢或許也將大大削弱。

由此可見，網(wǎng)易的教育業(yè)務(wù)表現(xiàn)雖說目前來看還不錯的，但依舊存在較多的不確定因素，未來網(wǎng)易的教育任重道遠(yuǎn)，丁磊教育夢的實現(xiàn)恐怕仍需更多等待。

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