在眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭交出新財(cái)報(bào)后，3月5日晚間，知名社交平臺(tái)微博公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。從財(cái)報(bào)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，微博年度營收提升至114.4億，年度凈利潤同比增長54%，第四季度凈利潤再次超過華爾街分析師的平均預(yù)期。
在未來，只有能夠在用戶和營收利潤上都能持續(xù)保持增長，才有可能持續(xù)獲得投資人的青睞，這是微博也難以改變的市場邏輯。
在人口紅利消失和短視頻App崛起的雙重壓力下，包括微博微信在內(nèi)的所有社交平臺(tái)都面臨著用戶增長的難題。在短視頻的沖擊下，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭在廣告收入上都面臨一些壓力，但從微博的財(cái)報(bào)來看，微博廣告營收的戰(zhàn)斗力仍然不容小覷。在未來，微博還能否迎來下一波增長的高峰呢？從微博Q4季度的財(cái)報(bào)中，微博未來的機(jī)遇跟挑戰(zhàn)或許就會(huì)一一呈現(xiàn)？
解讀微博Q4財(cái)報(bào)：凈利潤超華爾街預(yù)期 營收跟用戶進(jìn)入平穩(wěn)增長期
2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為83.4%、58.8%，較2017年底分別下降3.9、5.6個(gè)百分點(diǎn)；微博使用率為42.3%，較2017年底上升1.4個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)這份權(quán)威報(bào)告來看，在經(jīng)歷了多次挑戰(zhàn)后，目前微博用戶的活躍度已經(jīng)不容小覷。從使用率提高的數(shù)據(jù)來看，微博對(duì)用戶的社交需求來說不可或缺。
在Q4季度，微博的凈營收4.819億美元，較上年同期的3.774億美元增長28%。在凈利潤方面，歸屬于微博的凈利潤為1.665億美元，同比增長27%，合每股攤薄凈盈利73美分，上年同期為58美分。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤為1.836億美元，同比增長26%，合每股攤薄凈盈利80美分，上年同期為64美分。
從營收結(jié)構(gòu)來看，微博第四季度廣告和營銷營收4.170億美元，較上年同期的3.323億美元增長25%，主要得益于來自中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷營收增長9150萬美元，同比增長31%。增值服務(wù)營收為6490萬美元，較上年同期的4510萬美元增長44%，主要得益于2018年第四季度新近收購的直播業(yè)務(wù)營收增長。從財(cái)報(bào)來看，廣告收入仍然占據(jù)不小的份額，但廣告收入繼續(xù)保持同比上漲，這也說明微博受到短視頻的沖擊力并不是很大，在廣告收入上微博仍然具有自身的競爭優(yōu)勢。
2018年，在游戲和文娛兩大產(chǎn)業(yè)的政策影響下，諸多廣告平臺(tái)也都收到的影響。但在2019年又逐漸放開了游戲這塊的審核口子后，游戲或許可以在2019年給予包括微博在內(nèi)的諸多廣告平臺(tái)帶來更多的收入，這算是對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的利好消息。
在用戶規(guī)模方面，2018年12月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約7000萬，達(dá)到4.62億。月活躍用戶數(shù)中93%為移動(dòng)端用戶。2018年12月平均日活躍用戶數(shù)（DAUs）較上年同期凈增約2800萬，達(dá)到2億。
本季度微博用戶新增7000萬，雖說和之前三個(gè)季度增幅相當(dāng)（Q1、Q2、Q3分別是7110萬、7010萬、7000萬），但在流量獲取越來越難的前提下，微博還能穩(wěn)住這個(gè)增量已經(jīng)是很難得。
這一點(diǎn)，在微博分析師會(huì)議中，微博CEO王高飛也對(duì)微博用戶獲取做出回答：“微博的用戶獲取主要還是通過和手機(jī)廠商的合作。今年我們會(huì)優(yōu)化渠道用戶獲取上的策略，微博在社交熱點(diǎn)和活動(dòng)方面的優(yōu)勢令月活躍用戶數(shù)的增長不是我們主要的壓力，我們主要的產(chǎn)品改造方向還是提升新用戶的活躍度和留存率。”
這樣一來，憑借著構(gòu)建多年的內(nèi)容體系，只要能夠提升用戶的活躍度和留存度，那么縱然2019年季度新增用戶數(shù)量無法達(dá)到過去的規(guī)模，但只要能保持增長，而且留存和活躍度有保證，這似乎也不是無法接受的。
根據(jù)財(cái)報(bào)來看，微博的用戶規(guī)模目前累計(jì)已經(jīng)達(dá)到4.62億的規(guī)模，這也進(jìn)一步鞏固了它在社交領(lǐng)域的地位。那么在未來，微博有何挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)呢？
微博營收與用戶規(guī)模和粘度相輔相成 微博的平臺(tái)影響力仍處上升期
根據(jù)微博的財(cái)報(bào)來看，得益于平臺(tái)的用戶規(guī)模增速也較為穩(wěn)定，微博營收能夠繼續(xù)保持一個(gè)好的增速。作為一個(gè)社交平臺(tái)，現(xiàn)在的微博仍然是社交話題討論的重點(diǎn)平臺(tái)，而從商業(yè)化的角度，微博的核心收入還是廣告。既然是廣告，那么微博的核心就還得圍繞流量、影響力、話題度來發(fā)展。從穩(wěn)住和提升影響力方面，微博的優(yōu)勢還真是不容小覷。
（1）微博廣告營收保持平穩(wěn)增速 這背后說明微博與大V共建的內(nèi)容生態(tài)仍然穩(wěn)定
微博的核心商業(yè)收入，一是廣告營銷，二是增值業(yè)務(wù)。從這次的財(cái)報(bào)來看，微博廣告營收實(shí)現(xiàn)了49%的年對(duì)年增長，這也意味著微博對(duì)于廣告主來說仍然是具有很大的吸引力，也意味著其內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)健性。
對(duì)微博來說，其發(fā)展?jié)摿τ幸徊糠忠蛩丶性诖骎資源上。微博平臺(tái)上的內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容是前提。平臺(tái)上能否引導(dǎo)和陪伴大V持續(xù)給用戶輸出優(yōu)質(zhì)甚至獨(dú)家首發(fā)的內(nèi)容，這對(duì)于微博整個(gè)平臺(tái)的影響力提升非常關(guān)鍵。
目前來看，縱然很多短視頻平臺(tái)都在推大V，但微博仍是大V提升全網(wǎng)影響力的最佳平臺(tái)。從粉絲獲取到后期的商業(yè)變現(xiàn)，微博一整套圍繞大V的服務(wù)體系是其核心競爭力。當(dāng)大V與微博形成利益共同體，大V不僅給微博帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)活躍，他們還能在微博完成粉絲積累、品牌建設(shè)和商業(yè)變現(xiàn)，這也進(jìn)一步穩(wěn)住微博的平臺(tái)影響力，從而為微博廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長打下基礎(chǔ)。
2018年，微博月閱讀量超過100億的領(lǐng)域達(dá)到32個(gè)，占垂直領(lǐng)域的比例超過一半，大V在微博上獲得的收入達(dá)到268億。這么龐大的平臺(tái)流量和收入，這對(duì)于大多數(shù)都是大V來說，還是非常具備吸引力的。
（2）短視頻的崛起不容小覷，但微博完整的視頻布局也悄然形成差異性
在短視頻的劇烈沖擊下，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都有些恐慌。當(dāng)用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容場景更加碎片化，短視頻已經(jīng)搶奪到更多在線視頻時(shí)長，成功超越在線視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。面對(duì)著短視頻的巨大攻勢，微博并沒有像其他公司那樣采取跟隨戰(zhàn)略或者群狼戰(zhàn)術(shù)，而是通過完整視頻內(nèi)容布局的方式，逐漸形成了差異化。
在內(nèi)容方面，微博在垂直領(lǐng)域已經(jīng)有了比較完整的布局和規(guī)?；拇髒陣營，引導(dǎo)這些已有的大v視頻化，就能不斷豐富PGC視頻的內(nèi)容池。大v在微博上的內(nèi)容定位和粉絲群都比較穩(wěn)定，引導(dǎo)他們?nèi)ドa(chǎn)視頻內(nèi)容，只要產(chǎn)品端和資源端配合得當(dāng)，比如云剪這樣的視頻工具，難度并不大。IP類短視頻和PGC短視頻類似，可以看到微博在這方面并沒有謀求獨(dú)家，實(shí)際上IP版權(quán)方在短視頻內(nèi)容上也極少有獨(dú)家合作，最近的春晚、去年的NBA、中超等，以及媒體、綜藝節(jié)目、影視劇等，短視頻都是多平臺(tái)分發(fā)。在這個(gè)過程中，微博有一個(gè)很大的優(yōu)勢就是無縫支持橫屏內(nèi)容，而橫屏是PGC視頻的主流形態(tài)，在微博的傳播可以大大降低制作方的生產(chǎn)成本。
從微博的視頻布局來看，它滿足了不同層面的用戶需求，盡可能讓微博上的視頻生態(tài)更加多元化。從效果來看，微博高層在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上披露，頭部用戶PGC視頻發(fā)布量“同比增長三位數(shù)”，進(jìn)入視頻社區(qū)的人均客戶端使用時(shí)長“相對(duì)于其他用戶提升超過50%”。這說明，微博在短視頻領(lǐng)域不但沒有像外界認(rèn)為的那樣“掉隊(duì)”，而且短視頻還成為微博在用戶規(guī)模和粘性上重要的拉手。
對(duì)于微博來說，要想在社交領(lǐng)域占據(jù)更大的優(yōu)勢，未來它還是需要在營收跟用戶規(guī)模上繼續(xù)保持增長。對(duì)于微博來說，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。
爭奪用戶的時(shí)間戰(zhàn)已變得愈發(fā)激烈 微博提高業(yè)務(wù)護(hù)城河的任務(wù)不可忽視
當(dāng)下，短視頻的發(fā)展確實(shí)很猛，但站在客觀的角度來看，以抖音為代表的平臺(tái)要想完全沖擊到微博的地位還是不太現(xiàn)實(shí)。
抖音短視頻雖說很吸引年輕用戶看，但它其實(shí)很難在文字、圖片、社交網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)類、時(shí)政、財(cái)經(jīng)等方面去跟微博較量，這還是由兩個(gè)平臺(tái)不同的性質(zhì)決定的。對(duì)于微博來說，未來它需要吸引更多用戶多花時(shí)間在平臺(tái)上，搶奪用戶更多的時(shí)間，仍需把它的業(yè)務(wù)護(hù)城河筑的更高才行。微博還可以從哪些方面去提升平臺(tái)的整體競爭力呢？
第一，要保證平臺(tái)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用內(nèi)容作為吸引用戶的有力武器
雖說是一個(gè)社交平臺(tái)，但隨著微博上提供的內(nèi)容跟話題越來越廣泛，它應(yīng)該也更加意識(shí)到好的內(nèi)容才是吸引用戶的關(guān)鍵之舉。在微博財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，微博高層也明表示微博的核心“一方面是熱點(diǎn)；另一方面是圍繞了普惠用戶的社交媒體的定位”。不論是熱點(diǎn)還是圍繞用戶，可以看出微博的目標(biāo)和方向還是很明確，未來就要重點(diǎn)在這些需求上去挖掘內(nèi)容價(jià)值，為用戶提供更多好的內(nèi)容需求。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能守住老用戶，又能吸引新用戶，用內(nèi)容來作為吸引用戶的最有力武器。
第二，提高用戶在平臺(tái)上的體驗(yàn)，多角度考慮用戶的各種需求
在經(jīng)歷了國外Facebook、Twitter和Snap的財(cái)報(bào)之后，社交平臺(tái)行業(yè)更加深刻的認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)存產(chǎn)品流量紅利褪去、未來更多的是存量用戶競爭的趨勢。隨著平臺(tái)競爭越來激烈，平臺(tái)運(yùn)營成本不斷增加，與此同時(shí)用戶對(duì)廣告質(zhì)量要求逐漸提升，導(dǎo)致了平臺(tái)想要加速變現(xiàn)的欲望和必須克制變現(xiàn)保證用戶體驗(yàn)間的矛盾。未來微博應(yīng)該也要做好把關(guān)廣告內(nèi)容環(huán)節(jié)，不能以用戶體驗(yàn)為代價(jià)來換取廣告營收，而是要在廣告跟用戶體驗(yàn)之間把握好一個(gè)平衡的度，站在用戶的角度來滿足他們對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的需求。
第三，建立更完善的“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，穩(wěn)固微博的營收來源
根據(jù)微博的數(shù)據(jù)，2018年內(nèi)容生產(chǎn)者在微博上的收入規(guī)模達(dá)268億。其中網(wǎng)紅電商是目前發(fā)展最快、最主要的變現(xiàn)方式，2018年，網(wǎng)紅電商收入達(dá)254億，同比增長36% ，商業(yè)變現(xiàn)能力穩(wěn)步提升。由此可見，大V和網(wǎng)紅們持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，是微博的立足之本。未來微博要建立更為完善的“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，將明星KOL、粉絲、客戶與平臺(tái)緊密相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、高效的投放效果，這樣不僅能吸引更多優(yōu)質(zhì)廣告主，同時(shí)也能借網(wǎng)紅給微博帶來更大的商業(yè)變現(xiàn)增長空間。
在微博財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“未來我們會(huì)優(yōu)化在渠道、特別是渠道用戶獲取上的策略。隨著微博在熱點(diǎn)和社交活動(dòng)上的優(yōu)勢，我們的壓力不在于月活躍用戶，主要的精力和產(chǎn)品改造方向還是提升新用戶的活躍度和他們的留存率。”可以看出微博未來的重點(diǎn)也是放在提高用戶粘性上，要想讓用戶花更多時(shí)間在微博上，也許仍然需要微博能產(chǎn)出更多好內(nèi)容滿足用戶的好奇心需求。
作者：美股研究社小謙（公眾號(hào)：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們吧，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明。
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