文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編
前不久，第十一屆羅馬尼亞大師杯數(shù)學競賽，中國隊6名參賽隊員無一人獲得金牌，這也引發(fā)輿論方面的廣泛討論。不少評論此次奧數(shù)大賽的文章刷屏，甚至有許多人把此次“全軍覆沒”與前不久教育部取消奧賽和升學掛鉤的政策聯(lián)系到了一起。
然而，理性想來這其實沒什么道理，回顧歷屆羅馬尼亞大師杯數(shù)學競賽中國隊的成績排名，本身也是時好時壞，在第八屆更是取得了團體第12名的最差戰(zhàn)績，可即便那個時候也沒能向今年這般引人關注，或許這一事件的火爆與政策的【環(huán)境威力】有著強關聯(lián)屬性。
事實上，取消奧數(shù)、與特長生等高考加分項目的影響并不是近日大賽的成敗，從多個維度來看，隨著政策的不斷壓縮，未來教育市場的風向和投資賽道的選擇上也會呈現(xiàn)出新的風向。
奧數(shù)關門，誰將受益？
讓無數(shù)學生痛恨、家長反感的奧數(shù)走下神壇了，與它同一時期遇冷的還有體育特長生、中學生學科奧林匹克競賽、科技類競賽、省級優(yōu)秀學生、思想政治品德有突出事跡等。
不少人認為其實所謂的加分早已變?yōu)橐粋€雞肋事件，但還有很多家長愿意將自己的孩子送去學奧數(shù)。因為即便真的許多奧數(shù)頂級人才不需要在乎這五分的加分，但只要奧數(shù)仍然具有這樣的升學敲門磚的作用，奧數(shù)熱就不可能降溫，絕對多數(shù)家長的初心依舊是為了那所謂的加分，即便奧數(shù)補課比其他的班型高兩到三倍的補課費用也很難戰(zhàn)勝家長們望子成龍的熱情。
如今，奧數(shù)加分取消，家長們的熱情消退，行業(yè)少了些浮躁與功利心，真正有興趣或者表現(xiàn)出天賦的孩子才會繼續(xù)選擇，也將創(chuàng)投圈內(nèi)部的股權投資風給按了下來。從過往資本市場發(fā)展的角度來看，不只是奧數(shù)，包括之前民辦教育等各種政策的出臺，風向轉(zhuǎn)變勢必將激活【資本替代效應】。政策給資本通過奧數(shù)培訓、民營幼教等領域逐利畫上“休止符”，換言之，此消彼長，這也意味著將有更多的資金流入到其它的少兒特長教育領域。
要明確的一點是，奧數(shù)的主要目標人群其實還是少兒，與之形成【替代】關系的領域在目標人群上一定保持一致。以此為標準，能夠有望獲得資本大量流入的行業(yè)不外乎這幾個熱度較高的領域：少兒編程、大語文、少兒英語，而這三大熱門領域相比較而言又有著較為明顯的差異。
*少兒編程
少兒編程學科化大勢所趨，這一點似乎已經(jīng)成為很多人公認的事實，即使在教育行業(yè)資本寒冬的今天，少兒編程似乎具備足夠的【抗周期性】。據(jù)有關資料顯示，2018年少兒編程共有33次投融資，行業(yè)頭部的編程貓、傲夢編程等更是獲得過億的大額融資。尤其是進入2019年以來，又有多家少兒編程企業(yè)獲得融資。少兒編程品牌「小碼王」在完成了億元 B+ 輪融資，“編程貓”和“核桃編程”也完成新一輪融資。
而這些資本市場的重視與一些地區(qū)將編程列入高考進行實驗有著密切的聯(lián)系。
然而，行業(yè)雖熱，但與之前相比，如今人們對于少兒編程的熱情似乎在逐漸消退，未來編程學科化大勢所趨，但這個【未來】有多久卻沒有人知道。行業(yè)的曲高和寡與政策的關聯(lián)度太過緊密，就目前而言，編程多少還是給人一種【食之無味，棄之有肉】的感覺。
因此，對于教育投資而言，編程教育額發(fā)展前景自不用多說，但需要投資人有著足夠的耐心，投資編程市場必須保持一種價值投資的想法而不是博弈、搏傻、股價競猜比賽。在政策尚不明朗，行業(yè)剛需性不夠的階段，行業(yè)更多的還是圍繞存量市場進行爭奪，主流玩家投資輪次偏后，再想進入的VC也得仔細拿捏才行。
*大語文
在過去兩年的教育市場，“大語文”這樣一個熟悉而又陌生的詞匯頻繁出現(xiàn)在公眾面前。在2017年，一系列語文改革政策相繼推出，讓語文在被教育市場大熱下的學科“遺珠”被挖掘開來。緊接著的2018年高考語文成為最難的科目，成為了“最難高考年”。教育部統(tǒng)編語文教材總主編溫儒敏更是說出這樣的話：“以后語文高考改革方向就是要實現(xiàn)讓15%的人做不完！”
但相對于其他學科，除了行業(yè)的“普遍性”難題以外，大語文也有自己的難處。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來主要有以下幾個方面：
1.師資問題：在過去相當一段時間大語文老師并沒有得到重視，因而相關師資力量缺乏且不好培養(yǎng)，教學水平參差不齊。大語文課程對老師文史功底的要求非常高，不只是懂得應試教育的作文、詩歌鑒賞、常見文言文實詞虛詞通假字就能做好。有些具備相關修養(yǎng)的但在傳道受業(yè)解惑方面短板明顯，同樣難以過關，因而市面上很多教培機構(gòu)的大語文教師都飽受爭議。
2.行業(yè)體系化弱、標準化低：大語文行業(yè)標準尚未建立，缺少一個能夠?qū)W習效果進行量化的標準。
為什么之前奧數(shù)、新概念英語以及一些體音美興趣教育在中國的少兒培訓界能夠大行其道？在筆者看來，原因就是這些學科都做了明確的分級，學完第一級通過考試后，達到一個行業(yè)指定的標準才能夠?qū)W第二級。
正是這樣“看得見”的學習效果讓學員感到很充實，認為自己學到東西了,進步了，因此能夠吸引學員進行復購。語文學習的標準到底如何建立？如何讓家長感受到自己孩子學有所成？這些都是未來行業(yè)需要探索的問題。
3.產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化、泡沫化：政策的東風吹動著大語文的興起，新東方、學而思等巨頭先后采用“線上網(wǎng)課+線下網(wǎng)點”的發(fā)展模式進行探索，隨后，其它玩家也陸續(xù)挺入，但由于學科本身的性質(zhì)驅(qū)使，大語文教培的產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化相比于其它行業(yè)要更加明顯。在加上行業(yè)的不成熟太多，語文升學改革還未落地，高舉“大語文”旗子的機構(gòu)卻是云云，行業(yè)存在明顯的泡沫，無形中，這會對剛剛起步的大語文教學帶來一定的傷害。
*少兒英語
隨著中國新一代家長對教育對少兒教育從注重應試變?yōu)閷λ刭|(zhì)教育的追捧這一觀念的革新，英語學習，特別是對孩子英語聽力、口語的的塑造，達到了前所未有的熱度。但由于教育資源的分布不均，互聯(lián)網(wǎng)技術的不但發(fā)展，相比較于傳統(tǒng)線下應試英語教育，在線英語教育獲得了越來越多的家長青睞。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2019年，在線少兒英語的市場規(guī)模將達到50億元，用戶保持30%以上的增速。相對于大語文和編程教育較低的標準化程水平，少兒英語對奧數(shù)市場的資本替代效應會更加明顯。
事實也的確如此，如今熱錢不斷涌入在線少兒英語賽道。僅僅在2019年年初的兩個月，資金就已經(jīng)按奈不住寂寞，頻頻進行大額投資。1月16日，在線少兒英語1對1品牌DaDa完成2.55億美元D輪融資，由華平資本領投，好未來和涌鏵投資跟投。2月18日，在線英語教育機構(gòu)阿卡索宣布完成億元級C1輪融資，由老股東IDG資本和泊富基金跟投。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上各類線上線下英語培訓機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)公司等教育機構(gòu)已經(jīng)超過5000個。前而當在線教育的競爭已經(jīng)衍生出在線外教等更加垂直細分的領域，不少明星企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)，如噠噠英語、VIPKID和51talk等頭部平臺。
問題來了，玩家已經(jīng)這么多了，還會有投資人愿意進來嗎？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來，從以下兩個維度來看，少兒英語對投資人的吸引力不會下降；
1.教育的“抗規(guī)?；?rdquo;：教育的地域分散性特征非常明顯，能夠輻射全國的教育企業(yè)幾乎不存在，教育機構(gòu)的區(qū)域性特征明顯，幾乎每個地區(qū)都會有自己區(qū)域內(nèi)具備一定品牌影響力的線下培訓機構(gòu)，它們更懂得當?shù)氐膽嚱逃枨?，再加上教育本身的偏線下體驗特征，這也使得局部小培訓機構(gòu)的防御力大大加強。
規(guī)模化、數(shù)據(jù)積累所需要的不單單是資本圈地，占股份。教育行業(yè)典型的馬太效應遠遠小于長尾效應，CR4極低，行業(yè)出現(xiàn)區(qū)域性巨頭的幾率大大增加，不是少數(shù)幾個明星企業(yè)就能壟斷國內(nèi)的英語培訓市場，行業(yè)仍然存在很多的投資機會。
2. 政策驅(qū)動下的行業(yè)標準化：隨著國家教育部下文對校外培訓機構(gòu)的整改治理，各省教育廳紛紛出臺整改治理計劃和意見，這勢必推動行業(yè)的“浪幣驅(qū)逐劣幣”。但這輪洗牌本身來自于政策外力，并不是市場自身發(fā)展優(yōu)勝劣汰的決定，因此我們可以斷定行業(yè)的大門并沒有關。而且政策方面的規(guī)定加深了少兒英語培訓的標準化程度，借力這波整頓東風，是具備上演后發(fā)制人好戲的機會。
3. 相對于編程高考化任重道遠，大語文標準化尚不清晰，英語教育是個很成熟且市場需求量很大的行業(yè)，細分賽道也不少。無論是長期的價值投資還是短期的現(xiàn)金投資都比較適合。
4. 英語學科自身屬性決定了教學成本低，英語屬于標準化程度比較高的學科，不同于其他學科對不同地區(qū)不需要開放不同的教材版本，英語一直都是一個半素質(zhì)半應試的學科。相對于其它需要名師站臺的學科來說，英語教學的門檻相對較低，學習門檻也就比較低。
之前的千團大戰(zhàn)，美團并不是最早的，也不是拿錢最多的，甚至一度在市場上很不起眼，但卻是最終的贏家，原因無外乎天時地利人和，天時：產(chǎn)業(yè)需求；地利：行業(yè)標準化；人和：企業(yè)戰(zhàn)略制定準確清晰。對于英語培訓行業(yè)而言，英語培訓需求自不用說，政策驅(qū)動行業(yè)標準化的完善也給予很多玩家彎道超車的機會。
“門”關上了，“窗”的價值也會愈發(fā)顯現(xiàn)，而英語培訓很顯然不只是一扇窗那么簡單。在奧數(shù)、民辦幼兒園等一系列在政策的出臺過后，資本替代效應發(fā)威，讓英語培訓完全可以吸引更多的資本流入。
產(chǎn)業(yè)暗藏三點隱憂：大勢如少兒英語也有難念的經(jīng)
雖然在線少兒英語市場資本眼里確是一塊大肉，但正像互聯(lián)網(wǎng)時代下的大多數(shù)風口上的項目一樣，往往是各路資本一擁而上，整個賽道玩家云集，十分擁擠。一片狂熱混戰(zhàn)的背后，仍然無法掩蓋暴露出的問題。
首先，頭部凸顯，門檻較高。
目前的在線少兒英語賽道馬太效應已經(jīng)初現(xiàn)端倪。截止到目前，在線少兒英語賽道已經(jīng)基本形成了51Talk、VIPKID、DaDa、V蘭迪少兒英語等巨頭企業(yè)為主的第一梯隊。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過億元的融資基本集中在第一梯隊的幾家企業(yè)，而大部分僅僅過了A輪以上融資的企業(yè)第二梯隊企業(yè)受資金影響，發(fā)展速度非常緩慢，市場份額也比較小。
而據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，從2016年以來，已經(jīng)有超過47家少兒英語企業(yè)獲得126億人民幣融資，但與此形成反差的是第一梯隊的融資額幾乎等于第二梯隊所有企業(yè)一年的融資額。
互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)發(fā)展的特點就是很容易形成贏家通吃的壟斷局面，如果企業(yè)不能活著的情況下快速發(fā)展，那么即便現(xiàn)金流再好，也只能越來越被動。
其次，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。
這體現(xiàn)在兩個方面。一方面是幾乎所有的少兒英語教育平臺宣傳都大同小異，什么“外教一對一教學、全英文授課、真人互動”等教學特色，這一現(xiàn)象使得很多的用戶眼花繚亂，根本不知道該選擇哪一家。換句話說，大多數(shù)用戶對于在線少兒英語的品牌沒有一個系統(tǒng)、明確的認知，難以分清各家機構(gòu)的區(qū)別是什么，這在很大程度上阻礙了機構(gòu)品牌持久的發(fā)展。
另一方面，幾乎所有的在線少兒英語機構(gòu)都宣稱自己采用的是國外教材，并且強調(diào)是暗歐美測試標準進行自主研發(fā)。此外，從運營的角度看，目前大多數(shù)在線少兒英語機構(gòu)都都是通過數(shù)字營銷廣告和電銷轉(zhuǎn)化等方法實現(xiàn)快速增長，在流量紅利消失的今天，如果大家都采取這樣的辦法的話，那么只會導致競爭的進一步加劇，獲客成本的不斷飆升。
缺乏差異化內(nèi)容，是很多企業(yè)走向倒閉的關鍵要素。
最后，企業(yè)有意，資本無情。
企業(yè)想拿更多的錢，胸懷大干一場的抱負，但資本市場應該很清楚企業(yè)市場規(guī)模評估可能不是那么不理想。即便身披互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的外衣，但在線教育行業(yè)本質(zhì)上仍然屬于教育行業(yè)，教育公司難以形成全國性壟斷的規(guī)律在在線少兒英語市場中仍然成立。
所以，雖然在線教育市場在資本與市場需求的推動下得以迅速發(fā)展，但如果拿著放大鏡從企業(yè)運營角度看，問題仍然不僅僅局限于以上三點，在狂熱背后，仍然需要澆點冷水，否則一時的隱患會造成會給行業(yè)帶來極大的損失。
如何把握這波資本流入的東風？
機遇與挑戰(zhàn)相伴，對于少兒英語培訓而言要想真正抓住其它競品大門關閉所帶來的資本紅利，除了嚴格按照監(jiān)管規(guī)定以外，可以從以下兩個維度入手：
一方面，避開主戰(zhàn)場的渠道下沉。
一二線城市的家長固然在少兒英語培訓的接受程度、教育付費方面表現(xiàn)良好，屬于很明顯的高凈值用戶，但考慮到一些行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)扎堆數(shù)年，建立了自己的品牌影響力，實現(xiàn)渠道下沉戰(zhàn)略已經(jīng)成為必然。
目前的在線少兒英語平臺客戶大多瞄準在一二線城市，但對于數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢的廣大三四線城市來說，雖然對于孩子口語教育的需求比較少，但從總市場價值來看，不會比一二線城市小。
據(jù)有關數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前在線少兒英語教育的消費群體中大約有一半來自北上廣深，而三四線城市僅僅占了13%左右。這樣的數(shù)據(jù)一方面顯示了一線城市的父母教育觀念更為先進，另一方面也說明了三四線城市有著更大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是在當今移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全可以觸及到中國任何一個城市的情況下，三四線城市無疑是在線少兒英語公司轉(zhuǎn)移陣地，避免激烈競爭的一個好辦法。
在商業(yè)領域，曾經(jīng)有一個經(jīng)典的二八理論，大致意思就是80%的銷售額來自于20%人群，因此絕大多數(shù)公司都把自己的產(chǎn)品瞄向了那20%具有較大購買力的人群。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更為開放，產(chǎn)品的存儲和流通渠道更大，換言之，也就是眾多小市場也可以匯聚成與主流市場相匹敵的市場份額。
事實上，中國商業(yè)史上很多成功的案例，從腦白金、華為再到如今的拼多多，無一不是在主流市場上受到挫折之后轉(zhuǎn)而渠道下沉，走農(nóng)村包圍城市的路線，最后得以盤活全局。
另一方面，插好營銷“小紅旗”。
需求不夠，營銷來湊。這句話在過去相當一段時間被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈所認可。首先需要確定的觀念是少兒英語目前是典型的存量市場，本身具有極高的上升空間，它現(xiàn)在要做的不是去挑戰(zhàn)，而是去彌補認知的不足，編程行業(yè)營銷需要的是去創(chuàng)造一種新的需求，滿足觸動用戶消費的理性因子或者感性因子，形成完整的認知輸出鏈條激發(fā)用戶對產(chǎn)品的消費欲望。對于少兒英語教育玩家而言，需要從行業(yè)和企業(yè)自身兩方面入手。
*從行業(yè)角度來看：從焦慮營銷到恐怖營銷
行業(yè)營銷的必要性在于盡可能的讓資本流入少兒英語，對其它競品領域產(chǎn)生“擠出效應”。
對于英語培訓機構(gòu)而言，企業(yè)要在情緒上進一步放大家長焦慮，把非剛需說成剛需，從焦慮營銷到恐懼營銷，說到恐懼營銷，最典型的的案例就是保險推銷員，在推銷保險時總是會講一些車禍、死亡、重大疾病案例，把人嚇住，然后目標用戶基于保護意識選擇購買保險。
Rogers曾經(jīng)提出“保護動機理論”，一個科學的恐懼訴求設計，應該按照順序設計4個方面：1，威脅嚴重性2，威脅易遭受性3，反應效能4，自我效能。
前兩個環(huán)節(jié)上可以從真實情況出發(fā)，例如，啞巴英譯的問題越來越突出，越來越多的家長開始從小培養(yǎng)孩子練出倫敦腔、牛津腔，矯正不標準的口語，對下一代進行實用能力的提升；還比如國內(nèi)外教育鴻溝問題，國外上學，但是費用高，對于很多家長來講其實并不現(xiàn)實；還比如奧數(shù)等升學加分項都取消了，這說明基礎教育本身更重要，不參加培訓就容易掉隊等。接下來推出反應效能，提出自己的解決方案，讓孩子參加少兒英語培訓彌補教育的區(qū)域鴻溝。
*從企業(yè)自身來看：采取“快消品式”打法展開品牌營銷
在快消品的江湖中，無論什么時候都不可缺少的就是品牌曝光量。即便強如可口可樂這樣的品牌，總是不斷地通過廣告強化用戶心智。對于少兒英語培訓機構(gòu)而言，尤其是區(qū)域性特征明顯的企業(yè)，要在公眾心目中樹立深刻的品牌認知才是其不斷獲客的關鍵所在，具體方法上可以有很多。
例如很多教育機構(gòu)采取【爆款戰(zhàn)略】，用教科書去占領市場，例如我們每個人都耳熟能詳?shù)摹段迥旮呖?，三年模擬》、黃岡教輔等就是如此。
在具體的宣傳方式上可以分為兩種：一種是找到強需求客戶，將小眾人群聚合放大勢能，例如舉辦區(qū)域性的少兒英語大賽不失為一種好的策略。還有一種是提高頻次，構(gòu)建場景，反復喚醒，例如在學校周邊采取最傳統(tǒng)的發(fā)*，在一些農(nóng)村地區(qū)刷墻營銷等，其目的就是搶占用戶心智，用戶可能不需要，一旦需要就會喚醒內(nèi)心深處的品牌認知。
當然了，對于少兒英語市場而言，可以選擇的路還有很多，各種教育政策的不斷出臺和完善，一丁點的風吹草動，也會引起很大的漣漪，把握機遇，抓住其它領域勢微早就出的藍海中的藍海成為快速發(fā)展的關鍵。
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