一邊是多閃鏖戰(zhàn)社交，另一邊今日頭條又開始在開屏廣告推廣“頭條全網(wǎng)搜索”，頭條牢牢把握住了內(nèi)容要地，又要以此為基石在搜索領(lǐng)域再下一城。
此前媒體報(bào)道，前360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳凱已于2018年底加入字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任搜索業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，預(yù)示著頭條的搜索業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)商業(yè)化。目前相關(guān)負(fù)責(zé)人稱搜索已經(jīng)上線，但是產(chǎn)品還在測試階段。
現(xiàn)在從今日頭條APP內(nèi)搜索信息，不僅能收到站內(nèi)自媒體發(fā)布的相關(guān)信息，還能搜到站外信息，正好對應(yīng)了“搜羅全網(wǎng)好結(jié)果”的頭條搜索廣告詞。這么一來，頭條算是正式入局了搜索領(lǐng)域，只是這一次的玩家的確不一般。
搜索是一塊 眾人垂涎的大蛋糕
搜索的確是一塊香餑餑。根據(jù)百度財(cái)報(bào)顯示，百度2018年前四個(gè)季度的在線廣告營收在819億元，占據(jù)1023億的總營收約八成，并且這些收入主要來自于在線搜索。
但是，想要分搜索這塊香餑餑可能沒那么容易。如今搜索市場百度是無疑的老大，雖然PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代360通過捆綁下載撕開了搜索的一個(gè)小口子，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期搜狗背靠騰訊也來勢洶洶，但都無法撼動(dòng)百度的地位。根據(jù)StatCounter數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月，百度國內(nèi)市場份額為74.63%，排名第一；神馬第二，市場份額為13.52%；搜狗和360搜索排名第三、第四，市場份額分別為4.78%、3.16%。
搜狗曾經(jīng)備受期待，在搜索方面優(yōu)化了百度搜索的部分弊端，加入明醫(yī)窗口精耕醫(yī)藥領(lǐng)域，通過知乎替換百度知道，還有學(xué)術(shù)、微信等搜索入口。搜狗做出了差異化，但是奈何不了百度的群眾基礎(chǔ)。另外，隨著搜狗與騰訊的合作框架協(xié)議2023到期，騰訊在微信中推出搜一搜功能后，搜狗在搜索領(lǐng)域的未來發(fā)展也多了很多不確定性。
在這份搜索排名中，神馬搜索的成績比較亮眼。2013年，在阿里的支持下，UC整合了多方技術(shù)團(tuán)隊(duì)孵化了神馬搜索。隨著UC瀏覽器在手機(jī)上的覆蓋率不斷提高，兩三年間，神馬搜索借助UC瀏覽器實(shí)現(xiàn)逆襲。UC為神馬搜索帶來了大量流量，但是這一優(yōu)勢搜狗同樣具備，搜狗是騰訊系的搜索首選。然而搜狗和神馬之間的差距是在內(nèi)容領(lǐng)域上不斷拉開的。搜狗號(hào)姍姍來遲，UC云觀也就是大魚號(hào)的前身，早已因?yàn)檎痼@體威震江湖。
用戶在應(yīng)用內(nèi)的停留時(shí)長、閱讀習(xí)慣促進(jìn)了用戶對其搜索功能的使用。而今日頭條是信息分發(fā)的鼻祖，擁有數(shù)據(jù)龐大的用戶數(shù)量，由內(nèi)容進(jìn)軍搜索，非常有想象空間。據(jù)了解，頭條并沒有單獨(dú)孵化一個(gè)APP或者網(wǎng)頁搜索引擎，而是在旗下信息流平臺(tái)今日頭條APP內(nèi)做孵化，今日頭條APP的5.9.8版本就已經(jīng)上線搜索推薦。于是，互聯(lián)網(wǎng)搜索的江湖開始變得暗流涌動(dòng)，可能也會(huì)讓多方緊張。
讓信息創(chuàng)造價(jià)值 的 今日頭條需要擁抱搜索
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，今日頭條APP以2.39億的月活用戶規(guī)模，僅次于擁有2.88億月活用戶的騰訊新聞。在內(nèi)容領(lǐng)域頭條有足夠大的流量，在此基礎(chǔ)上開辟新業(yè)務(wù)會(huì)少了很多阻力。而緊靠信息分發(fā)技術(shù)坐擁海量內(nèi)容，頭條擁抱搜索具備讓信息創(chuàng)造更多價(jià)值的能力。
1、頭條有內(nèi)容優(yōu)勢，閱讀導(dǎo)向天然有搜索需求
搜索和內(nèi)容閱讀相輔相成。頭條系產(chǎn)品通過分發(fā)技術(shù)把圖文、視頻信息投食給用戶，已經(jīng)成為了最重要的閱讀產(chǎn)品。而閱讀這件事本身就很容易產(chǎn)生搜索需求，搜索也是延展閱讀的一種方式。頭條布局搜索之后，搜索框下有推薦詞引導(dǎo)搜索，并且它們會(huì)根據(jù)搜索以及閱讀信息變換。這些推薦詞建立在用戶的閱讀喜好上，非常符合用戶需求。據(jù)了解，百度的競價(jià)廣告是價(jià)格越高位置越靠前，而頭條的邏輯不同，價(jià)格越高可以得到匹配度更高的用戶，廣告效率更高。這種對用戶的高度理解背后蘊(yùn)藏著更大的商機(jī)。
2、搜索增加了盈利渠道，同時(shí)還可以為電商導(dǎo)流
入局搜索之后，盈利模式單一的頭條也增加了新的盈利渠道。頭條搜索商業(yè)化，除了能將站內(nèi)檢索功能升級(jí)為站外搜索，獲得搜索廣告收入，還能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品導(dǎo)流。去年今日頭條推出了老年版的嚴(yán)選電商平臺(tái)“值點(diǎn)”，而“值點(diǎn)”的關(guān)注以及認(rèn)識(shí)度目前并不高。頭條APP搜索支持商品品類與品牌名稱的搜索，比如搜索耐克，搜索頁面內(nèi)除了會(huì)顯示競價(jià)網(wǎng)站還會(huì)直接將值點(diǎn)商城里的熱銷耐克鞋呈現(xiàn)出來。這么一來頭條搜索為自家電商打通了流量。
頭條搜索 被寄予厚望但挑戰(zhàn)不小
頭條搜索被寄予厚望，因?yàn)楫?dāng)下的環(huán)境和頭條系自身?xiàng)l件都非常適合它通過信息技術(shù)來觸類旁通。雖然說頭條搜索有想象空間，但是BAT都在積極打造內(nèi)容生態(tài)形成搜索閉環(huán)，頭條并不是這么干的第一人。打鐵還需自身硬，和巨頭硬碰硬的頭條還需做好準(zhǔn)備打一場突圍戰(zhàn)才行。
1、行業(yè)巨頭打造閉環(huán)生態(tài)，頭條搜索并未占到先機(jī)
微信在最新版的微信中加大了對搜一搜的改版，相較于之前的保守微信邁出了一大步。除了能搜到公眾號(hào)、站外信息，還有了搜索熱詞，搜索完后還能直接在小程序內(nèi)解決相關(guān)問題，形成閉環(huán)生態(tài)。而搜索巨頭百度更是在內(nèi)容領(lǐng)域大發(fā)力，不僅推出百家號(hào)還弄出了熊掌號(hào)。目前，整個(gè)行業(yè)都在朝這個(gè)方向演化，頭條并未占到先機(jī)。
內(nèi)容池是搜索業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，內(nèi)容越多才能更加快速準(zhǔn)確的搜索出用戶想要的信息。今日頭條的自媒體生態(tài)保證了站內(nèi)圖文信息的豐富，而站外搜索方面頭條的資源并不一定占優(yōu)勢。頭條面對的競爭者同樣是在相關(guān)領(lǐng)域深耕多年的行業(yè)巨頭，相比之下頭條的自身資源和技術(shù)能力還需繼續(xù)提高。
2、信息內(nèi)容存在風(fēng)險(xiǎn)，頭條搜索是否可以控制自己的底線
曾經(jīng)張一鳴的一句“算法沒有價(jià)值觀”引起不小風(fēng)波，內(nèi)涵段子永久關(guān)停以及頭條、抖音的不斷整改算是給頭條系上了一課。頭條搜索如果逐漸規(guī)?；?，對社會(huì)的影響力將持續(xù)上升，而標(biāo)題黨、投機(jī)取巧的文字在頭條平臺(tái)上其實(shí)依然占有極大比重。
機(jī)器算法雖然提升了信息分發(fā)的效率與信息消費(fèi)的繁榮，但是也加速了某些信息分發(fā)秩序的失衡與用戶閱讀的片面化。人民日報(bào)曾以“信息時(shí)代算法盛行下更需要總編輯”來點(diǎn)評(píng)頭條，其中提到低劣的信息內(nèi)容危害巨大。頭條搜索商業(yè)化后能否加強(qiáng)對信息內(nèi)容的管理，從社會(huì)運(yùn)行角度做出正確引導(dǎo)，包括商業(yè)化后堅(jiān)守自己信息底線十分必要
3、雖然可以為商品搜索導(dǎo)流，但是質(zhì)量才是盈利關(guān)鍵
頭條系的用戶粘性一直是個(gè)問題，所以必須不斷做大市場規(guī)模。多閃背負(fù)著頭條的社交使命，但是要撼動(dòng)一直行動(dòng)正確的微信還是比較難。加速布局搜索領(lǐng)域，是頭條流量見頂后的較佳選擇，輕增量而重價(jià)值挖掘，為自家電商導(dǎo)流就是挖掘用戶價(jià)值的方式之一。
但是頭條既然在搜索上只指向自己的平臺(tái)，那么商品質(zhì)量就顯得更為關(guān)鍵。因?yàn)橐坏┳陨砥脚_(tái)充斥著低劣山寨，頭條搜索高強(qiáng)度的引導(dǎo)反而會(huì)引起用戶的極度反感，從而打亂頭條搜索的戰(zhàn)略布局。于是，重點(diǎn)打造供應(yīng)鏈，提供高質(zhì)量的商品會(huì)是頭條電商今后的重心所在。因?yàn)橹挥羞@樣才能讓頭條系的電商和搜索實(shí)現(xiàn)共贏。
總的來說，頭條搜索商業(yè)化看上去非常有想象空間，但是目前也只是引導(dǎo)性更強(qiáng)的搜索而已。這么一來，搜索對于頭條來說很可能成為一把雙刃劍。頭條通過搜索可以擁有更多變現(xiàn)渠道，豐富收入結(jié)構(gòu)，但是目前這些渠道和內(nèi)容信息主要是生長于頭條系內(nèi)的，因此頭條更要加強(qiáng)管理，謹(jǐn)慎出手。不過，光腳的不怕穿鞋的，也許頭條能夠創(chuàng)造一個(gè)驚喜呢？
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,美股研究社（http://kechuan.meigushe.com ）專欄作者.交流可添加微信：shashui007
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