文 | 吳筱鳳
蘇寧起于家電，但并不止于家電。
隨著蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧紅孩子等零售業(yè)態(tài)的亮相，蘇寧快消版塊開始露出水平面。2018年年初蘇寧大快消事業(yè)群剛成立，到今年2月14，在蘇寧年拜會上，蘇寧快消集團成立成為蘇寧五大集團之一。間隔一個月，3月19日，蘇寧快消集團便亮相第100屆成都春糖會，諸如福臨門、納愛斯、達利、展卉等多個快消行業(yè)巨頭都進入了蘇寧快消集團的“碗里”。
快消是電商的兵家重地，蘇寧快消集團頻頻亮劍，可見，其戰(zhàn)略日程加速了。
據(jù)說蘇寧時尚百貨集團和蘇寧快消集團還有個內部賽馬制，為此，不久前的蘇寧315全民煥新節(jié)發(fā)布會上，百貨和快消兩大集團的老總龔震宇和卞農(nóng)猝不及防，現(xiàn)場辯論，欲搶下蘇寧第二品牌的交椅。
據(jù)凱度預測，在未來幾年內，電商將成為增長最快的快速消費品銷售渠道，到2020年，快速消費品的在線銷售額將占全球總銷售額的7.2%。在大好趨勢下，蘇寧快消第二的底氣從何而來？蘇寧快消又有哪些重拳？
打通任督二脈
快消品市場是一個具有20萬億規(guī)模的市場，幾乎所有線上線下的零售企業(yè)都想從中分一杯羹。事實上，快消行業(yè)不是你想做就能做，它有存在著很多痛點。
供應鏈對于零售來講是核心之核心，快消當然也不例外。
蘇寧控股集團董事長張近東指出，零售的核心能力是商品供應鏈的整合能力。而快消集團的成立，正是為了利用快消品雙線經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢洽談工廠政策提升，規(guī)劃線上線下渠道差異化產(chǎn)品，同步規(guī)劃雙線聯(lián)動的品牌市場活動，實現(xiàn)供應鏈的深度融合。
供應鏈作為核心能力，也是最基礎的能力，其他的服務都嫁接在供應鏈之上，因而，B2B從誕生之日起就扮演著干掉中間經(jīng)銷商的身份，同時，分解品牌商服務、金融、倉儲、物流等方面的壓力，為零售終端提供價格更低的商品。
然而， 經(jīng)歷2016年-2017年的井噴之后，快消B2B也迎來了洗牌期，去年一大批快消B2B出現(xiàn)死亡，其核心在于渠道為王的時代已經(jīng)終結，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化加速滲透的格局下，移動端消費從2014年的35%上升到2016年的80%，電商渠道正在蠶食傳統(tǒng)渠道的市場份額。因而，在對供應鏈的改造中，有了新的命題和思路。
傳統(tǒng)意義上線下零售通常需要經(jīng)過：生產(chǎn)——物流倉儲——分銷——終端——消費者，需要經(jīng)過一系列中間環(huán)節(jié)才能最終走向交易。
然而，快消品和其他的電商品類不同，它既是高頻同時在用戶體驗上非常強調高效、即時?？煜麖木€下開始往線上走的時候，率先要突破的就是物流。某種程度上說，即時物流是快消品的爆破點之一。
蘇寧快消集團也物流上就率先打通線上線下一體化任督二脈。
眾所周知，在中國電商的激烈競爭中，蘇寧物流自成一極，蘇寧物流從倉儲、干線到快遞等多鏈路中都具備強有力的覆蓋。在快消上也不例外，目前，蘇寧建立齊了自己的即時物流體系——前置倉+蘇寧小店+冷鏈+30秒達服務。同時，在這一系統(tǒng)能力的匹配即時自提、1小時達、半日達等符合用戶心理邊界預期的物流調度能力，使得用戶所見即所得。
蘇寧秒達服務上線后，尤其是去年車厘子、三文魚等快消爆品通過蘇寧的平臺送到消費者手中，已經(jīng)不是一件難事。
此外，蘇寧在加速鋪設前置倉。事實上，蘇寧小店、蘇寧紅孩子店、蘇鮮生等門店業(yè)態(tài)當然具備前置倉的功能。如今，蘇寧小店采用線上線下雙中心的運營模式，既可以實現(xiàn)線上APP訂單的物流配送，又有線下的購買與自提，滿足用戶三公里半小時即買即享的服務需求。前置倉的建設無疑為蘇寧小店的服務上了一道保險。在商品儲存、物流配送等多個方面，一個前置倉將為15家蘇寧小店提供配套服務，店+倉雙保險，為消費者帶來極速體驗。
預計今年前置倉在全國建成1100個，到2020年，蘇寧物流鋪設的前置倉、門店倉將覆蓋至少全國200個以上的城市，以更好實現(xiàn)最后100米的物流配送。
前置倉的效果可見，3月初，上海南奉公路前置倉單日銷售金額超過了3萬元。在蘇寧煥新節(jié)期間，青海西寧蘇寧小店金座呈璟前置倉3月15日開業(yè)，截至當天20點銷售金額高達62897元。
此外，目前，擁有線上、線下綜合運營模式的蘇寧冷鏈在全國46座有布局，同時，已經(jīng)接入蘇寧秒達進行即時配送，得出獨有的全鏈路生鮮解決方案。蘇寧提供的即買即享服務，已經(jīng)覆蓋全國71座城市、25000個社區(qū)、7500萬用戶。
蘇寧突破的不只是物流本身，在智慧零售的大戰(zhàn)略下，在從產(chǎn)到銷的供應鏈環(huán)節(jié)中，蘇寧仍在不斷地探索。比如通過技術可以了解新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，憑條不斷夯實整合研發(fā)、生產(chǎn)制造、供應的能力，可以實現(xiàn)反向定制、銷售預測、庫存補貨、物流路線規(guī)劃，乃至最后一公里快遞員如何送貨揀貨等整個供應鏈全鏈條的智能化運營。
用卞農(nóng)的話說萬物皆可“盤”。
蘇寧的智慧供應鏈能力正從商品、倉儲物流、金融等系統(tǒng)維度進擊。
雙線場景
互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量的切割近乎完成，流量變得越來越集中，據(jù)相關統(tǒng)計顯示，一個人長期使用的APP不會超過以20款，很多APP很難有機會突圍。
單從活躍用戶角度出發(fā)，百度依托搜索引擎，少說已經(jīng)切掉了6億用戶，騰訊鎖定了社交用戶，牢牢把持了超10億用戶的心智，而阿里則拿下了超過3個億的交易用戶。這其中當然也有“沉淪者”，也有許多頭部APP的用戶指標不斷“式微”。比如，曾經(jīng)叱咤風云的360，新浪微博，甚至因兩起事故引起斷崖式下滑的滴滴。
因而，場景的打造顯得至關重要?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定意義上是對場景的重構，場景是流量的載體，也是價值的產(chǎn)生地。攻占場景已經(jīng)是各大巨頭的頭部戰(zhàn)略。
在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的趨勢下，具有龐大線下勢能的蘇寧迎來了零售進擊的天時地利人和。雙線場景的建構可以說是給蘇寧打下了一個不一樣的基礎盤。
從快消的維度來看，由于在時間和效率上更高的要求，因而，快消的零售場景的突破應該是從社區(qū)、學校、BD、園區(qū)、地鐵、醫(yī)院等小的零售顆粒度去切入。甚至用戶場景需要不斷地下沉。
根據(jù)凱度零售的數(shù)據(jù)顯示，目前中國有近700萬家包括夫妻店在內的小店，它們貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。其中約30%的夫妻店盤踞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，46%在三四線城市和縣級市。顯然，線下尤其是下沉渠道蘊藏的是一個巨大的增量市場。
從2017年開始，蘇寧也不斷地開辟3公里范圍內的零售業(yè)態(tài)。蘇寧小店、蘇寧紅孩子店、蘇鮮生等都是蘇寧快消集團建構起來的場景。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蘇寧小店已達5000家，蘇寧紅孩子累計門店數(shù)量達163家，覆蓋全國74個核心城市，2019年規(guī)劃新開店150家。
根據(jù)不同的消費場景，蘇寧小店提供多樣化的商品選擇。在社區(qū)，主要圍繞用戶的“一日三餐”，主打生鮮、果蔬、熟食等品類；而在CBD、交通樞紐店，提供水果、日配、熱飲，甚至是日用、醫(yī)用等差異化品類，實現(xiàn)“千店千面”。蘇寧小店還在門店中引入蘇寧有房、蘇寧金融、以及為用戶提供家電安裝、維修、清洗的蘇寧幫客等自營業(yè)務，以更貼心的服務“鉆”進消費者的心里。
目前，蘇寧小店已經(jīng)升級為連接蘇寧全業(yè)態(tài)的超級入口，構建起了場景、服務、數(shù)據(jù)、營銷四個層面的賦能體系，成為推動快消品牌轉型升級的重要力量。
同時，蘇寧依靠自身強大的流量和場景支持，能最大限度地滿足用戶對空間多樣性和時間即時性的需求。蘇寧快消集團總裁卞農(nóng)發(fā)聲，將整合線上超市、蘇鮮生精品超市、蘇寧小店、蘇寧紅孩子等多種業(yè)態(tài)，最大化的貼近消費者，布局大快消市場。
例如，蘇寧紅孩子作為大快消事業(yè)群的子模塊之一，目前擁有超2500名育嬰師，建立了擁有70萬+粉絲的2800個媽媽社群，以及超1000家母嬰室和覆蓋全國74個核心城市的163家蘇寧紅孩子門店。
2019年，蘇寧紅孩子將全面升級。規(guī)劃新開150家蘇寧紅孩子門店，累計門店數(shù)量將達313家；聯(lián)合蘇寧廣場、地鐵、企業(yè)等，完成全國5000家母嬰室的落地。此外，蘇寧紅孩子還推出蘇寧郵局以及蘇寧SUPER會員游樂專享權益，實現(xiàn)門店3公里內配送和游樂暢玩服務。
正如蘇寧在零售商所調的一樣，進入深耕時期。在線上線下雙場景的聯(lián)動中，蘇寧快消有了抓手自然就有了向下不斷垂直的能力。
“三體”重拳
事實上，零售隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，零售業(yè)發(fā)生很顯著的改變。
首先表現(xiàn)在消費圈層更加明確。一二線城市的年輕人會因為興趣圈聚合，而四五線市場的中老年女性，則更傾向熟人網(wǎng)絡；其次是渠道下沉，一些國際品牌或一線品牌迫切想要下沉到三四線城市，“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年正在成為這類品牌的消費生力軍；第三個變化則是產(chǎn)品與用戶之間的鏈條越來越短。大品牌正在逐步減少中間代理商的環(huán)節(jié)，這個在蘇寧小店方面體現(xiàn)的最為明顯。
不難看到，在用戶結構變化，消費習慣急劇變化的條件下，在運營和打法上的思路必須調整和轉變。社交已經(jīng)變成了用戶的重鎮(zhèn)。
日前，卞農(nóng)在春糖會上表示特別強調，2019年的蘇寧快消發(fā)力重點——推客、拼購和蘇小團，這也成為了蘇寧布局社交電商的“新三體”。
在火熱的社區(qū)團購賽道上，蘇寧小店今年1月發(fā)布蘇小團APP，發(fā)力社區(qū)拼購來盤活龐大的社區(qū)用戶，使其成為蘇寧大快消甚至整個蘇寧體系的流量入口。
“蘇小團今年將招募10萬名團長，目前已經(jīng)招募了近2萬名團長”，卞農(nóng)表示，對于團長來說，蘇寧通過完善的供應鏈體系，豐富的渠道資源，確保每個小區(qū)一個團長、并為團長提供60天超長鎖粉、爆款10%傭金、無憂物流售后、專業(yè)運營培訓等保障，產(chǎn)品選擇、物流體驗、收入都有了保障。
在拼購的旋風中，2018年底，蘇寧拼購推出“拼品牌”計劃，孵化10000家中小品牌。今年3月份，蘇寧將搞定20個拼基地。真正實現(xiàn)包山包湖，“源頭定制、產(chǎn)地直采”。
目前，蘇寧大快消已經(jīng)逐步和百威英博、維達、洪九果品、益海嘉里等一系列品牌簽約，同步聯(lián)合蘇寧拼購，與四川蒲江簽訂產(chǎn)地直采協(xié)議包下10萬畝種植園。在云南怒江州落地5個拼基地，與湖北荊州政府簽訂了一年3億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立4000畝小龍蝦合作基地。
315期間，蘇寧生鮮發(fā)力頻繁，連簽佳沃鑫榮懋、洪九果品、興業(yè)源三家水果供應商，聯(lián)合蘇寧拼購包下湖北荊州4000畝蝦田，原產(chǎn)地直采鮮活小龍蝦，助力消費者的“生鮮自由”。蘇寧煥新節(jié)12小時戰(zhàn)報中，線上訂單量增長164%。
成績背后，也有重拳——超體計劃。
何謂“超體計劃”？即蘇寧快消集團將對精選品牌進行超級賦能，開展超體合作計劃。蘇寧快消將為超體計劃品牌開通綠色通道服務，在蘇寧拼購、快消雙11“5”折天、跨界整合大IP、品牌聯(lián)名定制化等方面，給予品牌傾斜或支持。
在快消品領域，在用戶需求個性化，場景多元化，價值參與化的趨勢下，蘇寧快消在加速整合供應鏈的能力，打通電商產(chǎn)銷的任督二脈，在冷鏈直達、秒達服務和小店觸達等多方重拳之下，蘇寧快消集團對內進行賽馬，爭誰是第二。不止于此，快消也應該是蘇寧對外出擊的重點方向之一，因為，市場潛力在，蘇寧的動能在。
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