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“江小白這么難喝為什么你還要買(mǎi)？”

知乎上這個(gè)問(wèn)題引發(fā)了我的興趣，雖然我不太擅長(zhǎng)喝白酒，但從我個(gè)人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，江小白在口感上并不算討好人。但另一方面，憑借獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，江小白在年輕人中樹(shù)立了壓倒性的品牌優(yōu)勢(shì)，這就引發(fā)了我的另一重思考------江小白神話背后，我們喝的到底是酒還是情懷？

江小白，一個(gè)“叛逆”的品牌

江小白這個(gè)品牌的創(chuàng)立者為陶石泉，創(chuàng)立時(shí)間為2012年。單從時(shí)間上看，江小白是一個(gè)年輕的品牌，我們知道，傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，正所謂“姜還是老的辣，酒還是陳的香”。如果不能做到標(biāo)新立異，江小白這個(gè)后起之秀很難突出重圍。

陶石泉將江小白這個(gè)品牌定位為“新青年群體的青春型小酒品牌”。這既是為了避開(kāi)傳統(tǒng)老酒的鋒芒，更是與其本人的性格、閱歷密不可分。百科信息顯示，陶石泉的興趣和愛(ài)好包括：搖滾、機(jī)車(chē)、文學(xué)藝術(shù)等等，江小白部分文案正是出自他本人之手。

基于這一點(diǎn)，我們可以說(shuō)，江小白這個(gè)品牌在創(chuàng)立時(shí)便具備“叛逆”的特質(zhì)，這與時(shí)下大部分年輕人的性格“不謀而合”。不相信？我們隨便看幾條文案。

“我把所有的人喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話”。

“約酒的時(shí)候，可以裝醉，嚴(yán)禁裝13！”

這兩條文案多少還和喝酒這個(gè)場(chǎng)景有點(diǎn)聯(lián)系，細(xì)想一下，像是那么回事兒。

“畢業(yè)時(shí)約好一年一見(jiàn)，再聚首卻已近而立之年”。

“攢了一肚子沒(méi)心沒(méi)肺的話，就想找兄弟掏心掏肺”。

看到?jīng)]，江小白也喜歡玩兒“感性”，如果是多年不見(jiàn)的老同學(xué)或者好兄弟聚會(huì)喝點(diǎn)江小白，再看看這兩條文案，或許會(huì)潸然淚下。

“他們只在朋友圈神出鬼沒(méi)，卻在現(xiàn)實(shí)的圈子無(wú)影無(wú)蹤”。

“大道理人人都懂，小情緒難以自控”。

“我們老得太快，卻聰明得太晚”。

這兩條有點(diǎn)談“人生哲學(xué)”的味道，不僅分分鐘教你做人，估計(jì)還能降低分手和離婚的概率。

總之一句話，江小白的文案不局限于某種題材，某個(gè)風(fēng)格，這不僅為江小白注入了更豐富的內(nèi)涵，也讓段子手這個(gè)套路不至于迅速讓人膩味。

江小白，一個(gè)被“神話”的品牌

但是，如果回歸到業(yè)績(jī)層面，江小白似乎又是一個(gè)被“神話”的品牌。江小白的業(yè)績(jī)對(duì)外透明度并不高，綜合各路信息來(lái)看，江小白的年銷(xiāo)售額應(yīng)該在10億以上。而目前白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)六七千億，江小白的市場(chǎng)份額可謂是“滄海一粟”。

如果我們橫向?qū)Ρ?，很容易發(fā)現(xiàn)這種巨大的“反差”。從網(wǎng)絡(luò)傳播度來(lái)看，江小白的各種傳播指數(shù)高于茅臺(tái)、五糧液，遠(yuǎn)超洋河、汾酒、古井貢酒等品牌，但是其銷(xiāo)量不僅只相當(dāng)于一線品牌的零頭，甚至連二線品牌都不如。

這就意味著，江小白的營(yíng)銷(xiāo)模式看起來(lái)很靠譜，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不理想。說(shuō)直白點(diǎn)，江小白就是一個(gè)被神話的品牌。

到底是什么原因造成了這種情況？

首先，江小白所面對(duì)的，是一個(gè)極其“挑剔”，卻又難以形成“用戶(hù)忠誠(chéng)度”的市場(chǎng)。正所謂“長(zhǎng)江后浪推前浪”，最近這十年，我們見(jiàn)證了80后結(jié)婚生子的過(guò)程，伴隨著年齡的增長(zhǎng)、事業(yè)和家庭的成熟，80后的消費(fèi)觀也慢慢發(fā)生變化。江小白在剛推出時(shí)可能比較討80后喜歡，但越往后，客戶(hù)留存率將逐步下降。

按照這個(gè)邏輯，不管是80后90后還是00后，留給江小白的紅利期可能就只有十來(lái)年而已，這還只是理想狀況。為了確保銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，江小白必須翻來(lái)覆去的對(duì)新用戶(hù)進(jìn)行教育。和傳統(tǒng)一二線白酒品牌而言，這種方法耗時(shí)耗力，成本也不低。

其次，江小白這種營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然和傳統(tǒng)白酒品牌劃清了界限，但這也使其品牌形象容易固化而不能深入人心。比如我們提到茅臺(tái)、五糧液，首先想到的是其有多年的白酒歷史，具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力，這是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

那么江小白呢？除了留下一堆文案之外，能讓我們產(chǎn)生共鳴的東西并不多，因?yàn)榻“自诋a(chǎn)品層面沒(méi)什么明顯優(yōu)勢(shì)。這也是為什么很多人會(huì)對(duì)“江小白這么難喝為什么你還要買(mǎi)？”這個(gè)話題感興趣的原因。

而在這篇文章中，有幾句話似乎也點(diǎn)出了事情的本質(zhì)------“江小白是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，釀酒只是副業(yè)，情懷才是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)。對(duì)于深諳內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重要性的創(chuàng)始人陶老師來(lái)說(shuō)，可能根本就沒(méi)把難喝這件事放在心上。”

第三，兜售“情懷”的何止江小白一家？如果上面的邏輯成立，那么對(duì)年輕人而言，他們勢(shì)必要在諸多兜售情懷的產(chǎn)品中做出選擇。我們看到，羅永浩做錘子手機(jī)也有兜售情懷之嫌，老羅也為錘子手機(jī)留下了很多經(jīng)典語(yǔ)錄，單說(shuō)創(chuàng)造能力我覺(jué)得老羅并不遜色于老陶。但是錘子手機(jī)也失敗了，說(shuō)明情懷并不能全當(dāng)飯吃。

或者我們也可以換一個(gè)角度來(lái)分析，即互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)文化變得更多元，我們有更多承載情懷的方式，如果選擇面太寬，那么情懷這個(gè)生意的競(jìng)爭(zhēng)壓力也將越來(lái)越大。你可以做“江小白”，我也可以做“王小白”，你可以做白酒，我也可以做紅酒?？傊?，你的套路沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，只要我像你一樣招足夠好的文案，我就能實(shí)現(xiàn)完美復(fù)制。

這一點(diǎn)我們也可以通過(guò)網(wǎng)紅店的潮起潮落看出來(lái)，當(dāng)依靠兜售情懷獲得粉絲的生意變得越發(fā)盛行之后，大量品牌一擁而上，作為消費(fèi)者的你應(yīng)該如何選擇？說(shuō)直白點(diǎn)，如果是為了使喝酒變得不無(wú)聊而打開(kāi)江小白看文案，那我倒不如一邊喝其他白酒一邊刷抖音來(lái)的自在。

拓寬品牌的界限，江小白尋求更多曝光度

江小白并非沒(méi)有意識(shí)到這種問(wèn)題，它也積極的通過(guò)其他方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，拓寬品牌的界限。例如在軟性植入方面，就涉及《匆匆那年》、《同桌的你》、《小別離》、《北上廣依然相信愛(ài)情》等熱門(mén)影視劇。

實(shí)際上，軟性植入也是近年來(lái)廣泛運(yùn)用的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，比起硬廣告，軟性植入的用戶(hù)接受度更好，而且營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更立體，更有助于品牌獲得更多的曝光度。但這對(duì)江小白的銷(xiāo)量提升幫助不大，因?yàn)橛耙晞〉臒岫炔痪邆涮叩某掷m(xù)性，很難持續(xù)激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)熱情。同時(shí)，由于大部分影視劇都不會(huì)單純的植入一種品牌，如果在植入方式上不夠講究，反而會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生反感心理。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)熱門(mén)影視劇軟性植入可以提升曝光度，但不一定會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

再一個(gè)，江小白也玩起了“跨界”。例如江小白與音樂(lè)人合作《重慶的味道》《你好，重慶》《青春的酒》等歌曲；冠名“極峰·江小白”車(chē)隊(duì)參加2016中國(guó)環(huán)塔（國(guó)際）拉力賽；與動(dòng)漫公司聯(lián)合出品動(dòng)漫劇《我是江小白》；舉辦首個(gè)民樂(lè)電子音樂(lè)派對(duì)“天生自由之夜”、“江小白Just Battle國(guó)際街舞賽事”和“JOY IN BOTTLE涂鴉賽事”等街頭文化藝術(shù)節(jié)。

這一系列舉動(dòng)再次讓我們聯(lián)系到陶石泉的個(gè)人愛(ài)好，可以說(shuō)江小白已經(jīng)完全成為陶石泉打造的一個(gè)商業(yè)IP。但是話說(shuō)回來(lái)，江小白畢竟要靠賣(mài)酒賺錢(qián)，如此“不務(wù)正業(yè)”，是否會(huì)導(dǎo)致其變成四不像，不利于品牌深化？

實(shí)際上，白酒品牌即便化身為超級(jí)IP，也很難在商業(yè)化方面有所突破。要解答這個(gè)問(wèn)題，我們必須先明白IP這個(gè)東西是怎么來(lái)的？比如一部小說(shuō)，它成為一個(gè)超級(jí)IP后，可孵化出各種形式的產(chǎn)品，例如電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至是玩具等等，這樣可以圈更多的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)多層次的獲利。但是白酒這種產(chǎn)品，我反正想不到將它打造成超級(jí)IP的意義。

用孵化子品牌的方式能否撐起江小白的未來(lái)？

虎嗅網(wǎng)曾采訪過(guò)陶石泉，那篇報(bào)道中提到白酒的六大消費(fèi)場(chǎng)景中，江小白的場(chǎng)景被定義為第六種------“休閑飲用，指的是沒(méi)計(jì)劃性的三五人聚餐，不確定性大，用戶(hù)憑沖動(dòng)消費(fèi)”。

這是一個(gè)比較小眾的消費(fèi)場(chǎng)景，正是如此，江小白才能在巨頭的圍剿下做起來(lái)。但同樣因?yàn)樾”?，江小白注定難以做大，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，江小白能做到50億就算頂天了。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我的看法是，江小白現(xiàn)在既然已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，為何不通過(guò)孵化子品牌的方式來(lái)拓展其他場(chǎng)景？以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為例，諸如小米、VIVO、華為都針對(duì)不同的市場(chǎng)推出了不同的品牌，其目的就是為了更好的對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行切割。如果江小白也能如法炮制，既能鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)，也能使其贏得更多的用戶(hù)，例如做個(gè)“江老白”，主打四十歲以上的群體，有何不可？

這個(gè)問(wèn)題，值得陶石泉認(rèn)真思考。

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