域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

抖音做了一件很有意思的事，那就是打造了很多爆款。之所以說(shuō)它是一件“很有意思”的事情，而不是“很厲害”的事情，是因?yàn)樗蛟斓牟皇?ldquo;爆款產(chǎn)品”，而是“爆款城市” 。

從排隊(duì)在西安摔酒碗到和土耳其冰淇淋小哥斗智斗勇，從去重慶看輕軌穿越高樓到去海底撈和布偶一起吃一人火鍋，抖音在提升銷(xiāo)量帶火門(mén)店的同時(shí)打造了一座又一座“爆款城市”，展現(xiàn)了極強(qiáng)的流量破壁能力，實(shí)現(xiàn)流量在線(xiàn)上線(xiàn)下的反復(fù)循環(huán)。

抖音的這種流量“破壁”能力，展現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.將線(xiàn)下實(shí)體的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上的流量；

2.通過(guò)個(gè)性化推薦尋找到能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生共鳴的粉絲群體；

3.線(xiàn)上流量線(xiàn)下打卡裂變更多的內(nèi)容回流線(xiàn)上。

當(dāng)更多的內(nèi)容回流到線(xiàn)上去之后，個(gè)性化推薦又會(huì)裂變出更多的循環(huán)，更多的內(nèi)容又會(huì)激活更多的粉絲群體去線(xiàn)下打卡，最終形成一個(gè)超長(zhǎng)周期的流量裂變和破壁循環(huán) 。也就是通過(guò)打卡的方式讓更多的人參與到內(nèi)容創(chuàng)作上來(lái)，每一個(gè)人都可能成為流量裂變的起點(diǎn)。抖音的個(gè)性化推薦和“拍同款”起到了至關(guān)重要的作用。對(duì)于占據(jù)絕對(duì)數(shù)量的中小商家而言，缺乏內(nèi)容的創(chuàng)作能力是他們的一道死穴，“拍同款”在個(gè)性化推薦的加持下實(shí)現(xiàn)了讓用戶(hù)一起創(chuàng)作的目的。

這種內(nèi)容的“頂層設(shè)計(jì)”，大概率的解決了優(yōu)質(zhì)商家的創(chuàng)意死穴。

解決了“內(nèi)容創(chuàng)作”和“流量破壁”的問(wèn)題，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)打造爆款就成了一個(gè)輕而易舉的事情，“抖音之城”成為了一個(gè)全新的熱詞。越來(lái)越多的城市開(kāi)始主動(dòng)擁抱抖音 ，抖音則以BEST（BGM-城市音樂(lè)、Eating-本地飲食、Scenery-景觀(guān)景色、Technology-科技感的設(shè)施）為主打不斷開(kāi)城。

在主動(dòng)開(kāi)城的過(guò)程中，抖音以4萬(wàn)億體量的餐飲業(yè)為切入點(diǎn)，在北京、上海和成都分別展開(kāi)#跟著抖音嗨吃XX#話(huà)題活動(dòng)，在引發(fā)熱議的同時(shí)又衍生出了更多的玩法 。以#跟著抖音嗨吃北京#舉例，3.7-3.17活動(dòng)期間收獲2.6億次傳播，抖音為商家?guī)サ目土髁空忌碳铱偪土髁康?5%。上海“燒貨煮廠(chǎng)”在活動(dòng)期間，最高峰時(shí)一天排了2000桌，抖音帶來(lái)的客流占掉客總量的85%。

所有這些數(shù)字背后，抖音做到兩件過(guò)去很多平臺(tái)想做，但是卻沒(méi)有做成的事情，值得所有從業(yè)者關(guān)注和學(xué)習(xí)，線(xiàn)下?lián)碛袑?shí)體的中小商家則更加需要關(guān)注。這兩件事情，一件是線(xiàn)上線(xiàn)下流量的循環(huán)，一件是商家私域流量的構(gòu)建 。解決了這兩個(gè)問(wèn)題，另一個(gè)至為關(guān)鍵的問(wèn)題自然就迎刃而解，商家與平臺(tái)之間不再是利益對(duì)立的博弈關(guān)系，反而變成了休戚相關(guān)的互為助力關(guān)系。商家不再被平臺(tái)綁架流量，平臺(tái)不再與商家爭(zhēng)奪客源。

抖音是怎么做到的？我們分三點(diǎn)來(lái)講。

1.重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)路徑

吳聲在《新物種爆炸》這本書(shū)里提出了“場(chǎng)景流”的概念，他認(rèn)為“場(chǎng)景的切換才是意義的流動(dòng)，多樣的連接才是勢(shì)能的構(gòu)建”。通俗點(diǎn)說(shuō)就是，在社交媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景不再是固定的，而是處于不斷切換和流動(dòng)中的。比如用戶(hù)在抖上看到一條有意思的短視頻，點(diǎn)擊POI圖標(biāo)跳轉(zhuǎn)進(jìn)商家的抖店，領(lǐng)取了卡券后又進(jìn)入了線(xiàn)下實(shí)體店的場(chǎng)景里。營(yíng)銷(xiāo)不再是固定時(shí)間、固定空間里的行為，甚至也不再是商家與用戶(hù)之間一對(duì)一的關(guān)系。

抖音將“場(chǎng)景流”這一概念落地成為“POI”服務(wù)。 POI的英文全稱(chēng)是“Point Of Interest”，翻譯成中文就是“興趣點(diǎn)”。場(chǎng)景流是動(dòng)態(tài)的，唯一可以貫穿的只有“興趣點(diǎn)” ，而這正是抖音最擅長(zhǎng)的。

POI作為抖音“美好生活”的服務(wù)載體，旨在助力本地化生活服務(wù)商家，借助內(nèi)容+POI相關(guān)功能組件，將抖音線(xiàn)上精準(zhǔn)的巨大流量引導(dǎo)至線(xiàn)下轉(zhuǎn)化為客流 。借助抖音在內(nèi)容上的“頂層設(shè)計(jì)”，消費(fèi)+打卡將促使內(nèi)容回流至線(xiàn)上，完成前文所述的“破壁三部曲”。以#跟著抖音嗨吃上海#這個(gè)活動(dòng)為例，用戶(hù)因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容被激發(fā)“興趣點(diǎn)”，通過(guò)點(diǎn)擊“POI”圖標(biāo)進(jìn)入抖店主頁(yè)，最后完成領(lǐng)券去線(xiàn)下拍短視頻打卡的動(dòng)作。

在跳轉(zhuǎn)抖店的過(guò)程里，用戶(hù)從始至終都是被興趣所指引，而不是因?yàn)閮r(jià)格而過(guò)去，這讓抖店變得有些不一樣。這種不一樣，對(duì)于傳統(tǒng)流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許是致命的 。傳統(tǒng)流量平臺(tái)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是分類(lèi)目錄模式，用戶(hù)抱著明確的比價(jià)需求去瀏覽店鋪主頁(yè)，價(jià)格很多時(shí)候成為他們首先且重點(diǎn)關(guān)注的事情。雖然現(xiàn)在很多平臺(tái)都開(kāi)始了內(nèi)容化，但是用戶(hù)比價(jià)心理沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的改變。短文字+圖片的評(píng)論表達(dá)力有限，微信的長(zhǎng)圖文又顯得冗長(zhǎng)，并且缺乏即時(shí)性。

阿里CTO王堅(jiān)寫(xiě)了一本書(shū)叫《在線(xiàn)》，他認(rèn)為，“在線(xiàn)”是未來(lái)世界發(fā)展的關(guān)鍵。一個(gè)事物是否符合未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，就是要看它是否在線(xiàn)。這話(huà)其實(shí)只說(shuō)到了一半，另一半是讓一切“即時(shí)”發(fā)生 ，比如我看到一條有趣的短視頻，立刻就能通過(guò)POI進(jìn)入抖店，同時(shí)還能在抖店里看到其它人打卡里拍的視頻推薦。不能“即時(shí)”的“在線(xiàn)”，充其量不過(guò)是一座死的數(shù)據(jù)庫(kù)。

PC互聯(lián)網(wǎng)是在線(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是“即時(shí)”的“在線(xiàn)”，一切商業(yè)模式和一切人類(lèi)行為都因?yàn)檫@種即時(shí)而發(fā)生改變。在所有的即時(shí)里，興趣點(diǎn)的即時(shí)滿(mǎn)足 ，最能爆發(fā)出商業(yè)潛力。

微信試圖完成即時(shí)滿(mǎn)足興趣的閉環(huán)，但是冗長(zhǎng)的圖文和割裂的小程序天然無(wú)法完成這種即時(shí)性。短視頻則是“即時(shí)”的完美土壤，以BEST為運(yùn)營(yíng)方向的抖音完成了這個(gè)閉環(huán)，興趣前置最終為抖店的商家?guī)?lái)了情感認(rèn)同型用戶(hù)。興趣前置的反面是價(jià)格后置 ，和傳統(tǒng)流量平臺(tái)吸引價(jià)格敏感型用戶(hù)相比，抖音吸引了更多的情感型用戶(hù)，他們的消費(fèi)是建立在對(duì)品牌和商家情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上的。

價(jià)格后置成功激活了場(chǎng)景切換和內(nèi)容的傳播，卡券成為了鎖定營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的驚喜而不是目的。

2.即時(shí)社交激活場(chǎng)景

“即時(shí)”帶來(lái)的改變是結(jié)構(gòu)性的，不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格后置上，更重要的一點(diǎn)是徹底激活了場(chǎng)景流，讓價(jià)值的流動(dòng)成為了可能。

在過(guò)去的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，官方主頁(yè)、流量平臺(tái)和線(xiàn)下活動(dòng)之間的場(chǎng)景是割裂的，活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)極有可能因?yàn)閳?zhí)行不到位而斷開(kāi) ，各環(huán)節(jié)之間往往各自為政無(wú)法協(xié)調(diào)。造成這一狀態(tài)的原因，大多數(shù)時(shí)候是“表達(dá)無(wú)能”造成的，用戶(hù)在參加活動(dòng)領(lǐng)取卡券的時(shí)候，完全不知道要在朋友圈發(fā)些什么，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員也往往缺乏引導(dǎo)的積極性，最后營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)就被一刀切的被落地成了集贊領(lǐng)禮品，羊毛黨于是橫行其中。

發(fā)圈集贊的活動(dòng)背后，商家和用戶(hù)之間缺乏深層次的互動(dòng)，集贊的內(nèi)容在朋友圈里往往會(huì)被屏蔽或忽略，本身也很難被更多的人看到，缺乏正向反饋。而且發(fā)圈的行為本身是被動(dòng)的，發(fā)圈這個(gè)行為本身只是為了獲得卡券。在抖音的生態(tài)環(huán)境里，短視頻互動(dòng)取代了朋友圈集贊，主動(dòng)打卡取代了被動(dòng)發(fā)圈 ，個(gè)性化推薦讓用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容可以在抖音的平臺(tái)上有更多的曝光從而產(chǎn)生溢出驚喜。

傳播和轉(zhuǎn)化上升的同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)成本自然就下降了。

12.31-1.7活動(dòng)期間，抖音為“鰻一碳火燒肉”門(mén)店帶來(lái)的客流占門(mén)店總客流的80%，門(mén)店整體客流量增長(zhǎng)116%。#跟著抖音嗨吃上海#活動(dòng)中，一個(gè)比較有意思的現(xiàn)像是，抖音的嗨吃活動(dòng)提升了商家在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的排名 。“燒貨煮廠(chǎng)”在活動(dòng)期間躍升到大眾點(diǎn)評(píng)“上海燒烤熱門(mén)榜第1名”，“23度不太冷椰子雞”在活動(dòng)期間躍升到“火車(chē)站美食熱門(mén)榜第1名”。

抖音的營(yíng)銷(xiāo)反向激活了商家在其它平臺(tái)上的傳播矩陣，顯現(xiàn)出了交叉助力的價(jià)值。北京、上海和成都三地開(kāi)城的活動(dòng)期間，一大波用戶(hù)在大眾點(diǎn)評(píng)上給抖音活動(dòng)打好評(píng) ，在提升商家排名的同時(shí)完成了二次傳播。跨平臺(tái)二次傳播帶來(lái)的用戶(hù)，又會(huì)在實(shí)地打卡的時(shí)候去抖音生產(chǎn)更多的短視頻，個(gè)性化推薦技術(shù)又會(huì)將這些短視頻推薦給更多的人看到，營(yíng)銷(xiāo)肥尾便由此產(chǎn)生。

挑戰(zhàn)賽和拍同款，是肥尾變肥的關(guān)鍵所在，核心在于“模仿行為”。

抖音有一支深諳社交和社群的運(yùn)營(yíng)，并將“模仿行為”這一人類(lèi)天性發(fā)揮到了極致，POI能夠成功“破壁”與此有很大關(guān)系。從冰桶挑戰(zhàn)到炫富挑戰(zhàn)，對(duì)他人行為的模仿引發(fā)了一輪又一輪的社交狂潮。清華大學(xué)教授常江在《迷因解析，社交媒體時(shí)代的另類(lèi)文化表達(dá)》一文中曾寫(xiě)到，“社交媒體的文化影響幾乎完全是建立在模仿行為之上的” 。模仿他人是融入社群達(dá)成社交最直接和最有效的方式。

模仿行為在抖音上被發(fā)揚(yáng)光大，催生了挑戰(zhàn)賽、拍同款和合拍等多種玩法，它們?yōu)镻OI的破壁立下了汗馬功勞?？ㄋ紨?shù)據(jù)《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報(bào)告》顯示，從2018年6月1日到2019年1月31日，除去政務(wù)機(jī)構(gòu)/政府旅游以及頭條系官方發(fā)起的51場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，這245天內(nèi)共有26個(gè)行業(yè)共計(jì)215個(gè)獨(dú)立品牌發(fā)起了284場(chǎng)商業(yè)挑戰(zhàn)賽，平均每天1.2場(chǎng) 。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽發(fā)起7天后依然會(huì)帶來(lái)持續(xù)性傳播。

3.頂層設(shè)計(jì)助力傳播

“模仿行為”要獲得成功，內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。在過(guò)去的傳播型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，往往缺少內(nèi)容傳播的頂層設(shè)計(jì)，于是就會(huì)出現(xiàn)前文所述的用戶(hù)“表達(dá)無(wú)能”，消費(fèi)者參加活動(dòng)后，發(fā)布出去的內(nèi)容便寡淡無(wú)味。以發(fā)圈集贊為列，發(fā)布者往往單刀直入，點(diǎn)明自己集贊是為了獲得禮品，對(duì)品牌的曝光起不到多少傳播價(jià)值 。最終的結(jié)果是空耗物力人力財(cái)力，在活動(dòng)結(jié)束后迅速流失新粉。

抖音通過(guò)挑戰(zhàn)賽、拍同款和合拍等頂層設(shè)計(jì)，即解決發(fā)圈無(wú)話(huà)可說(shuō)的尷尬處境，又讓用戶(hù)收獲了參與感的樂(lè)趣，更重要的是品牌和用戶(hù)都獲得了深度曝光。在品牌獲得曝光的同時(shí)，讓用戶(hù)也獲得曝光，這讓用戶(hù)有了參與的動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不再是品牌一方得利的事情。內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)是建立品牌儀式感的第一步，在拉近商家與用戶(hù)之間關(guān)系的同時(shí)完成傳播的目的。這里隱藏了助力的另一種表現(xiàn)形式，即助力用戶(hù) 。

助力用戶(hù)是一個(gè)很細(xì)節(jié)的東西，但是細(xì)節(jié)的事情做好了，其價(jià)值是超乎想像的。

從本次三地開(kāi)城的活動(dòng)來(lái)看，很多商家也深諳此道。“23度不太冷椰子雞”主動(dòng)設(shè)計(jì)了一些具有儀式感的環(huán)節(jié)，比如當(dāng)著客戶(hù)的面剖開(kāi)椰子，把椰青倒入鍋中，讓客戶(hù)去拍攝 。“鰻一碳火燒肉”則將鰻魚(yú)做成十二種味道，以“樹(shù)”的形式展現(xiàn)出來(lái)，新奇有趣的同時(shí)為用戶(hù)提供了拍攝短視頻的素材。內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)大多數(shù)時(shí)候是通過(guò)這種儀式感和視覺(jué)刺激去完成。

內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)，帶來(lái)的是整體思維的轉(zhuǎn)變。過(guò)去我們想的是，怎么讓用戶(hù)關(guān)注到我。而現(xiàn)在，我們需要去思考另一個(gè)問(wèn)題，怎么讓用戶(hù)和我在一起，甚至是成為我的一部分 。IP的概念在此需要重新被解讀，IP不再是品牌簡(jiǎn)單的人格化，IP是用戶(hù)、KOL和商家行為及影響力的總和。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是入口，都是IP，都是傳播的觸點(diǎn)。

讓我們回到開(kāi)頭重新去看吳聲關(guān)于場(chǎng)景流的解釋?zhuān)?ldquo;場(chǎng)景的切換才是意義的流動(dòng)，多樣的連接才是勢(shì)能的構(gòu)建”。在POI激活的場(chǎng)景流里，入口變得越來(lái)越多樣化，個(gè)性化推薦讓每一個(gè)入口都可以形成一個(gè)流量閉環(huán)，用戶(hù)、商家、KOL甚至是KOL或用戶(hù)的粉絲、每一個(gè)流量閉環(huán)都有可能裂變出新的流量閉環(huán)。這最終讓私域流量的建立成為可能，多樣的連接讓勢(shì)能獲得循環(huán)增長(zhǎng)。

過(guò)去，商家的流量來(lái)源和入口，是平臺(tái)的排名。

現(xiàn)在，興趣才是唯一的入口。

寫(xiě)在最后：

什么是店鋪主頁(yè)？什么是抖店？

在上文多次提到“店鋪主頁(yè)”，用戶(hù)瀏覽視頻的時(shí)候，可以在左下角看到POI的圖標(biāo)，點(diǎn)擊即可一鍵進(jìn)入店鋪主頁(yè)，了解商家的名稱(chēng)、地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間和電話(huà)等信息。

店鋪主頁(yè)基本結(jié)構(gòu)

店鋪主頁(yè)本質(zhì)上是以POI為基礎(chǔ)的LBS的一次升級(jí)，抖音借此構(gòu)建了一個(gè)的“視頻類(lèi)點(diǎn)評(píng)”的入口。和傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)平臺(tái)相比，店鋪主頁(yè)更加去中心化，以“興趣點(diǎn)”為入口，而不是以排名為入口。店鋪主頁(yè)的作用不僅僅是店面的展示，它真正的價(jià)值是連接，線(xiàn)上和線(xiàn)下通過(guò)抖店完成了閉環(huán)，場(chǎng)景流因此被激活。沒(méi)有店鋪主頁(yè)，以上的一切都是空談，有了店鋪主頁(yè)，抖音新一輪進(jìn)化即將展開(kāi)。抖音將自己這一輪進(jìn)化，與實(shí)體門(mén)店捆綁到了一起。

抖店則是抖音為本地門(mén)店類(lèi)客戶(hù)最新推出的區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)工具，旨在通過(guò)本地POI（如POI圖標(biāo)、店鋪主頁(yè)）、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)”。作為開(kāi)城這類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的補(bǔ)充，可以滿(mǎn)足各本地化品類(lèi)商家的日常經(jīng)營(yíng)所需。

抖店的路徑結(jié)構(gòu)

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！