求變才是發(fā)展之道。
如今，抖音快手們?cè)噲D在電商領(lǐng)域挖金，優(yōu)愛騰已經(jīng)做起了會(huì)員生意，YY們正向海外尋找新的增長點(diǎn)……這印證了一個(gè)道理，一成不變的生意容易被困在胡同里，而只有開辟新的道路，才有可能走上大道。
當(dāng)然，社區(qū)、電商領(lǐng)域也不例外，從大趨勢(shì)看，社區(qū)們已經(jīng)盯上了電商的紅利，而電商們則看中了會(huì)員市場(chǎng)。
其實(shí)，任何事物在這種“自然演變”的過程中都存在一定的因果聯(lián)系。
社區(qū)電商化背后的因與果
Z世代（95后00后）是生于互聯(lián)網(wǎng)的一代人，如今他們已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長率來看，Z世代在全體網(wǎng)民中占比超3成，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長率。從消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)能力來看，Z世代人群線上消費(fèi)意愿相對(duì)較高，近七成的Z世代線上消費(fèi)占比超過40%。
對(duì)于Z世代來說，他們的消費(fèi)觀念與行為對(duì)整體的消費(fèi)市場(chǎng)有很大的影響力，同時(shí)也會(huì)使很多新的商業(yè)模式誕生。當(dāng)下的Z世代用戶最大的特點(diǎn)之一，就是熱愛社交，而他們的消費(fèi)決策在很大程度上都依賴于社交媒體。
也就是說，KOL直播種草或者時(shí)尚穿搭推薦等方式都是Z世代喜愛的消費(fèi)方式。因此，社區(qū)成了很多Z世代用戶的聚集地，畢竟在這些社區(qū)平臺(tái)上，他們不僅可以分享好的產(chǎn)品還能展示自己不太喜歡的產(chǎn)品。
如今，許多社區(qū)平臺(tái)流量變現(xiàn)困難已是事實(shí)，現(xiàn)又遇上Z世代消費(fèi)的崛起，自然會(huì)有很多社區(qū)走電商這條路。這么看來，社區(qū)+電商模式已成了社區(qū)發(fā)展的新形式，但電商這條路并非好走。下面，從小紅書和蘑菇街的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)向電商這一過程來道出社區(qū)電商化的艱辛。
一、小紅書的尷尬電商路：重點(diǎn)在于社區(qū)OR電商
小紅書已經(jīng)多次對(duì)其電商事業(yè)部“動(dòng)手”了。
在小紅書剛上線一年的時(shí)間里，它就推出了跨境電商業(yè)務(wù)，從入局的時(shí)間上看，它占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。但基于社區(qū)屬性的根深蒂固，小紅書似乎更適合種草，并不是很多用戶下單的首選平臺(tái)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年小紅書的市場(chǎng)份額僅有6.0%。隨著天貓國際、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)加入到跨境電商的隊(duì)列，小紅書時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與阿里、網(wǎng)易們的流量和資金優(yōu)勢(shì)相比略遜一籌。畢竟跨境電商對(duì)渠道、倉儲(chǔ)、運(yùn)營等要求都比較高，這些也都需要投入大量的資金。
顯然，小紅書自建電商的優(yōu)勢(shì)并不明顯，在這種情況下，小紅書調(diào)整了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，選擇抱淘寶的大腿。在去年12月，手機(jī)淘寶的商品與小紅書的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了同步，意味著小紅書對(duì)淘寶的依賴性在不斷擴(kuò)大，很有可能成為淘寶的內(nèi)容制造者。也可以說，小紅書又把發(fā)展重心轉(zhuǎn)到社區(qū)。
而且在不久前，小紅書對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了全面調(diào)整，它砍掉了自有品牌“有光”業(yè)務(wù)，足以證明它正在弱化其電商屬性。并且早在2018年8月，就有消息稱小紅書裁掉了電商部門1/2的員工。
可見，小紅書的電商之路走的并不順利。而在轉(zhuǎn)型電商的過程中，小紅書遇到的難題也會(huì)發(fā)生在很多社區(qū)平臺(tái)的身上，那就是發(fā)展重點(diǎn)是在社區(qū)上還是電商上。
二、蘑菇街的曲折電商路：定位影響轉(zhuǎn)型進(jìn)度
一開始，蘑菇街是以導(dǎo)購平臺(tái)出身，用戶們可以在上面分享自己的購物體驗(yàn)，等同于社區(qū)的功能。原本以為蘑菇街可以因此迎來自己的輝煌時(shí)刻，但在2013年其用戶數(shù)突破2億后，蘑菇街遭到了淘寶的封殺，被迫轉(zhuǎn)型為電商。
本質(zhì)上，當(dāng)時(shí)的蘑菇街在電商界還是蹣跚學(xué)步的“嬰兒”，為了專注電商，它甚至把社區(qū)這一“扶手”給扔掉了。從結(jié)果來看，這一做法讓蘑菇街的電商業(yè)務(wù)陷入了停滯期，在不久后，它又重新拾起了社交，借助KOL直播、穿搭推薦等方式，挖掘社交電商的紅利。
但蘑菇街的自身定位比較局限，主要針對(duì)時(shí)尚女性，導(dǎo)致可發(fā)展的空間受到限制。要知道，在電商界從不缺乏玩得好的玩家，比如淘寶、拼多多，它們受眾的人群基數(shù)都比較大，在后期探索商業(yè)化道路的可能性也比較大。相比之下，蘑菇街只限于衣服穿搭領(lǐng)域，直接加大了其社區(qū)拓展的難度。
總的來說，在沒有社區(qū)的輔助下，蘑菇街的電商路難以發(fā)展起來。但走社區(qū)電商模式，蘑菇街的定位仍是問題。足以見得，蘑菇街從社區(qū)到電商這一路也是坎坷曲折。
綜合來看，社區(qū)到電商像是一條自然成型的軌道，而在軌道上也存在許多分岔口，能否用最短時(shí)間到達(dá)終點(diǎn)就看各個(gè)“列車”選擇的路徑如何。除此之外，電商到會(huì)員也可以看成一條固定的軌道。
流量紅利告急，國內(nèi)電商會(huì)員化尚不成熟
目前，國內(nèi)不少電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入到會(huì)員軌道。對(duì)于電商們而言，它們親睞會(huì)員制的根本原因就是，互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利見底，導(dǎo)致獲客成本變高。再往深層看，電商發(fā)展會(huì)員制就是挖掘存量市場(chǎng)，并且篩選出更多價(jià)值高的用戶。
基于這一點(diǎn)，電商會(huì)員制已成了趨勢(shì)。2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員；2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年2月，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員；2018年8月，阿里推出88VIP會(huì)員……
不難看出，付費(fèi)會(huì)員制是電商們?yōu)槠脚_(tái)利潤尋求的新增長點(diǎn)。
但實(shí)際情況是，京東作為第一家推行付費(fèi)會(huì)員體系的國內(nèi)電商，截止2018年9月其會(huì)員數(shù)才超過1千萬。對(duì)比京東在不久前發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，截止2018年12月31日，京東的活躍用戶數(shù)為3.053億，2017年同期活躍用戶數(shù)為2.925億。
也就是說，京東的會(huì)員數(shù)仍是很小的一部分，這印證了國內(nèi)用戶付費(fèi)會(huì)員的意識(shí)尚淺，平臺(tái)要想借會(huì)員制來快速獲取利益，在短時(shí)間內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的。筆者猜想，國內(nèi)許多電商平臺(tái)至今都沒有公布自己的會(huì)員數(shù)或許也存在這一層原因。
不管怎么說，相比免費(fèi)行為，付費(fèi)會(huì)員的門檻相對(duì)較高，在初級(jí)階段，可服務(wù)的人群范圍存在局限性，也就決定了平臺(tái)會(huì)員數(shù)難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
放眼全球，國內(nèi)大多數(shù)電商平臺(tái)的學(xué)習(xí)對(duì)象幾乎都是Costco和亞馬遜，是因?yàn)檫@兩家企業(yè)在付費(fèi)會(huì)員方面做的是比較成功的。
據(jù)悉，Costco主要的營業(yè)利潤來自于它的會(huì)員費(fèi)，而且還有數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員留存率長期保持在85%以上，毋庸置疑會(huì)員制已成了它的護(hù)城河。再看亞馬遜，其Prime會(huì)員數(shù)早在去年4月就超過了1億，也有研究表明，Prime會(huì)員用戶在亞馬遜上的開銷比非會(huì)員多近1倍。
對(duì)比國內(nèi)外的會(huì)員數(shù)量以及用戶付費(fèi)意識(shí)，即使會(huì)員制是國內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方式之一，國內(nèi)的電商會(huì)員化也有很長的路要走。
而在推動(dòng)會(huì)員制發(fā)展的過程中，國內(nèi)電商平臺(tái)應(yīng)該要把控好內(nèi)容這一關(guān)，只有消費(fèi)者通過會(huì)員付費(fèi)享受到了“物有所值”的會(huì)員服務(wù)，才有可能吸引更多用戶的加入，甚至可以提高用戶的留存率。至于內(nèi)容建設(shè)這一塊，對(duì)上文提到的社區(qū)電商化來說，同樣是關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
內(nèi)容才是平臺(tái)轉(zhuǎn)型和進(jìn)化成功的關(guān)鍵
從小紅書和蘑菇街看，兩者都是在社區(qū)的基礎(chǔ)上發(fā)展電商，而社區(qū)的經(jīng)營實(shí)際上就是內(nèi)容的操作。
如今，小紅書接入淘寶實(shí)則擴(kuò)大了其內(nèi)容種類及分發(fā)渠道，但這場(chǎng)“聯(lián)姻”也給它埋下了一個(gè)隱患，那就是它會(huì)不會(huì)淪陷為一個(gè)“好評(píng)區(qū)”？畢竟小紅書與淘寶打通，就會(huì)有很多商家涌入，這樣的話，小紅書的內(nèi)容就存在變質(zhì)的可能性。所以，內(nèi)容的管理成了小紅書走的長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
無獨(dú)有偶，社區(qū)內(nèi)容的發(fā)展也是蘑菇街關(guān)注的重點(diǎn)之一。目前，社區(qū)內(nèi)容占據(jù)了蘑菇街的首屏，而且有內(nèi)部人士曾表示，2019年蘑菇街將集中精力提升社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量。可見，蘑菇街意識(shí)到了內(nèi)容的重要性。
由此不難推測(cè)出，社區(qū)電商化的本質(zhì)其實(shí)是深耕內(nèi)容，在這要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，那就是平臺(tái)內(nèi)在建設(shè)必須要足夠牢固，在轉(zhuǎn)型路上才有可能降低難度。
反觀電商會(huì)員化的平臺(tái)，提供多元化內(nèi)容的服務(wù)已漸漸成了它們會(huì)員付費(fèi)體系的走向。比如，阿里88VIP是吃喝玩樂聽看買都涵蓋的會(huì)員權(quán)益“一卡通”；再如，京東PLUS會(huì)員與愛奇藝VIP會(huì)員合作，將別人家的會(huì)員變成自己家的會(huì)員，從而擴(kuò)大自己的會(huì)員規(guī)模。
由此可見，不管是社區(qū)電商化還是電商會(huì)員化，內(nèi)容都是平臺(tái)發(fā)展必抓的一項(xiàng)重點(diǎn)。而要想內(nèi)容推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，就需要平臺(tái)有創(chuàng)新能力，才能在既定的軌道上謀求差異化發(fā)展。
有趣的是，平臺(tái)只有通過深挖現(xiàn)有用戶的需求，才有可能制定出符合自身發(fā)展的差異化策略，在這個(gè)過程中，平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)水平等因素都影響著平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營方向，因而在一定程度上，決定了平臺(tái)轉(zhuǎn)型和進(jìn)化的成功率。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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