赴美上市在即，虧損不斷瑞幸咖啡何以趕超星巴克

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成立不到兩年的瑞幸咖啡正謀求在美國(guó)納斯達(dá)克上市，其招股書顯示，成立以來(lái)，盡管累計(jì)虧損達(dá)到22.27億元，但美股研究社（ID：meigushe）進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，其擴(kuò)張速度和咖啡銷量卻十分亮眼，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡在全國(guó)28個(gè)城市開設(shè)門店2370家。而根據(jù)Frost＆Sullivan報(bào)告，2018年其咖啡銷量在中國(guó)位居第二，大約售出9000萬(wàn)杯咖啡。

瑞幸還在招股書中宣稱將在2019年底，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡店，在門店數(shù)量上超過星巴克。按照瑞幸目前的擴(kuò)張速度，確實(shí)很可能在門店量上超過星巴克，但在營(yíng)收，利潤(rùn)上面仍將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。但這并不妨礙瑞幸對(duì)未來(lái)充滿信心，至少在錢燒完之前，瑞幸仍將保持這樣的樂觀態(tài)度。

虧損與融資并行的瑞幸，還將以怎樣的速度增長(zhǎng)？

瑞幸咖啡的發(fā)展史，可以說(shuō)是一部不停融資，不斷擴(kuò)張的歷史。其門店擴(kuò)張速度令人瞠目結(jié)舌，成為2018年資本寒冬里最耀眼的一顆明星。背負(fù)巨額虧損的瑞幸似乎并不在意資本市場(chǎng)質(zhì)疑的目光，反而更加堅(jiān)定了自身的發(fā)展路線，瑞幸咖啡未來(lái)還將以怎樣的速度增長(zhǎng)了？或許我們可以從他的招股書中一探究竟。

從營(yíng)收來(lái)看，瑞幸咖啡2018年收入8.41億元，凈虧損16.19億元。2019年第一季度收入4.79億元，同比增長(zhǎng)36倍，凈虧損5.51億元。僅僅2019年Q1就實(shí)現(xiàn)了2018年全年一半的收入。招股書顯示，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)收入快速增長(zhǎng)的同時(shí)，其虧損也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)瑞幸未來(lái)幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)和目前的趨勢(shì)分析，瑞幸咖啡在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)保持收入與虧損的同步增長(zhǎng)。

從門店數(shù)量來(lái)看，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了星巴克和Costa數(shù)倍的增長(zhǎng)速度。自從瑞幸于2017年10月開了第一家咖啡店后，通過裂變?cè)鲩L(zhǎng)模式，到2018年12月25日，達(dá)到了2000家。招股書顯示2019年3月31日，其已經(jīng)開了2370家門店。瑞幸咖啡創(chuàng)始人宣稱2019年將新建2500家門店。而星巴克進(jìn)入中國(guó)20年，門店數(shù)僅為3600家。若瑞幸計(jì)劃按時(shí)完成，門店數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克。

但值得注意的時(shí)，與星巴克提倡的"第三空間"不同，瑞幸咖啡店分為三種，對(duì)標(biāo)星巴克的旗艦店和悠享店，快速服務(wù)的快取店，以及外賣店。招股書顯示，快取店一共2193家，占比91.3%。

分析咖啡銷量時(shí)，美股研究社發(fā)現(xiàn)，盡管目前瑞幸咖啡銷量可觀，但分?jǐn)偝杀咎潛p后，瑞幸咖啡每賣一杯就會(huì)出現(xiàn)虧兩杯的尷尬局面，瑞幸咖啡似乎并不在意。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)大陸每人一年消費(fèi)4杯咖啡，但這一數(shù)據(jù)在日韓臺(tái)灣卻是200杯，倫敦國(guó)際咖啡組織發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正以每年15%的平均速度增長(zhǎng)，相反，全球的平均增速僅為2%。或許，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的是中國(guó)潛在的巨大市場(chǎng)。

補(bǔ)貼不斷虧損上漲，瑞幸會(huì)是下一個(gè)ofo嗎？

瑞幸咖啡的擴(kuò)張模式，讓人不由得想起了以ofo和摩拜為首的共享單車時(shí)代，如今ofo陷入破產(chǎn)邊緣，摩拜被收購(gòu)后虧損不斷，共享單車受到了資本市場(chǎng)的全面質(zhì)疑。對(duì)比瑞幸與ofo后發(fā)現(xiàn)兩者存在許多相同的地方， 但咖啡生意畢竟與共享經(jīng)濟(jì)不同，瑞幸與ofo在戰(zhàn)略，資金方面也有諸多不同。或許這將使得他免于走上ofo的命運(yùn)之路。

（1）瑞幸與ofo運(yùn)營(yíng)模式相似，瘋狂融資補(bǔ)貼用戶

不得不說(shuō)，兩者的運(yùn)營(yíng)模式極其相似。共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)口出現(xiàn)之后，ofo和摩拜都開始了瘋狂融資。截止到2018年初，ofo融資十輪一共150億元，隨后ofo開始在全國(guó)甚至海外大幅投放共享單車，利用補(bǔ)貼吸引用戶。瑞幸咖啡與此相似，截止到B輪為止，已經(jīng)融資超過5.5億美元。利用融資擴(kuò)張補(bǔ)貼用戶，瑞幸與ofo的模式幾乎一模一樣。

（2）瑞幸班底并非ofo，咖啡生意與共享經(jīng)濟(jì)也不盡相同

兩者在諸多方面有巨大的不同。首先，在環(huán)境上，瑞幸咖啡在擴(kuò)張過程中鮮少遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，談?wù)撟疃嗟氖抢吓瓶Х绕放菩前涂?，而兩者之間有巨大的區(qū)別。這意味著他不用像ofo與摩拜一樣投入巨資趕走對(duì)手，而在當(dāng)時(shí)，共享單車企業(yè)如雨后春筍層出不窮，這給ofo帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其次，咖啡生意與共享經(jīng)濟(jì)有本質(zhì)的不同。兩者的前期投入雖然都很多，但瑞幸在開店之后，負(fù)擔(dān)主要是租金和人員費(fèi)用。同時(shí)招股書顯示，前期巨額投入正在逐步降低獲客成本，目前已經(jīng)從去年同期的103.5元降低到16.9元，這一數(shù)字在很可能將繼續(xù)降低。而隨著獲客成本下降，營(yíng)銷費(fèi)用也在不斷下降。

相比之下，共享單車需要不斷投入單車替換那些被遺棄、損壞的車輛，這使得他的成本一直居高不下。而瑞幸咖啡一直提倡的輕資產(chǎn)模式也能降低破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，在創(chuàng)始人上。瑞幸咖啡創(chuàng)始人出身神州系，不僅融資風(fēng)險(xiǎn)小，其自身也擁有多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)輕易被資本裹挾發(fā)展。而ofo創(chuàng)始人很明顯沒有這么好的條件，兩者的區(qū)別使得瑞幸咖啡在執(zhí)行戰(zhàn)略方面更加堅(jiān)定，未來(lái)道路也將更加穩(wěn)固。

不久前，瑞幸咖啡CMO楊飛表示，瑞幸咖啡的團(tuán)隊(duì)都是創(chuàng)業(yè)老兵，是一個(gè)理性和務(wù)實(shí)的團(tuán)隊(duì)，不會(huì)是下一個(gè)ofo。瑞幸咖啡的補(bǔ)貼符合預(yù)期，補(bǔ)貼將會(huì)持續(xù)三到五年。按照瑞幸咖啡目前的情況來(lái)看，他將走出與ofo不同的一條路。

同樣是做咖啡生意，瑞幸會(huì)成為中國(guó)的星巴克嗎？

不可否認(rèn)，瑞幸與星巴克都是做的咖啡生意。招股書顯示，瑞幸咖啡2018年全年現(xiàn)煮飲料收入為6.49億人民幣，占比總收入77.2%。星巴克在2018財(cái)年收入中，飲料占比74%，食物為20%。說(shuō)明兩者業(yè)務(wù)上面的重合度極高，但是，美股研究社分析兩者情況后認(rèn)為，瑞幸與星巴克的市場(chǎng)指向并不相同。

（1）兩者定位不同，瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克或許只是為了營(yíng)銷

星巴克在開店上比瑞幸要更加謹(jǐn)慎，或許這與他的"第三空間"理念有關(guān)。而瑞幸依托互聯(lián)網(wǎng)推出的"新零售"思維，通過小程序，外賣，自取店等進(jìn)行銷售。這注定了兩者的市場(chǎng)定位不同，星巴克更注重用戶享受，而瑞幸更注重銷量。因此兩者的客戶重合率可能并不高，星巴克的價(jià)格也是瑞幸咖啡的幾倍，這表明，兩者賺錢的目標(biāo)并不完全相同。

瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克在很大程度上或許只是一種營(yíng)銷手法，而并非真的是與星巴克競(jìng)爭(zhēng)。這從瑞幸自身的定位以及星巴克的財(cái)報(bào)中可以看出，上文提到，瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)星巴克的店是旗艦店和悠享店，而這兩種店面，數(shù)量極少，在總店鋪中占比極低。

此外，面對(duì)急速擴(kuò)張的瑞幸，星巴克的營(yíng)收受影響有限。在其交出的2018年第四季度財(cái)報(bào)中，我們可以看出，中國(guó)地區(qū)第四季度同店銷售增長(zhǎng)1%，這一地區(qū)的交易量同步下降2%，訂單總規(guī)模增長(zhǎng)了3%。從中可以看出，瑞幸咖啡確實(shí)造成了星巴克增速放緩，但并沒有搶去星巴克大筆生意。

（2）巨頭與新手仍有巨大差距，近年瑞幸難以超越星巴克

從收入上看，2018財(cái)年星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收247億美元。而瑞幸咖啡在2018年的總營(yíng)收僅為8.4億元，即1.25億美元，僅為星巴克的0.5%。盡管瑞幸咖啡來(lái)勢(shì)洶洶，但與擁有接近50年歷史的星巴克相比，仍顯得微不足道。即使是想在中國(guó)超過星巴克，依然顯得困難重重。

從門店上看。面對(duì)瑞幸瘋狂的擴(kuò)張，星巴克并非無(wú)動(dòng)于衷，在2018財(cái)年財(cái)報(bào)中，星巴克表示在2022年前，將以每年600家的速度擴(kuò)張。這一速度相比瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)實(shí)在太慢，但如果考慮到兩者門店的質(zhì)量，或許就值得商榷了。上文提到，瑞幸咖啡門店一般都是自取店，面積并不大。而星巴克的門店要求都很高，不管是裝修還是地點(diǎn)選擇都更加精細(xì)。從這一方面考慮的話，或許瑞幸在門店上面的優(yōu)勢(shì)并不大。

從口碑上。盡管星巴克價(jià)格惹人爭(zhēng)議，但服務(wù)質(zhì)量卻是無(wú)可厚非。雖然隨著國(guó)民生活水平的提高，星巴克不再"那么高檔"，但從側(cè)面反映人們對(duì)星巴克的認(rèn)同感是非常高的。而快速擴(kuò)張的瑞幸咖啡在口碑方面距離星巴克就有一定距離了，兩者可能在味道上的差距并不遙遠(yuǎn)，但兩者給人的印象，很容易讓人產(chǎn)生偏見。這一印象，將很難在未來(lái)改變。

從上面一系列的分析中，我們可以看出，盡管瑞幸咖啡與星巴克相比仍有很長(zhǎng)一段距離，但其已經(jīng)形成了一套特色體系。雖然除了補(bǔ)貼和門店，瑞幸并沒有形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但這并妨礙他在未來(lái)的持續(xù)擴(kuò)張。而這次上市之后，或許將給他帶來(lái)更多的資金，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣培養(yǎng)完成之后，就是瑞幸收割盈利之時(shí)。

本文來(lái)源：美股研究社（公眾號(hào)：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道美國(guó)科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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