作者：互金營銷研究所
來源：互金營銷研究所（ID：ITFINLAB）
在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大背景下，人們的生活方式以及接收信息的渠道和方式等都發(fā)生了天翻地覆的變化，隨著流量紅利逐漸流失，企業(yè)的獲客成本越發(fā)昂貴。社交媒體的興起，令高質(zhì)量的內(nèi)容才能引起受眾關(guān)注。因此，對品牌主而言，如何準(zhǔn)確地生產(chǎn)出與受眾高度相關(guān)的高質(zhì)量內(nèi)容就顯得十分重要。
一、如何定義內(nèi)容營銷
市面上關(guān)于內(nèi)容營銷的定義有很多，其中最認(rèn)可的是《The Content Marketing Institute》（內(nèi)容營銷研究院）對于內(nèi)容營銷的定義：“內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動有利可圖的用戶行為。”
內(nèi)容，是我們所知的所有品牌內(nèi)容輸出，圖片，文章，視頻，策劃活動等；營銷，則主要是社交媒體的推廣變現(xiàn)。執(zhí)行邏輯是，通過生產(chǎn)對目標(biāo)用戶有價值的免費內(nèi)容，以此來實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營銷過程。
內(nèi)容營銷包含以下關(guān)鍵要素：
內(nèi)容營銷適用于所有的內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺；
內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為能給用戶提供一種有價值的服務(wù)；能吸引、打動用戶并影響用戶和品牌間的正面關(guān)系；
內(nèi)容營銷效果必須可衡量，且最終能帶來盈利。
二、如何做好內(nèi)容營銷
如何從內(nèi)容中將我們的產(chǎn)品、品牌、核心價值傳遞出去。這個過程中，都離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以下面是做好內(nèi)容的參考步驟：
1、確定目標(biāo)
品牌目標(biāo)：接觸到用戶，讓用戶看到，知道。
用戶目標(biāo)：讓用戶看到，知道之后，使用產(chǎn)品，購買產(chǎn)品。
2、了解用戶
內(nèi)容營銷不是人云亦云地照搬網(wǎng)絡(luò)熱帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用戶定位基礎(chǔ)之上的精準(zhǔn)觸及。要做到精準(zhǔn)營銷，就需要營銷者非常了解其產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，用戶屬性和用戶需求。可以從下面三個步驟進(jìn)行剖析：
分析目標(biāo)用戶，構(gòu)建用戶畫像；
分析用戶痛點問題，這個可以通過用戶調(diào)研或訪談實現(xiàn)；
根據(jù)用戶痛點問題的前三位，制定有針對性的解決方案。
分析完產(chǎn)品目標(biāo)用戶后，營銷者還需要根據(jù)營銷目標(biāo)來制定內(nèi)容策略，一般一次營銷活動都會有其核心營銷目的，比如：拉新，促活，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化等。制定內(nèi)容策略，不同用戶階段的策略會不盡相同。用戶階段可以使用“AARRR”模型進(jìn)行劃分，其5個環(huán)節(jié)分別的含義如下：
1) 獲取用戶
指讓潛在的用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。其途徑多樣，如搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、好友分享推薦等。
2) 激發(fā)活躍
獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動作”，使之成為長期活躍的忠誠用戶。“指定動作”可以是填寫一份表單、下載一個軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。
3) 提高留存
用戶來得快，走得也快。產(chǎn)品缺乏黏度，導(dǎo)致的結(jié)果是一方面新用戶不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。通常留住一個老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新用戶的成本。因此提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價值、延長生命周期的重要手段。
4) 獲取收入
商業(yè)主體都是逐利的，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入。即使是互聯(lián)網(wǎng)時代的免費產(chǎn)品也應(yīng)該有其盈利模式。
5) 自傳播
社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運用妥當(dāng)將可能引起爆發(fā)式的增長。
4、生成內(nèi)容以及投放
對處于不同的用戶階段生成不同的內(nèi)容：
1）以獲客為目標(biāo)的內(nèi)容
互金行業(yè)常見的增長方式如下：
社交傳播將會在傳播階段進(jìn)行介紹，所以先介紹下廣告投放的內(nèi)容模式。
廣告投放，可考慮投放拉新類的活動，使用一定程度的獎勵誘惑，從而獲得新用戶。比如大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、砸金蛋等抽獎類的活動，通過下發(fā)具有一定誘惑力的獎品，引導(dǎo)用戶下載，實現(xiàn)獲客目的。
2）以提高活躍度為目標(biāo)的內(nèi)容
提高活躍有以使用以下內(nèi)容方式：
針對性的消息---推送
消息是產(chǎn)品和用戶交流的一個重要方式，對消息的投放一定要夠精準(zhǔn)，針對用戶分組投放針對性的消息。
關(guān)懷是針對特定的人群定制的，投放給全部用戶就失去了這一特性。而用戶對無關(guān)自己的消息會沒有興趣，也容易失去用戶。很多的產(chǎn)品都是一個私密的一對一端口，進(jìn)行營銷時一定是“我和你”的溝通，當(dāng)用戶感覺你和他是朋友甚至親人在單獨交流，就一定能增加用戶黏性，這樣就能提高用戶的活躍度。
設(shè)置小游戲
增加用戶的活躍度不妨設(shè)置一些契合你品牌的有趣的小游戲，通過玩游戲可以獲得折扣或者優(yōu)惠券獎勵，那么每當(dāng)用戶想要玩這個游戲或者需要這些折扣優(yōu)惠時就會就能夠吸引用戶主動來找你。
設(shè)置話題讓用戶討論
UGC是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營的一個重要方式。UGC(User Generated Content)也就是用戶生成內(nèi)容。
用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。讓用戶來決定活動的方式、活動的獎品等等都可以提高用戶的參與度。因為自己參與了活動的設(shè)置，自然參與和分享的積極性就大幅度提高了。
長期日常的促銷活動
在產(chǎn)品的消費群沒有形成一個長期穩(wěn)定的回購時，可以用一個長時間段的折扣促銷，吸引用戶來嘗試。
比方說：每周二均舉辦大促活動，當(dāng)發(fā)現(xiàn)確實能得到實惠之后，用戶便會成為習(xí)慣對你的平臺產(chǎn)生依賴，每到周二就能會主動的去尋找你。
當(dāng)用戶習(xí)慣這個時間節(jié)點后，在這個時間前后發(fā)布其他的活動或者圖文，取得的成果非常的好。
策劃吸引人的非日常活動
除了普通的日?；顒樱€應(yīng)策劃一些非日常的活動來刺激用戶，增加用戶的活躍度。
3）以提高留存為目標(biāo)的內(nèi)容
可通過搭建用戶成長體系來提高留存。比如：簽到系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)、活動系統(tǒng)、積分系統(tǒng)等。
4）以獲取收入為目標(biāo)的內(nèi)容
可通過定期或不定期的促銷活動，或者是抽獎方式派發(fā)一定力度的優(yōu)惠券促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。比如根據(jù)特定用戶群派發(fā)不同的禮包，比如新手福利、老用戶福利、首貸返利、滿減、補(bǔ)貼券等方式。
5）以促進(jìn)傳播為目標(biāo)的內(nèi)容
分享傳播，包括自發(fā)傳播和利益驅(qū)動傳播，自發(fā)傳播依托于優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容和能產(chǎn)生實在價值；利益驅(qū)動類傳播是依托相對比較有誘惑力的獎勵驅(qū)使老用戶進(jìn)行分享拉新，這種類型基本是各個營銷活動最常用的手段之一?？赏ㄟ^邀請有禮、拼團(tuán)、助力、集卡、分享獎勵抽獎次數(shù)等活動達(dá)成傳播效果。
5、內(nèi)容投放
對于新媒體營銷者來說，選擇合適的平臺投放內(nèi)容，比跟風(fēng)運營自媒體賬號來得更有效。
除了廣告投放平臺等第三方投放平臺，在自身APP的投放也很重要，可通過App推送，公告推送，行為觸發(fā)，banner投放等，對用戶進(jìn)行內(nèi)容的營銷。
6、數(shù)據(jù)監(jiān)測
不要以為發(fā)布了內(nèi)容就萬事大吉了，還有一項重要的工作是跟蹤數(shù)據(jù)。如果是落地頁形式的活動營銷，可結(jié)合其頁面數(shù)據(jù)和活動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，監(jiān)控整個活動的運營情況。
7、 內(nèi)容迭代和復(fù)盤
發(fā)布了內(nèi)容之后，我們還需要根據(jù)目標(biāo)用戶的變化調(diào)整我們的內(nèi)容，即進(jìn)行內(nèi)容的迭代。
通過對數(shù)據(jù)的監(jiān)控，可以得出各種各樣的經(jīng)驗總結(jié)，幫助進(jìn)行優(yōu)化，比如吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。
迭代和復(fù)盤的工作做多了，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為后續(xù)的重復(fù)工作省下很多時間。
通過對內(nèi)容營銷的把控，可以在當(dāng)今競爭激烈的數(shù)字環(huán)境中，讓你的品牌從人們身邊海量的信息中脫穎而出，被人們接收到并產(chǎn)生有效溝通，讓產(chǎn)品得到健康有效的運營。
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