4月26日，百度以不正當競爭為由向北京市海淀區(qū)人民法院*字節(jié)跳動，百度方面稱今日頭條大量竊取百度“TOP1” 搜索產(chǎn)品結果。
雖說此次“頭百沖突”中百度的指責到底真實與否尚未蓋棺定論，但想必不會空穴來風，也容易讓人聯(lián)想到前一段的“頭騰大戰(zhàn)”。騰訊控訴字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品以非正常手段搜集、獲取用戶信息。兩起事件有著極其相似的地方，被告都是字節(jié)跳動，原因都是涉嫌獲取不屬于自己的東西。
屢碰別人的奶酪，字節(jié)跳動的焦慮顯而易見，除了直接流量上的焦慮，最近一直都在高舉高打的小程序業(yè)務很有可能是其想盡快做起搜索等項目的又一重要原因。而且，透過BATJ它們各自小程序的特征以及對小程序未來發(fā)展進行思考過后，也讓我們對這一猜想有了更進一步的強化。
一方水土一方人：基礎寄生場景決定產(chǎn)品的SWOT
發(fā)力小程序的基礎門檻是什么？答案是流量。
作為后app時代，企業(yè)或者商家新的渠道或者輔助渠道，小程序本身需要寄生于某個超級app當中才能發(fā)揮價值，因而正如我們所看的那樣，也只有騰訊、百度、阿里、字節(jié)跳動這樣的巨頭或者準巨頭才有資格去做這件事。
事實上，在以往的經(jīng)驗中，當一個行業(yè)處于轉型節(jié)點或者一個新興行業(yè)出現(xiàn)時，只要具備新形態(tài)的某一項優(yōu)勢那就決定了掌握了行業(yè)的“入場券”。就小程序而言，BATJ都是以“流量+場景”的形態(tài)切入，滿足“入門”的標準，而且四種截然不同的 場景，同樣也決定了它們各自不同的小程序特征以及不同的發(fā)展方向 。
騰訊
基礎場景解讀： 微信小程序具備先發(fā)優(yōu)勢，目前用戶規(guī)模超過3 億，小程序數(shù)量超過百萬，微信小程序背靠微信生態(tài)的巨大流量，利用強大得社交關系鏈，實現(xiàn)線上線下的流通。
strengths ： 1.一般初創(chuàng)企業(yè)都會面臨資金少，營銷成本高等問題。而微信小程序的開發(fā)成本低以及社交的快速傳播特性可以幫助企業(yè)以“輕資產(chǎn)”的模式獲取流量，不需要把太多的精力放在APP開發(fā)、技術研究上，推廣渠道變得不再厚重。2.騰訊自身的獨享布局，使得騰訊小程序具備較為豐富的服務體系。
weaknesses ： 1.不適合成熟企業(yè)，因為成熟企業(yè)都有自己固定的渠道和品牌認知度，不需要再借助社交手段進行推廣；2.微信在商業(yè)化方面的態(tài)度一直都非常謹慎，考慮太多用戶可能會有些束手束腳。3.由于自身基礎架構緣故，在精準上或許并不強，因而上線了搜索功能，具體表現(xiàn)方面還需要進一步觀察。
Opportunities ： 目前微信小程序至今凡是成為爆款的小程序通常具備以下三大特征：一是業(yè)務新，或者是創(chuàng)業(yè)公司；二是生活服務或者小游戲；三是營銷做到位。社交的環(huán)境下，天生適合資訊類、娛樂類、游戲類小程序的生根發(fā)芽。除此之外，其它騰訊系產(chǎn)品有望建立完善的產(chǎn)品矩陣。
Threats ： 微信的威脅已經(jīng)夠大了，百度和阿里不會任由騰訊完全掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，不會任由騰訊掌握小程序。除此之外，字節(jié)跳動旗下的今日頭條小程序與抖音小程序，與騰訊小程序在目標企業(yè)級用戶上有著很大交集，二者競爭關系也更加直接。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊和阿里在諸多業(yè)務上存在著競爭關系，它們各自的布局也構成了自己小程序的基礎服務，這本身也是種強競爭關系。
百度
基礎場景解讀： 百度發(fā)力小程序依托于自身所擅長的領域——搜索。通過用戶搜索從而掌握用戶更真實的需求，提高對企業(yè)級用戶賦能的精準度。
strengths ： 搜索引擎的轉化貢獻仍舊不是非搜索渠道所能比的。用戶產(chǎn)生日常內(nèi)容訴求時，第一時間想的仍然是上百度搜索。相對于其它競品的基礎場景，搜索可以反應人的直接訴求。這也是微信、今日頭條也先后上線搜索功能的關鍵所在。從產(chǎn)品形態(tài)來看，百度偏向于賦能，對于成熟或者較為成熟的企業(yè)起到扶持作用，與賦能初創(chuàng)企業(yè)的微信小程序相比二者有較強烈的互補關系。
weaknesses ： 1.第三方支付方面，百度遠不及微信和支付寶；2.移動端布局不如阿里和騰訊全面，AT投資的不少獨角獸企業(yè)完全可以幫助支付寶小程序和微信小程序帶來流量和活力，因而在起點上，百度其實落后于AT。
Opportunities ： 雖說移動端布局不如AT，但小程序畢竟是新的戰(zhàn)場，百度依舊有新的機會，因為對于許多非阿里騰訊系的企業(yè)而言，不可避免的會擔心阿里騰訊在賦能上能否“一碗水端平”，但對于百度這樣的顧慮要小得多。而百度也借機組建了開源聯(lián)盟，主動去拓展場景，增加更多與用戶交流的觸點。
Threats ：百度最大的優(yōu)勢其實就是搜索。如今騰訊也在上線搜索，今日頭條也在做搜索，這或許會對百度的優(yōu)勢造成一定的威脅，因而百度對 今日頭條竊取其“TOP1” 搜索產(chǎn)品結果反應會異常激烈。
阿里
基礎場景解讀： 騰訊是社交關系，百度是搜索關系，但阿里卻不是電商關系，因為阿里的小程序是寄生于支付寶上面的，因而它的基礎場景其實是基于金融服務架構下的線下生活服務場景。
strengths ： 1.跟金融有關系的業(yè)務支付寶有著天然的優(yōu)勢，支付寶本身具備強大的商業(yè)和生活服務， 例如共享出行、生活繳費、金融理財?shù)鹊?，對于這一圈層的企業(yè)有著強大的西吸引力。產(chǎn)品特征非常突出，很難模仿。2.相對于微信和百度，支付寶具備與生俱來的強交易屬性，在流量轉化率方面大概率會高于其它平臺。3.相對于其它競品在小程序位置選擇上顧慮過多，支付寶的頁面架構天生適合放小程序，打開方便，用戶不會感到突兀。
weaknesses ： 1.優(yōu)勢就是劣勢，支付寶本身的工具屬性有些過于強了，這也導致支付寶小程序的目標企業(yè)用戶有著較為明顯的圈層化特征。2.如今支付寶上自身或者阿里系的產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富，與之相關的競品是否愿意入駐勢必會多加斟酌。
Opportunities ： 與其它競品小程序相比，支付寶上的金融和保險等產(chǎn)品非常豐富，而且用戶也更加信任，這一類產(chǎn)品往往商業(yè)價值夠大，隨著金融科技市場的標準化進程加快，未來金融產(chǎn)品想象空間自不用多說。
Threats ： 1.微信適合初創(chuàng)公司、百度適合成熟公司，這二者目標群體都足夠大，而阿里顯得有些圈層化，與它們二者都存在一定范圍的競爭關系。2.本地生活服務是阿里小程序的重要組成部分，在這一方面美團與之形成了強烈的競爭關系。3.與上面騰訊類似，與騰訊的競爭關系。
字節(jié)跳動
基礎場景解讀： 以新聞資訊今日頭條以及短視頻平臺抖音為主要陣地，分別對應著新聞資訊場景以及娛樂社交場景，
strengths ： 首先最大的優(yōu)勢就是流量，尤其是抖音，也是時下商家們營銷的寵兒。從兩大產(chǎn)品各自的特征來看，今日頭條主要針對的是二三四線城市的下沉人群，這部分地區(qū)也被譽為是最適合小程序滋生的地區(qū)。而抖音方面，年輕人占據(jù)很大的比重，這部分人也是消費的主力軍，對于企業(yè)級用戶的吸引力自不用說。
weaknesses ： 相對于BAT，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的弱勢更為突出一些。
場景大于流量時代到來。社交、搜索滿足的是用戶基本型需求，是每個人都需要進行的一項基礎性活動，憑借自己的高集群度具備極高的粘性，也沒什么替代品，因此在商業(yè)方面會更加穩(wěn)定。而基于【娛樂屬性】的平臺雖說如今在流量方面占了上乘，但在天花板上似乎是無法與騰訊、阿里和百度相提并論。
字節(jié)跳動似乎也認識到了這一點，推出悟空問答、多閃發(fā)力社交，效果如何這一點眾所周知。隨后又有消息稱字節(jié)跳動旗下今日頭條正在嘗試加大進軍搜索引擎。從社交到搜索，甚至布局教育，似乎這都是字節(jié)跳動在急于尋求具備【基本屬性】的立足點。搜索起步太晚很難顛覆百度，但如果因此盜用百度“TOP1” 搜索產(chǎn)品結果，這或許對其品牌形象帶來傷害。
相對于BAT自身具備一定的服務體系，這就保證了各自小程序所構成的雙邊網(wǎng)絡的服務下限，這一點是字節(jié)跳動這家移動互聯(lián)網(wǎng)興起的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。
從小程序的位置來看，由于產(chǎn)品構成緣故，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的小程序入口似乎有些深，影響用戶體驗，不符合產(chǎn)品設計的【極簡法則】。
小程序偏向于線上線下結合，LBS地理位置+地圖的結合往往需要發(fā)揮重要的作用，而字節(jié)跳動沒有地圖類產(chǎn)品。
Opportunities ： 非?；钴S且龐大的抖音用戶就是抖音小程序最大的機會。上述所說的潛在威脅在未來確實有可能發(fā)生，但就目前而言，抖音也好，今日頭條也好在商業(yè)化方面紅利依舊存在。
Threats ： 1.娛樂工具更新?lián)Q代的威脅；2.BAT小程序的競爭威脅。
綜合來看
騰訊和字節(jié)跳動在目標群體上共同交集較多，都主要針對游戲、資訊類小程序；百度則主要針對的成熟公司；阿里目標企業(yè)用戶則顯示出圈層化的特征。它們各自都有自己的圍墻，也有與其它企業(yè)的交集和威脅，小程序賽道的競爭態(tài)勢其實更像是幾家企業(yè)基于各自基因的“真人秀”，沒有誰好誰不好之分，只能說各有所長，彼此互補，都有著旺盛的市場需求。只不過相對于BAT的穩(wěn)，字節(jié)跳動似乎威脅多些，焦慮也多一些。
時下使命到未來使命的“進化論”：賦能B端是表，搶灘IOT是里
不謀而合的高舉高打，BATJ對小程序的重視已經(jīng)表露無遺，而這份默契的背后實際上是對未來小程序的發(fā)展前景的高度認可。
回歸小程序自身特征，我們會發(fā)現(xiàn)這個特征：
除了賦能B端合作伙伴在經(jīng)營模式上向更輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式轉變以外，營銷也從粗放擴張向效益導向的集約化發(fā)展方式轉變。通過利用小程序上的資源和能力，構建出以服務與流量對接為核心的雙邊網(wǎng)絡。一邊是智能小程序提供的服務，一邊是用戶需求的集中，對于各類垂直細分的內(nèi)容或服務，BATJ的小程序做的就是為其提供龐大的“公域流量池”供使用，加速商業(yè)轉化。
流量是平臺本身的流量，小程序的時下使命在幫助商家連接線上線下場景或者幫助成熟企業(yè)開辟新的流量入口，可見小程序，本身其實應該被認作是個2B的項目。 以此為切點，其未來的發(fā)展軌跡也相對明朗許多。
以C端消費者為核心的消費互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)過去，形成了四大網(wǎng)絡：社交網(wǎng)絡（騰訊）、信息分發(fā)網(wǎng)絡（百度、今日頭條）、電商網(wǎng)絡（阿里）以及文娛網(wǎng)絡（抖音），其中阿里和騰訊通過投資扶持了一個個代理人，這些代理人涉及到了生活服務、金融等多個零散的網(wǎng)絡。這讓我們對小程序未來發(fā)展有了更多的想象。
從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，都知道，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的關鍵詞在于“賦能”，幫助企業(yè)提升生產(chǎn)力，優(yōu)化生產(chǎn)關系，最大化社會生產(chǎn)效率。而業(yè)內(nèi)人士將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)劃分為云、金融、物流、企業(yè)服務這四個大類。而小程序的價值也體現(xiàn)于此，BATJ通過自己的數(shù)據(jù)營銷能力提升企業(yè)效率，這會成為未來企業(yè)服務的重要組成部分。
除此之外，從目前流露出的跡象來看，物聯(lián)網(wǎng)時代，原先各個孤立的節(jié)點將連接在一起，算法、算力、AIOS操作系統(tǒng)、5G網(wǎng)絡這些都是技術基礎設施，但人用什么來溝通，即交互方式的選擇方面，小程序大概率是可以充當連接人與各個設備的結點的。用完即走，輕裝上陣，可以涉及不同領域。從BAT的一些動作來看，似乎也正在佐證這一點。
騰訊方面，作為小程序的引領者，早在2017年就開始與奔馳汽車制造商戴姆勒公司合作“騰訊我的車”項目，試圖用小程序這一新物種來發(fā)力車聯(lián)網(wǎng)。
在今年4月16日，阿里宣布以支付寶小程序為通用框架，研發(fā)基于 AliOS 的車載小程序。通過觸控、語音、手勢等交互方式，喚起相應的支付寶小程序，串聯(lián)起車前、車中、車后相關場景服務，例如餐廳推薦、預約點餐、停車、交通情況等。
前面提到，百度小程序主要賦能成熟企業(yè)的。因為百度一下是很多人了解稅務信息的主要途徑，為此百度發(fā)布的“稅小度”小程序布局智能稅務。在4 月 17 日國家稅務總局相關部門聯(lián)合百度推出的“稅小度”智能小程序，并開始為珠海用戶試點提供全面的稅法信息服務和及時的在線咨稅服務。
相比較而言，字節(jié)跳動似乎沒有過多的動作，基礎價值不足會對其未來延伸價值的獲得造成不利影響，BAT自身的“生態(tài)+場景+關系鏈”的組合效應日漸成熟，在2B領域不同垂直行業(yè)的運營經(jīng)驗積累方面，字節(jié)跳動與BAT的布局比起來根本不是一個量級的。
雖然不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是都鎖在“娛樂”的圈子里，這倒逼其多元化布局，然而事實上，多元化卻屢屢碰壁。發(fā)布社交產(chǎn)品如今似乎沒什么聲音了；前一段高調(diào)進軍搜索硬剛百度，如今卻被百度*盜用“TOP1” 搜索產(chǎn)品結果；布局教育，最近網(wǎng)上卻在流傳其旗下教育類產(chǎn)品gogokid正大規(guī)模裁員的消息。
事實上，消費互聯(lián)網(wǎng)時代的大部分高頻剛需的模塊已經(jīng)穩(wěn)定，在下一個轉折點之前“野蠻人”已經(jīng)沒有機會空降，教育市場雖然沒有穩(wěn)定，但這個行業(yè)也不是憑著一腔熱血燒錢就能做好的，最起碼短期不可能。
入門簡單，發(fā)展不易。由此可見，從短期來看，BATJ都有做好小程序的可能，都會分得商業(yè)紅利。但從長期來看，在物聯(lián)網(wǎng)時代，考驗的不只是基礎流量，更看重生態(tài)實力，因而那個進化后的小程序戰(zhàn)場或許依舊只是BAT的“三國殺”。
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