三只松鼠又一次刷新了行業(yè)記錄!
據(jù)天貓食品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：三只松鼠推出的升級版每日堅(jiān)果七個月銷售1億袋，銷量超過該品類第二名、第三名的總和，成為全網(wǎng)每日堅(jiān)果銷量冠軍。
每日堅(jiān)果實(shí)際上就是混合果仁，2015年開始在市場上走紅，主要以堅(jiān)果和果干為原料并獨(dú)立成包，滿足了年輕人偷懶又追求健康的雙重心理。作為該品類的開創(chuàng)者之一，三只松鼠對每日堅(jiān)果進(jìn)行了多次升級，最近一次升級是在2018年5月，在對顧客反饋進(jìn)行復(fù)核和競品分析對標(biāo)之后，三只松鼠決心對產(chǎn)品進(jìn)行再度革新。
這一次團(tuán)隊(duì)討論的重點(diǎn)，是如何在這個競爭愈發(fā)激烈的單品中，做出一個完全不同于其他品牌的爆款產(chǎn)品。在經(jīng)過數(shù)月的努力之后，2018年9月16日，三只松鼠在第三屆“堅(jiān)果健康日”上推出了“升級版每日堅(jiān)果”。
一經(jīng)推出，便火爆吃貨圈，將“每日堅(jiān)果”這個品類推向了高潮。
三只松鼠再一次展示了，什么叫品牌即品類的力量。過去提到堅(jiān)果，我們第一時間想到的是三只松鼠；現(xiàn)在提到每日堅(jiān)果，我們第一時間想到的還是三只松鼠。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在一次自述中說道：“創(chuàng)新的本質(zhì)是各個要素的重組，并且極大突出獨(dú)特性。創(chuàng)新不一定是從無到有的創(chuàng)新，也可以是把各個要素重新組合，把獨(dú)特點(diǎn)放到最大。創(chuàng)新加上營銷思維，我會搞出很多好玩的產(chǎn)品。”
每日堅(jiān)果便是一個比較經(jīng)典的案例。
三只松鼠重新定義了堅(jiān)果。
亮點(diǎn)背后的亮點(diǎn)
在關(guān)注打法的同時，我們先要思考，讓打法行之有效的方法是什么，打法背后的打法，亮點(diǎn)背后的亮點(diǎn)，或許才是我們應(yīng)該關(guān)注的。之所以別人的打法你學(xué)不會，很多時候只是因?yàn)槲覀冎豢吹搅艘粋€“形”，卻沒有看到藏在內(nèi)核里的“神”，這個“神”體現(xiàn)在無處個小細(xì)節(jié)里。這些小細(xì)節(jié)就像少女裙擺的流蘇，著身的淡淡香水一樣，在特定的場景下將給人致命一擊。
把三只松鼠的打法總結(jié)成一句話便是：用營銷思維指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)。
拿“小瓶果”這個產(chǎn)品來說，只是把每日堅(jiān)果從袋裝換成了瓶裝，上線第一天就賣出了18萬件。章燎原說：“不要小看包裝的改變，它帶來了場景的切換。”這種對于場景和營銷的重視在5月5日發(fā)布的“每日堅(jiān)果消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告”和升級版每日堅(jiān)果的寶貝詳情頁里得到了充分的體現(xiàn)。
圖示1
圖示2
圖示1將枯燥的數(shù)據(jù)變得生動形象而趣味十足，吃貨少女的形象躍然紙上，84.6%的伴侶用戶更是狠狠虐了一把狗。圖示2則將每日堅(jiān)果演繹成了和看書、鍛煉一樣的日常，健康而向上。這兩張圖展示的不僅僅是圖上的數(shù)據(jù)和廣告語，更是背后切實(shí)可感知的場景。
三只松鼠每日堅(jiān)果的詳情頁里，有四個主要場景：
這四個場景合并一下同類項(xiàng)的話，鎖定的是健康和日常兩個大場景，其中最能體現(xiàn)三只松鼠市場野心的是“早餐拍檔”和“嘮嗑神器”這兩個場景，也是最能給人致命一擊的場景。在職場上，每日堅(jiān)果已經(jīng)和咖啡一樣，成為了很多白領(lǐng)的早餐標(biāo)準(zhǔn)。而嘮嗑，簡直是和給牙膏加上薄荷味一樣的閃光創(chuàng)意，還有什么場景比嘮嗑更能表達(dá)生活？
相比較于其他同類品牌平鋪直敘的“產(chǎn)地故事”，三只松鼠的產(chǎn)品詳情頁充分體現(xiàn)了什么叫產(chǎn)品的人格化和場景化，事實(shí)上“詳情頁”本身也成為了一個“產(chǎn)品”。人格化、場景化并非簡單的做一個卡通公仔，或者給客服、微博取一個類人的名字，設(shè)置一個所謂的“場景”。場景化背后是可聯(lián)想的故事，人格化背后是可感知的溫度。
爆款的誕生是綜合發(fā)力的結(jié)果，場景和人設(shè)需要連鎖反應(yīng)。包裝、詳情頁、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷活動，缺一不可。
取勝市場的關(guān)鍵則還要回歸產(chǎn)品本身，這就不得不提到三只松鼠“每日堅(jiān)果”產(chǎn)品上的一個小設(shè)計(jì)，我們在第2部分細(xì)說。
死磕6：3
很多品牌都在談產(chǎn)地故事，這是最直接可以體現(xiàn)產(chǎn)品匠心的環(huán)節(jié)，但是這最多只能算是將產(chǎn)品做到了90分。每日堅(jiān)果這個品類事實(shí)上是混合果仁，混合意味著里面即會有榛果仁這樣的堅(jiān)果，又會有黑加侖葡萄干這樣的果干，長時間在小袋裝里的親密接觸將不可避免導(dǎo)致相互影響。
針對這一情況，三只松鼠在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上做了一個小突破，做到了干果果干分區(qū)鎖鮮，保證了吃貨們可以吃上最新鮮的“每日堅(jiān)果”。
2017年9月16日，三只松鼠在原來的混合果仁的基礎(chǔ)上推出了“三次方每日堅(jiān)果”，針對不同消費(fèi)者的營養(yǎng)需求特別搭配，分為兒童款、學(xué)習(xí)款和媽媽款，在兼顧口感的同時滿足不同層次用戶的需求，上線半年銷量便達(dá)到7000萬。2018年的升級版調(diào)整了產(chǎn)品搭配，將略顯低端的南瓜子和容易吸收其他產(chǎn)品水分的碧根果給剔除了。
經(jīng)過不斷研究和嘗試，三只松鼠每日堅(jiān)果最終確定了6種堅(jiān)果、3種果干的搭配，并通過分段變溫烘烤每一種堅(jiān)果，保證了堅(jiān)果的原香。
成功的爆款，離不開營銷打法，更離不開產(chǎn)品打磨。
對于醉心于爆款方法論的人，這一段寫出來其實(shí)并不討好，因?yàn)樗粔虿┤搜矍?/strong>。但要真正打造爆款，這一段則是一定要去學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，否則你只能徒有其形，不得其神，只能看到表面看不到內(nèi)核。
三只松鼠對于原料標(biāo)準(zhǔn)、加工工藝以及最終成品的要求遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，細(xì)致到果仁成品的顆粒大小、飽滿程度和含水量。以核桃仁為例，為了去掉表層薄皮帶來的苦澀口感，三只松鼠研發(fā)人員反復(fù)試驗(yàn)，終于實(shí)現(xiàn)了核桃仁的去皮。事實(shí)上很多人根本不會關(guān)注到這一點(diǎn)，這層皮帶來的苦澀味道對口感的影響幾乎可以忽略到不計(jì)的，但是三只松鼠卻偏要在這上面大費(fèi)功夫。
要給這個東西去皮還不碎，其難度不亞于把日本豆腐切成絲，更重要的是推高了生產(chǎn)成本。
真正懂營銷的人知道，真正的爆款打法，是下笨功夫，走窄門。
養(yǎng)生朋克與輕便生活
營銷與產(chǎn)品是爆款兩大基礎(chǔ)，其核心其實(shí)還是以“溫度”動人，搶占情感心智，這就要求品牌要洞察用戶。洞察用戶其實(shí)是一件有風(fēng)險的事情，因?yàn)楹芏鄷r候用戶并不會說真話，他們一邊立下早晚早起的flag，一邊一不留神去熬夜。三只松鼠發(fā)布的“每日堅(jiān)果消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告”顯示，有22.12%的人會在深夜12點(diǎn)下單，這群人被稱之為“養(yǎng)生朋克”，他們“孜孜不倦熬夜，勤勤懇懇養(yǎng)生”。
百度百科將之定義為：“當(dāng)代青年的一種一邊作死一邊自救的養(yǎng)生方式”。
養(yǎng)生朋克的調(diào)侃背后其實(shí)滿是當(dāng)代青年的無奈，被信息化不斷加速的社會節(jié)奏帶來了全社會的“囚徒困境”，稍微懈怠就可能會被職場淘汰掉。白天的時間被擠滿掉之后，就只好在晚上想辦法延長一點(diǎn)屬于自己的時間。也不知道想做點(diǎn)什么，反正就是想熬著。
在養(yǎng)生朋克背后“輕便生活”的訴求越來越強(qiáng)烈，三只松鼠將之凝聚在了“早餐拍檔”這個場景里。
對于這一部分用戶來說，他們會關(guān)注品牌的產(chǎn)地故事，但是更關(guān)注自己。所以三只松鼠并不簡單的告訴養(yǎng)生朋克們自己的產(chǎn)地故事，而是讓他們來“領(lǐng)取今日份的元?dú)?rdquo;，這樣才能“為明天拼盡全力”。為了更好的表現(xiàn)這份“元?dú)?rdquo;，三只松鼠鎖定早餐、下午茶和深夜這三個場景，并用“開啟一天元?dú)?rdquo;、“喚醒沉睡靈感”和“安撫疲憊身心”與年輕人對話。
這才是真正的消費(fèi)者洞察，而不是像復(fù)讀機(jī)一樣反復(fù)訴說自己多健康。
很多時候，他們只是想要一個擁抱而已。
爆款的打法有無數(shù)種，“對話感”和“擁抱感”位列其中。
如果你仔細(xì)去看，三只松鼠每日堅(jiān)果連包裝都是一個對話框。
當(dāng)養(yǎng)生朋克們在日復(fù)一日的疲倦生活中得到了輕便與陪伴，一個新時代的情感爆品也就應(yīng)運(yùn)而生了！
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