今年一季度，分眾傳媒大變臉。
其近日公布的財(cái)報(bào)顯示，一季度營收26.10億元,同比下降11.78%；凈利潤3.40億元，同比下降71.81%；扣非凈利潤1.15億元，大幅下降89%。
這家經(jīng)歷退市、再借殼上市的企業(yè)毫無疑問是中國少有的明星股。似乎無處不在的江南春和電梯廣告，當(dāng)然不是它的全部，借殼標(biāo)的從不足四元到最高十八元的股價(jià)攀升彰顯了其影響力。
不過那似乎也是它股價(jià)的最高峰，正式上市后其股價(jià)一路下滑，截至5月13日，其股價(jià)為5.76元/股，市值為845.45億元。
要知道，在2015年的牛市時(shí)，分眾的股價(jià)曾一度接近3000億元。而今，在前三年?duì)I收一路增長，凈利雖略有下滑但整體維持增長態(tài)勢的襯托下，今年一季度的業(yè)績大變臉為它的未來抹上一層陰影。
如同其預(yù)計(jì)的今年上半年凈利潤下滑77.88%至67.12%一樣，如今近900億市值的它走到了危險(xiǎn)的時(shí)候，且危險(xiǎn)遠(yuǎn)未過去。
01 | 向前一步是懸崖？
過去十五年，以電梯廣告、影院廣告為主的分眾，在城鎮(zhèn)化的推進(jìn)中受益頗多。財(cái)報(bào)顯示，去年樓宇媒體營收120.76億元，占比約為83.53%，是其主要的營收來源。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電梯樓宇成為一大線下入口，支撐其近年來快速增長，甚至根據(jù)研報(bào)，其市場占有率曾一度高達(dá)95%。
而2018年2月，在分眾傳媒15周年慶典上，江南春為分眾定下了新目標(biāo)，“未來要覆蓋500城500萬終端5億新中產(chǎn)”。在豪言壯語的另一面，分眾迎來了新的挑戰(zhàn)，并以種種舉措試圖重啟內(nèi)外雙重增長。
在去年2月喊出“新目標(biāo)”后，第二季度起，分眾傳媒開始在線下的加速擴(kuò)張，甚至其在年報(bào)中將2018年稱為是“致力于擴(kuò)張媒體點(diǎn)位的一年”。
財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底，分眾自營電梯電視覆蓋城市約150個(gè)，資源數(shù)量達(dá)到72.4萬，同比增長135%；自營電梯海報(bào)覆蓋城市約220個(gè)，資源數(shù)量達(dá)到193.8萬，同比增長60%。
* 分眾傳媒2018年年報(bào)
伴隨媒體資源點(diǎn)位擴(kuò)張的，是分眾傳媒成本的大幅攀升。分眾的電梯樓宇廣告運(yùn)作模式是向物業(yè)租下電梯點(diǎn)位資源，然后作為自己的廣告展示位，因此租賃是其主要的成本構(gòu)成。財(cái)報(bào)顯示，去年其媒體租賃成本35.38億元，同比增長43.44%。同時(shí)，職工薪酬、設(shè)備折舊費(fèi)等也大幅攀升，增幅分別達(dá)到了40.73%、73.73%。
* 分眾傳媒2018年年報(bào)
總體來看，2018年，其營業(yè)成本達(dá)到49.2億，同比增長50%，拖累毛利率較往年同期下滑6.5個(gè)百分點(diǎn)，其中樓宇媒體業(yè)務(wù)毛利率減少6.61%，影院媒體毛利率減少9.02%。
今年一季度，分眾的點(diǎn)位擴(kuò)張速度已明顯放緩，點(diǎn)位數(shù)量環(huán)比新增9.3萬，但成本投入依舊大幅上升，給毛利率帶來不利影響。
國信證券數(shù)據(jù)顯示，其2019Q1媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營維護(hù)成本等分別同比增長73%、245%、98%以及53%，致使綜合毛利率36.64%，同比大幅下降32個(gè)百分點(diǎn)。
在大幅點(diǎn)位擴(kuò)張，在被稱為“中長期”的目標(biāo)背后，分眾的這些變化是主動(dòng)也是被動(dòng)的選擇。受經(jīng)濟(jì)周期、競爭加劇等因素影響，已多年增長的分眾如今已走到關(guān)鍵點(diǎn)，向前一步是另一座高峰，抑或是斷壁懸崖，一切仍不明朗。
02 | 成也蕭何
正如江南春被更多地劃分為互聯(lián)網(wǎng)圈大佬一樣，分眾傳媒的成長與中國波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)大潮息息相關(guān)。成立于2003年的分眾，恰好趕上了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩波互聯(lián)網(wǎng)熱潮。
正如其財(cái)報(bào)所說，近年來，神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、快狗打車等新興品牌，優(yōu)信、獵聘、小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、映客、51信用卡、同程藝龍等上市或準(zhǔn)上市企業(yè)，都曾出現(xiàn)在分眾傳媒的廣告主榜單上。而這些企業(yè)，無不是近年來備受資本青睞的熱門互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
* 分眾傳媒2017年年報(bào)
年報(bào)顯示，分行業(yè)來看，分眾傳媒最大的廣告收入來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2016年其占比達(dá)到25.85%，2017年為22.85%。
但去年一年，互聯(lián)網(wǎng)并不好過，市場層面資金收緊，一二級(jí)市場都出現(xiàn)了資金難題，普遍自我造血能力較弱的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受此影響，普遍開始削減成本，減少消耗。研報(bào)顯示，去年風(fēng)投、私募募集完成資金同比大幅下降60.16%，受此影響，互聯(lián)網(wǎng)及新經(jīng)濟(jì)的廣告需求大幅減少。
來自CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018年電梯電視廣告刊例收入同比增長23.4%，排名前十的品牌中，雖瓜子、彈個(gè)車、拼多多等投入增加，并出現(xiàn)了瑞幸咖啡這一新品牌，但天貓、京東商城、優(yōu)信二手車投入下滑。
* 來源：CTR《2018年中國廣告市場回顧報(bào)告》
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)占比較大的分眾，同樣受到影響。財(cái)報(bào)顯示，2018年分眾傳媒中，廣告主主要來自日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、交通、通訊等領(lǐng)域，其中互聯(lián)網(wǎng)占比下滑3個(gè)百分點(diǎn)，收入增速僅為5.04%。
*分眾傳媒2018年年報(bào)
在去年4月份的一次演講中，江南春強(qiáng)調(diào)稱，中國消費(fèi)市場肅然整體放緩，但冰火兩重天，消費(fèi)升級(jí)趨勢也相當(dāng)明顯。分眾傳媒去年消費(fèi)品行業(yè)43.80%的收入增長，無疑驗(yàn)證了他的這一觀點(diǎn)。
但對(duì)分眾傳媒帶來影響的不只是互聯(lián)網(wǎng)，在當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)大周期中，它顯然并不能獨(dú)善其身。
財(cái)報(bào)顯示，2018年分眾傳媒經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入147.27億元，同比增長11.44%，增幅遠(yuǎn)低于21.12%的營收增速；經(jīng)營性凈現(xiàn)金流37.8億元，同比下滑9%。對(duì)此，分眾傳媒方面分析稱，主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，核心客戶回款周期普遍放緩。
上游廣告主的經(jīng)營情況對(duì)分眾的影響遠(yuǎn)不止于此。在年報(bào)中，分眾傳媒稱已計(jì)提了11.4億元壞賬準(zhǔn)備，其中僅“北京易駕易行汽車技術(shù)開發(fā)服務(wù)有限公司”就核銷了270萬元，核銷原因是“無法收回”。
03 | 迎狼拒虎
近年來，互聯(lián)網(wǎng)、電梯幾乎是中國廣告行業(yè)唯二保持快速增長的媒介渠道。二者一上一下，成為中國用戶流量的兩大入口，尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的線上流量枯竭，電梯廣告成為增長最快的媒介渠道。
CTR數(shù)據(jù)顯示，2018年中國整體廣告市場增長2.9%，其中電視、廣播、報(bào)紙、傳統(tǒng)戶外等收入下滑；而電梯、影院、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的廣告收入增加，其中電梯電視廣告增加23.4%，電梯海報(bào)廣告收入增加24.9%，影院視頻廣告增加18.8%，均高于互聯(lián)網(wǎng)7.3%的增速。
* 來源：CTR《2018年中國廣告市場回顧報(bào)告》
創(chuàng)立之初，江南春看到了不同群體廣告營銷的價(jià)值，因此將公司命名為“分”眾。不得不說，他的這一思維相當(dāng)超前。正如他所預(yù)料的那樣，與傳統(tǒng)的線下渠道相比，電梯媒體覆蓋更為精準(zhǔn)，成為眾多品牌的廣告投放選擇，比如快速發(fā)展的瑞幸，其電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占整體投入的73.5%。
不過電梯的“分眾”并不徹底，畢竟擺在分眾面前的是比“分”眾更為精細(xì)的互聯(lián)網(wǎng)式精準(zhǔn)營銷。對(duì)早已習(xí)慣線上營銷的眾品牌來說，更精準(zhǔn)的線下營銷與廣告訴求理所當(dāng)然，在擴(kuò)充點(diǎn)位的同時(shí)，在廣告主的更多訴求面前，分眾也有進(jìn)一步的提升空間。
去年7月，江南春為分眾找到了外援：阿里宣布以約150億元人民幣的代價(jià)獲得分眾傳媒10.334%股權(quán)，成為分眾傳媒第二大股東。當(dāng)時(shí)，雙方還宣布在業(yè)務(wù)上進(jìn)行合作，阿里將運(yùn)用自己的基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力為分眾“賦能”。
*分眾傳媒2018年年報(bào)
有消息稱，他曾經(jīng)也找過騰訊，不過顯然，對(duì)有著龐大線上流量和用戶數(shù)據(jù)的騰訊來說，分眾的價(jià)值并不大。
尋找外援對(duì)此時(shí)的分眾來說，十分必要。就在幾個(gè)月后，新潮傳媒宣布獲得百度投資，這家于2013年成立，2017年開始獲得多方資本青睞的“新人”，當(dāng)時(shí)正在向行業(yè)老大分眾發(fā)起猛攻。
有媒體報(bào)道稱，去年4月3號(hào)，新潮傳媒向全國營銷中心發(fā)出了《關(guān)于全面爭奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，根據(jù)通知，只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，如果其廣告的決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒價(jià)格的基礎(chǔ)上直接打5折。
新潮傳媒的競爭策略是用錢來打這場戰(zhàn)爭，提高給物業(yè)的費(fèi)用，同時(shí)降低廣告主的費(fèi)用，具體來說給物業(yè)的提成比例比分眾傳媒高30%-50%。此外，新潮為了提高內(nèi)部人員積極性，分別以高薪和高提成為誘餌激勵(lì)銷售人員。
除了站在分眾勢力薄弱之地、以西南為根據(jù)地的新潮，針對(duì)三四五線城市這個(gè)空檔，深圳一家名叫淘屏的公司也在進(jìn)入這場數(shù)字梯媒爭奪戰(zhàn)。
自去年二季度以來的點(diǎn)位擴(kuò)張，正是分眾的無奈應(yīng)戰(zhàn)之舉。華創(chuàng)證券研報(bào)稱，受新潮價(jià)格戰(zhàn)影響，分眾點(diǎn)位銷售降價(jià)，刊例價(jià)自2019 年1月起持平未上調(diào)，同時(shí)下修銷售折扣，造成上刊率尚可但總包預(yù)算增速下滑，進(jìn)而影響其毛利率。
04 | 結(jié)語
隨著人們?cè)谑謾C(jī)上耗費(fèi)的時(shí)間越來越長，競爭對(duì)手越來越猛烈的進(jìn)攻，廣告主們積極性的下降與需求的增加，從“分眾”而出發(fā)的它正處于危險(xiǎn)之中。
所有的行業(yè)、企業(yè)都無法逃避周期。自互聯(lián)網(wǎng)、城鎮(zhèn)化中收益頗多的分眾，雖沒有提出百年老店式的愿景，但也曾提出中長期目標(biāo)。如今在新形勢、新行業(yè)面前，它必須謹(jǐn)而慎之。
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