在巨頭的縫隙里，賽道依然遼闊。拼多多之后，新電商領(lǐng)域的又一家公司“云集”，在短短的四年間成功上市。
2019年5月3日，當(dāng)美國納斯達(dá)克的鐘聲響起，4歲的云集又迎來一個新的開始。而在新的階段里，云集仍在不斷尋求新的空間，5月11日其為千萬會員送上了一出別開生面的“云集狂歡耶”，并為5月16日的上市后首次大促鋪墊預(yù)熱。恰如創(chuàng)始人肖尚略在給員工信中所說，上市不是終點，青春也沒有終點，我們?nèi)詫⑦h(yuǎn)航。
據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年全年社會消費品零售增速為9.0%，其中網(wǎng)上零售增速為23.9%。情況并不樂觀，傳統(tǒng)零售占比下降的同時，傳統(tǒng)電商增速也在進(jìn)一步下滑，中國電商交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%。
拼多多、云集等新型電商，成為顯著的亮色。去年，云集逆勢增長400%，以社交驅(qū)動的會員電商的生命力正趨強大。
自2015年成立，它的身上就有著濃濃的地域印記。這家誕生于“電商之都”杭州的新電商，在對人、貨、場等元素進(jìn)行拆分重構(gòu)時，正是以傳統(tǒng)電商20年的根基為養(yǎng)分，以此生根發(fā)芽。
同一個地域，不一樣的環(huán)境，孕育新與舊兩種形態(tài)，一為昨，一為今，你中有我，我中有你。在新與舊不一樣的邏輯與內(nèi)核下，是商業(yè)演進(jìn)的挑戰(zhàn)與必然。
01 | 電商之都二次結(jié)果
美國開市時，大洋彼岸的中國卻正是晚間。上市當(dāng)晚，云集創(chuàng)始人肖尚略在結(jié)束前一天的全球上市路演后，回到杭州，于西子湖畔設(shè)宴正式開啟自己的資本市場之旅。
在他眼中，杭州是自己的“第二故鄉(xiāng)”。1978年出生于安徽銅陵的他，在1999年開啟了自己的“杭漂”生涯，且一漂就是二十多年。
在這里，他與電商結(jié)緣。2003年，正值中國電商起步，肖尚略辭職在淘寶開店，創(chuàng)立小也香水品牌，并一度做到年銷上億元；2015年，于電商流量增速放緩時，他創(chuàng)立云集，開始社交零售的探索。
“在杭州這片創(chuàng)業(yè)熱土上，我恰逢電子商務(wù)的黃金時代，與杭州的互聯(lián)網(wǎng)浪潮和數(shù)字經(jīng)濟崛起同頻共振，使得云集能夠快速成長，乘風(fēng)破浪。”答謝宴上，他這樣解釋自己與電商、與杭州這座城市的因緣。
杭州這座曾因西湖與傳說而廣為聞名的城市，在中國商業(yè)史上扮演了相當(dāng)重要的角色。近二十年間，從阿里開始，這里成為中國的電商中心乃至創(chuàng)新中心，無數(shù)的思想、數(shù)據(jù)、資本于此交匯，進(jìn)而激發(fā)出新一輪的創(chuàng)新與投資熱潮。
1999年，阿里于杭州成立，一路跌跌撞撞成長為中國乃至世界的電商巨頭，并開始以電商帶動杭州的起飛；2011年，電商在中國早已開始了爆發(fā)式增長，原在北京的網(wǎng)易，將自己的大部分明星項目搬到了杭州，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等都誕生于此。
在它們之外，在阿里所開辟的這片電商熱土上，還有眾多的企業(yè)、人才與資本扎根。尼爾森2015年發(fā)布的一份有關(guān)電商城市發(fā)展指數(shù)的報告顯示，在企業(yè)指數(shù)一項，杭州位列第一，集聚了全國超過三分之一的電商網(wǎng)站。除阿里巴巴、云集、網(wǎng)易考拉等電商平臺之外，還有蘑菇街、有贊、微店等。
20年來，從一個到多個企業(yè)誕生，從企業(yè)對環(huán)境的塑造到以環(huán)境塑造企業(yè)，在新的商業(yè)環(huán)境下，杭州已把準(zhǔn)電商與零售發(fā)展的脈搏，并參與到新的商業(yè)變革之中。
作為全國乃至全球電子商務(wù)的大本營，杭州聚集了浙江省80%的電子商務(wù)企業(yè)，也是電子商務(wù)投資最活躍的地區(qū)。
在浙江省商務(wù)廳公布的《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，計劃建成全球知名的電商企業(yè)集聚區(qū)，國內(nèi)外知名電商企業(yè)總部或地區(qū)總部在浙江集聚，注冊地在浙江的電商平臺交易額占全國50%以上；電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入占全國30%以上。
在多年的電商環(huán)境培養(yǎng)下，杭州早已成為中國“電商之都”。隨著又一電商企業(yè)云集的上市，它早已具有完整的新生電商孵化能力，如果說第一代阿里、網(wǎng)易的出現(xiàn)更多的是順其自然的自然生長，那么云集等新一代電商的涌現(xiàn)可以說是它有意識栽培下的“二次結(jié)果”。
02 | 云集杭州
2015年，正值中國互聯(lián)網(wǎng)完成向移動端轉(zhuǎn)型的前夜，肖尚略決定轉(zhuǎn)型。當(dāng)時，從淘寶個體賣家起步的他感受到了變化，身邊一個又一個店鋪關(guān)閉，搜索競價越來越昂貴，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的完全轉(zhuǎn)型將意味著一種新的線上人際關(guān)系的形成，社交電商正大行其道。
當(dāng)年3月份開始，他把工作重心轉(zhuǎn)移，開始云集平臺的運作。這家仍以杭州為棲息地的電商平臺，可以說經(jīng)營模式脫胎于肖尚略此前的淘寶開店生涯，且以此衍生出一種新的電商模式。
原來，做小也香水時，肖尚略要做的事情很多，包括搭建供應(yīng)鏈，為店鋪找到貨品；運作流量，找到客戶；裝修店鋪，聯(lián)系物流……
后來，這些他曾經(jīng)一點一點跑通、理順的鏈條，被重新拆解，形成了新的運作模式：以微信的社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，將客服、銷售等拆分出去，由一個又一個會員擔(dān)任，他則負(fù)責(zé)更能發(fā)揮自身優(yōu)勢的供應(yīng)鏈、物流等領(lǐng)域。
肖尚略將其稱之為“社會化零售”，以解決后淘寶時代的流量分發(fā)問題。在這個模式下，“每個會員都是一個自媒體，能自己解決流量，而不是依賴搜索排名，雖然每個會員流量不大，但匯集起來很龐大”，用戶購物不再是之前的主動搜索，而是被動推薦——到了拼多多，這個模式發(fā)展成為了信息流推薦。
* 5月11日，云集商城正式啟動
當(dāng)然，這樣的社會化，早已于零售產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)實現(xiàn)，尤其是在杭州，其完整而豐富的電商社會化產(chǎn)業(yè)鏈條使云集的這一構(gòu)想成為現(xiàn)實。
比如在距離杭州城區(qū)百余里的桐廬，聚集了中通、圓通、韻達(dá)、匯通、天天快遞等；在浙江及周邊，在電商帶動下，眾多工廠和供應(yīng)鏈得到發(fā)展與完善；杭州內(nèi)部形成了文一西路電商創(chuàng)業(yè)群、九堡網(wǎng)紅集中區(qū)等領(lǐng)域。
平臺、供應(yīng)鏈、物流、營銷，在這些電商元素集聚背后，杭州為云集的出現(xiàn)、成長奠定了基礎(chǔ)。而在成長中，對電商持包容態(tài)度的杭州也為云集提供了幫助。
早在2008年，杭州每年約有5000萬元左右的專項資金用于支持電子商務(wù)的發(fā)展，讓杭州在電商領(lǐng)域彎道超車。同時，其也一直在鼓勵創(chuàng)新，探索新的電商可能。
早期，云集曾在創(chuàng)新道路上歷經(jīng)曲折的探索。當(dāng)時，社交電商雖正在如火如荼地展開，但具體形態(tài)并沒有固定，來自市場的聲音比較多元。
不過對云集來說，這顯然不是結(jié)束，此后它按照要求對經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，以社交工具傳遞商品信息的營銷模式，進(jìn)行售前售后服務(wù)。
在調(diào)整與充分溝通理解之后，云集獲得了當(dāng)?shù)卣闹С峙c肯定。日前浙江省商務(wù)廳電子商務(wù)處發(fā)布《2019-2020年度重點培育電商平臺企業(yè)名單公示》，云集作為綜合性電商平臺入選。同時，在由杭州市人民政府、中國投資發(fā)展促進(jìn)會共同主辦的第三屆萬物生長大會上，云集同阿里云、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、釘釘?shù)裙餐脒x杭州獨角獸企業(yè)。
2015年到2019年，成立四年的云集獲得連續(xù)爆發(fā)式增長。過去三年間，GMV分別為18億、96億和227億，2018年增速高達(dá)136.46%；總訂單量分別達(dá)到了1350萬、7580萬和1.53億。
03 | 新型電商背后的杭州探索
最近上市的云集，以及去年上市的拼多多，有頗多相似之處，都成立于2015年，都是社交電商，都在三四年的時間內(nèi)走完了上一代電商平臺可能十年才能走完的上市路。
其實，在它們相似的路徑背后，還有著一個相似的邏輯，表層是信息流式、有限的SKU，底層是以用戶需求為核心的邏輯內(nèi)核。
據(jù)鐘鼎資本合伙人孫艷華透露，云集最初的來源很簡單：經(jīng)營淘寶店的肖尚略為了做好客戶關(guān)系，將客戶聚到微信群中，并在群內(nèi)分享一些新品和促銷信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有人因為價格便宜會多買一些同時給其他人用，自己通過轉(zhuǎn)賣賺一點差價，因此開發(fā)了云集。
受此影響，云集最開始走的是S2b2C，即通過線上注冊的會員在社交媒體中推薦形成購買。不過久而久之，一部分會員仍然在充當(dāng)b的角色，推薦其他人購買，一部分則只是單純地自己購買，由b轉(zhuǎn)換為C。
隨之，云集的運營也出現(xiàn)變化，由S2b2C變?yōu)闀T制，繳納一定的費用成為會員后，享受平臺的優(yōu)惠價格。去年8月15日，云集宣布品牌升級，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號“注冊云集APP，購物享受批發(fā)價”，付費會員人數(shù)達(dá)到500萬。
會員制給云集帶來的變化是顯而易見的。僅在全面發(fā)力會員制后的雙十一，云集單日銷售額突破8.7億，刷新此前紀(jì)錄。
2018年，云集總收入達(dá)130.15億元，同比增長達(dá)101.97%。與之相應(yīng)的是，其付費會員數(shù)量從2016年的90萬，增長到2018年的740萬，用戶復(fù)購率高達(dá)93.6%；截至2019年3月31日，云集付費會員達(dá)到900萬。
這樣的會員制和社交化推薦，一定程度上降低了云集的銷售和獲客費用。財報顯示，2018年，在營收超過130億元時，其單純的推廣費用只有4490萬元。
不過為了規(guī)避風(fēng)險，其會員交由第三方管理，隨著會員增長，其會員管理費用也出現(xiàn)較大幅度增長，2017、2018年分別為6.31億元、8.41億元，在銷售費用中占比分別達(dá)到89.2%、87.4%。
在肖尚略看來，會員電商才是云集的本來面目和競爭優(yōu)勢，因為它能更精準(zhǔn)地表達(dá)個體與云集之間的關(guān)系。
在傳統(tǒng)的電商模型中，SKU是核心，以更多的SKU吸引足夠多的用戶是其基本邏輯，用戶雖不是弱勢但并不占主導(dǎo)。而對云集這樣的新電商來說，其核心正是這些會員（用戶），目標(biāo)是為他們提供滿足需求的商品，即爆款。
專注美容儀器的品牌薇新是云集的合作伙伴之一，其一款美眼儀曾在短短52分鐘內(nèi)售出10萬支。除了基于社交而形成的的裂變傳播，其產(chǎn)品暢銷的原因還在于雙方在最初選品階段就開始進(jìn)行深度溝通，在基于對會員購買特點和用戶畫像的分析后，反復(fù)打磨，選出具有爆品基因產(chǎn)品。
更深層次上，據(jù)孫艷華分析，新舊電商的不同在于，上一代是搜索，思考的是如何將東西賣掉，這一代是主動推薦，考慮的是用戶需要什么，需要深入供應(yīng)鏈之中。
云集這樣對電商，對零售的思考，同樣也是杭州乃至中國電商都在經(jīng)歷的變革。在以SKU為核心的電商環(huán)境下，杭州確立了自己的“電商之都”地位，而在消費升級，電商行業(yè)紅海以及零售關(guān)系發(fā)生變化的當(dāng)下，云集、有贊等平臺的存在，昭示著杭州乃至中國電商界在新時代的探索。
當(dāng)然，探索還有更多，比如盒馬、無人超市等?？梢哉f，在時代，“電商之都”杭州再次不落人后。
04 | 結(jié)語
經(jīng)濟集聚在經(jīng)濟與商業(yè)語境下實屬平常，硅谷、中關(guān)村等正是典型。不過另一方面，無數(shù)生機衰敗的機器人產(chǎn)業(yè)園、高新區(qū)的存在，講述著另一重內(nèi)涵。經(jīng)濟集聚從來不是易事，從天然的集聚到后天的筑巢引鳳，中間對產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境要求頗多。
生于杭州的云集無疑是幸運的，天然的電商基因，對電商本身足夠的理解與再分析，讓它的存在成為可能；監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟，讓它得以快速發(fā)展。同時，以它為引，“電商之都”完成了自我蛻變與孕育新生的挑戰(zhàn)，也實現(xiàn)了從一個時代到另一個時代的跨越。
來源：一點財經(jīng)（yidiancaijing）
作者：邱 韻
編輯：劉 煜
審校：蘇慕凝
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