自電商在中國興起，網(wǎng)購就成了中國人熱衷的購物方式。而隨著直播的火爆，網(wǎng)購也受到了這一模式的影響?，F(xiàn)在直播的作用不僅僅是提供才藝和游戲技能展示的秀場，也成為了電商賣貨的新方法。
今年3月，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布了《淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》。報(bào)告顯示，在2018年，淘寶直播中的主播人數(shù)同比增長180%，日均直播場次超過60000場，直播時(shí)長超出15萬小時(shí)，帶貨量超千億，同比增速接近400%，而月收入百萬的主播超過了100人。
直播購物模式體現(xiàn)出的強(qiáng)大帶貨能力與吸金能力引起了企業(yè)和資本的注意，他們看中的不僅是直播購物模式當(dāng)前能帶來的利益，還包括其背后有別于傳統(tǒng)電商的營銷方法及所產(chǎn)生的效果，以及直播購物可以構(gòu)建的新穎的場景，并給用戶帶去不同的體驗(yàn)。這些因素綜合在一起，就形成了極具吸引力的直播購物模式。
雖說網(wǎng)購已經(jīng)成了國人如今的主流購物方式之一，但在電商高速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)網(wǎng)購方式的增長空間也已觸及了天花板。用戶需要一種更直觀、更具刺激性并且能夠滿足更多需求的網(wǎng)購模式，而相關(guān)企業(yè)也需要借助這種新的購物模式實(shí)現(xiàn)利潤的增長，而直播購物恰巧能滿足這些需求，所以其未來的發(fā)展也是不可限量的。
一、直播購物順勢興起，“云逛街”為何比傳統(tǒng)網(wǎng)購更“刺激”？
雖然網(wǎng)絡(luò)中的直播購物模式是近兩年才興起的，但直播購物這種形式本身早已出現(xiàn)了，電視購物就可看作其前身。
一提起電視購物，許多人的腦海中閃現(xiàn)出的是夸張宣傳、高價(jià)低質(zhì)等負(fù)面印象，但實(shí)際上在美日韓等發(fā)達(dá)國家，電視購物是許多消費(fèi)者購買商品的重要渠道，美國電視購物公司QVC于1986年成立，僅一年之后營業(yè)額就超出了1億美元，到2006年?duì)I業(yè)額增長至80億美元。
而在中國，也有許多消費(fèi)者依賴這種方式，畢竟不用逛街，在家中看看電視就有人替自己詳細(xì)地介紹商品，之后只要打個(gè)電話就可以搞定一切了。
這一過程與如今的直播購物模式極度類似。 在家里看看直播，逛街、選購商品、砍價(jià)等一系列流程都有專業(yè)買手替自己做，之后直接下單就可以搞定一切了。
這個(gè)過程聽上去就非常舒適。從某種程度上來看，電視購物和直播購物都是人類惰性被放大之后創(chuàng)造出的商機(jī)。不過傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式似乎也能滿足這種惰性，畢竟電商市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，商品頁面中的信息也已足夠完善，操作流程也愈加簡潔明了，在這種情況下，直播購物的模式為何還能如此火爆呢？
實(shí)際上，傳統(tǒng)電商在規(guī)?；c成熟化的過程中，也逐漸走過了黃金時(shí)期。如今除了淘寶、京東等頭部電商平臺，在2010年之前誕生的電商企業(yè)或平臺都逐漸衰落，有的甚至干脆就銷聲匿跡了。即使是頭部電商，也不能坐吃山空，必須去尋找新的增長點(diǎn)。雖然這些巨頭都在向著多元化的趨勢發(fā)展，但電商畢竟是重要的業(yè)務(wù)，不可忽略更不能放棄。
因此，直播購物成了一種有效的模式。脫胎于早年的電視購物，卻比電視購物更深入地滿足了當(dāng)前的各種需求，其中還涉及到“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“場景營銷”這種具有時(shí)代氣息的概念。
粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)為人們所熟知。如今火爆的直播購物賬號中，大V轉(zhuǎn)化占比不小，這當(dāng)然是基于名人效應(yīng)或是IP屬性。 而在直播購物中，“網(wǎng)紅”的帶貨能力尤其得到了凸顯。如果是早期提到網(wǎng)紅一詞，人們會聯(lián)想到芙蓉姐姐、鳳姐等人，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅的普遍形象又成了錐子臉、大眼睛、好身材的美女主播。
不過隨著80后、90后甚至00后成為互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)主力軍，尤其是思想活躍的90后和“互聯(lián)網(wǎng)原住民”00后受直播和視頻影響更深。這種情況下網(wǎng)紅吸粉的能力也就更強(qiáng)，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年，粉絲規(guī)模超過10萬的網(wǎng)紅數(shù)量比2017年增長了51%，到今年4月，中國網(wǎng)紅粉絲數(shù)總量達(dá)到5.88億人，同比增長25%。
如此強(qiáng)悍的吸粉能力，再結(jié)合各種新穎的轉(zhuǎn)化模式，自然也就形成了強(qiáng)大的吸金能力，而直播購物就是其中一種重要的轉(zhuǎn)化模式。
此外，場景營銷也是直播購物得以火爆的重要因素。
何謂場景營銷？舉個(gè)簡單的例子，你在逛街的時(shí)候看到一款漂亮的首飾，但又覺得沒什么買的必要。然而這時(shí)候售貨員對著你不停推銷，恰巧此時(shí)有幾個(gè)顧客走過來買了同款首飾，此時(shí)你買下這款首飾的可能性就很大了。
如果想要在線上營造出這種效果，那么直播購物無疑是最好的方式。一個(gè)直播間就相當(dāng)于一個(gè)場景，在屏幕另一端的買手可以通過制造“場景”感染屏幕前的消費(fèi)者。理論上講，直播間里面的人越多，感染效果就越好。
這個(gè)規(guī)律還可以解釋為何人越多的直播間禮物就刷得越頻繁，以及彈幕為何會成為一種受視頻網(wǎng)站青睞的形式。人是群居動物，沒人喜歡孤獨(dú)?？萍既找姘l(fā)達(dá)造成的是人與人之間的“壁壘”更加堅(jiān)固，但如此一來人們反而更加渴望與他人建立聯(lián)系，這也就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺爭相在產(chǎn)品中加入社交元素的重要原因。
其實(shí)直播購物的方式與傳統(tǒng)的電視購物方式最大的區(qū)別就在于其互動性。 用戶通過視頻跟著買手“云逛街”，并且以連麥的形式直接向買手咨詢商品相關(guān)的問題，這種交流的形式比傳統(tǒng)的電商購物方式更能刺激到用戶。
可以說，直播購物不僅滿足了對貨物的需求，更滿足了對社交的需求，自然也就更受用戶青睞。對于企業(yè)和電商平臺來說，這份青睞是盈利的有利條件。那么在用戶的需求和企業(yè)的努力下，直播購物未來會朝何種方向發(fā)展？又會衍生出怎樣的可能呢？
二、直播購物未來全面發(fā)展，還能在哪些方面釋放“魅力”？
如今中國的線上人口紅利已基本消失，想賣商品越來越難，渠道也已然不是決定性的因素了。在這種情況下，直播購物模式興起。與傳統(tǒng)電商購物模式相比，直播購物可在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量用戶，建立起一對多的交互場景。而且不同于電視購物的多人模式，直播購物只需一個(gè)人就能制造出氛圍很好的營銷場景，并且實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線互動。
對用戶而言，邊看邊買的“云逛街”體驗(yàn)更具真實(shí)性。 即使是電視購物，其主題和情節(jié)也都是可以預(yù)測的，因?yàn)槟嵌际窃缇途幒玫哪_本，對于這一點(diǎn)觀眾心知肚明。但直播購物不同，人們可以從中看到產(chǎn)品更真實(shí)的面貌和主播更真實(shí)的情緒反應(yīng)，即使可能預(yù)先演練過，但邊買邊播的過程中“變數(shù)”仍然是非常大的。從某種程度上看，直播購物其實(shí)是融合了廣告與真人秀，給了消費(fèi)者雙倍的升級體驗(yàn)，變現(xiàn)的效果自然也要比傳統(tǒng)的電商購物模式更為顯著。
此外，用戶在直播購物的過程中，扮演著一種全新的角色，他們可通過問題來測試產(chǎn)品的功能和效果，也就是說消費(fèi)者有足夠的控制權(quán)。這種身份的定位使得直播購物不像其他的購物方式一樣出現(xiàn)大量的宣傳與廣告環(huán)節(jié)，而是更多地采用朋友家人般的聊天模式，為用戶提供沉浸式與互動式的體驗(yàn)，不易引起用戶的反感，符合對個(gè)性的凸顯，順應(yīng)了如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的特性。
在這種氛圍中，用戶更易接受一個(gè)商品或品牌的價(jià)值主張，從而自發(fā)地向他人推薦自己認(rèn)可的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在常說的被某主播“種草”即來源于此。可以看到，直播購物模式比傳統(tǒng)電商購物模式更易產(chǎn)生裂變式效果，這當(dāng)然也是企業(yè)和品牌方愿意看到的，這種裂變式的傳播能夠使產(chǎn)品得到更多流量。
由此看來，具備諸多有利條件的直播購物模式，在未來會有更大的潛力。
從用戶方面來看，直播購物的用戶群在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展得更迅速。其實(shí)仔細(xì)想一想，大城市中的人群更為忙碌，沒有太多的時(shí)間去關(guān)注直播購物的模式，反而是下沉市場中許多用戶有著大量的空閑時(shí)間，可以跟著主播“云逛街”，所以其停留時(shí)間就更長。此外，在這種場景營銷制造出的氛圍中，用戶更容易對主播產(chǎn)生親近感和信任感，使得下單率與復(fù)購率提升，為平臺后續(xù)的利潤增長打下良好的基礎(chǔ)。
在傳統(tǒng)電商觸及天花板的情況下，下沉市場是電商企業(yè)心心念念想要進(jìn)入的市場，現(xiàn)在直播購物模式成為了一個(gè)很好的切入點(diǎn)。以淘寶為例，淘寶的核心用戶粘性極高，在淘寶直播的日均停留時(shí)間將近一個(gè)小時(shí)，并且還在增長中。而在淘寶直播的用戶中，五六線城市的核心用戶占了很大的比例，可見直播購物對開拓下沉市場的效用之大。
對于如此有效的模式，企業(yè)自然要進(jìn)一步挖掘其潛力。未來會為培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)紅加大投入。一方面是淘寶、京東這類有實(shí)力有資源的頭部電商平臺培養(yǎng)自家主播，另一方面是有專門的機(jī)構(gòu)整合優(yōu)秀的主播資源，建立了從服裝美妝供應(yīng)鏈到優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅主播的“一條龍”服務(wù)，這也是直播購物的主播群體逐漸形成規(guī)模的表現(xiàn)。
此外，5G、AI等技術(shù)的發(fā)展也為直播購物提供了更多機(jī)會?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)大幅下降，速度也得到了極大的提升，但還是不夠理想。而5G時(shí)代的到來能使網(wǎng)絡(luò)再一次產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，AI等技術(shù)的發(fā)展則能夠?yàn)橛脩籼峁└鼜?qiáng)的沉浸程度與更高的互動性體驗(yàn)，屆時(shí)直播購物模式很可能掀起空前的熱潮。
實(shí)際上，不論直播購物模式如何成熟，想要用戶產(chǎn)生購物行為，其基本條件一定是經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到了一定程度。2018年，中國居民人均可支配收入達(dá)到了28228元，比2017年增長了6.5%，并且這一數(shù)額還會持續(xù)上升，經(jīng)濟(jì)條件的改善成為了中國消費(fèi)升級的重要推動條件。
可以說，直播購物有著極大的“魅力”。它順應(yīng)了用戶對個(gè)性化的強(qiáng)調(diào)，因而小批量定制和對品質(zhì)的注重會在未來得以發(fā)展。而對新模式和新技術(shù)的運(yùn)用，能夠保證用戶有更好的體驗(yàn)。對于電商企業(yè)而言，靠直播購物模式逐漸滲透到下沉市場，并開拓更多玩法，尋找到新的增長點(diǎn)，也能促進(jìn)電商行業(yè)的整體發(fā)展。文/東方亦落
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