作為國內(nèi)共享住宿行業(yè)的頭部企業(yè)，小豬最近迎來了一次里程碑式的變化。
為了承接公司在愿景和戰(zhàn)略上的縱深，小豬于5月17日啟動了全新的品牌升級計劃，包括全新的品牌主張及Logo、品牌視覺系統(tǒng)、品牌吉祥物、品牌代言人等等。這是在時隔1年后，小豬又一次在品牌建設(shè)上的“大動作”；也是在成立的7年中，小豬首次將品牌戰(zhàn)略升級為核心大略。
從“民宿短租，就找小豬”到“酒店之外，就住小豬”，從黃子韜到鄧倫，品牌升級當(dāng)然不止是換個口號或代言人這樣簡單。在小豬CEO陳馳看來，公司做品牌的愿景，是希望廣開品牌知名度，向消費(fèi)者展示小豬的差異、調(diào)性和溫度，而不僅僅是短期內(nèi)獲取流量的噱頭。
更重要的是，對企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的投射和延伸，每一次的品牌升級都事關(guān)著企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局。那么在此次小豬品牌戰(zhàn)略深化的背后，還藏著哪些深意呢？
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拼什么？
就在十幾天前，共享經(jīng)濟(jì)鼻祖之一的Uber在紐交所掛牌上市，成為自2014年阿里巴巴上市以來美國規(guī)模最大的IPO。但緊隨其后的，是一輪股價的暴跌，連帶其最大股東軟銀集團(tuán)的股價也隨之下跌。有文章指出，仍未盈利的Uber尚不具備成熟穩(wěn)定的增長模型及持續(xù)的高投資回報率，存在一定的發(fā)展隱患。
更早之前，Lyft的上市及破發(fā)也反映出類似的問題。對此，有不少分析人士認(rèn)為，這將對接下來的獨(dú)角獸上市，尤其是共享業(yè)態(tài)下的創(chuàng)業(yè)企業(yè)上市帶來一定的壓力。但資本的趨于理性，也在傳遞一個更加明確的信號：投資者不再那么迷信美好故事或概念包裝，實打?qū)嵉挠统掷m(xù)增長才是核心指標(biāo)。
相比網(wǎng)約車行業(yè)資本的急切，共享住宿領(lǐng)域的氣氛要平和許多。打從一開始，大多數(shù)人都不約而同地為民宿行業(yè)打上了“慢”的標(biāo)簽；或許也正是由此，人們對民宿行業(yè)發(fā)展的期待，似乎也有著更多的耐心。
有學(xué)者曾提出過這樣的說法，對于獨(dú)角獸企業(yè)而言，如果其在6-10年內(nèi)不能上市，就基本上沒有機(jī)會能夠成為行業(yè)里的佼佼者。但在民宿預(yù)訂領(lǐng)域，處于第一梯隊的獨(dú)角獸企業(yè)——小豬、途家、Airbnb（愛彼迎），分別已經(jīng)成立7年、8年、11年，但目前三者均未上市。某種程度上來說，這種獨(dú)屬于民宿行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，反倒助其順利避開了這一輪“上市即破發(fā)”的風(fēng)險，并且為其提供了更多做好充足準(zhǔn)備再上市的時間。
而今年以來，三家企業(yè)均在不同場合表達(dá)過上市的意愿。很顯然，在上市目標(biāo)的督促下，三者之間的這一輪競爭將會更加激烈。對此，有業(yè)內(nèi)人士向TBO表示，這一時期頭部企業(yè)競爭的差異化并不大，最終比拼的是企業(yè)思維轉(zhuǎn)變、組織調(diào)整及打造創(chuàng)新閉環(huán)的速度和效率。
事實上，這也是小豬此次決定下決心做品牌升級的原因。未來房源能夠最大限度地被利用和被分享，需要依托更為強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作能力；共享住宿領(lǐng)域也需要產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的深度滲透。“在商業(yè)模式的躍遷中，平臺模式是最早期的形式。簡單以純平臺模式的雙邊交易作為主要盈利點的短租業(yè)務(wù)，未來很難支撐公司的長遠(yuǎn)發(fā)展”。陳馳認(rèn)為，“平臺+”是互聯(lián)網(wǎng)下半場的創(chuàng)業(yè)者們都要面臨的問題。
一方面，在網(wǎng)絡(luò)效益之外，平臺對品質(zhì)的控制有著先天的劣勢。據(jù)小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王連濤介紹，從介入全方位基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的B端賦能開始，小豬已經(jīng)不再是純平臺的角色，而是在基于協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)搭建配套服務(wù)體系。上下游服務(wù)的打通以及攬租公社業(yè)務(wù)的逐步成熟，將為平臺提供交易場所之外的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略支撐點。陳馳也補(bǔ)充介紹，接下來，小豬將圍繞平臺主干業(yè)務(wù)做更多“加法”，從純線上走向線下，與產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)資本互動。
另一方面，為了迎合消費(fèi)者個性化、多樣化的住宿需求，小豬也需要在C端和B端進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展，這也是“平臺+”的根本動力之一。王連濤透露，小豬下一步將在上海、重慶、成都、西安等地試點建立服務(wù)站，為用戶提供行李寄運(yùn)、接送機(jī)等地面服務(wù)。
而在“平臺+”的背后，小豬也將其定位從“共享住宿者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品質(zhì)化的特色住宿提供者”。根據(jù)小豬提供的數(shù)據(jù)，其全球業(yè)務(wù)量在過去兩年實現(xiàn)9倍增長，其中海外業(yè)務(wù)和鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)分別在2018年達(dá)到7倍和5倍的增速。這種現(xiàn)實的房源增量變化，也使得小豬品類邊界的拓展成為一種必然。
與此同時，在小豬目前超過80萬間的房源中，已經(jīng)涵蓋了鄉(xiāng)村民宿、景區(qū)客棧、度假別墅等幾乎所有的非標(biāo)住宿全品類，同時也包含樹屋、木屋、花房等極具特色的住宿方式。供給端的復(fù)雜多樣也需要小豬在房源運(yùn)營的思路上做出相應(yīng)的調(diào)整。對此，陳馳表示，特色住宿是比共享住宿邊界更廣的概念，同時也能夠傳遞小豬平臺多元場景住宿供給的覆蓋，因而平臺定位的調(diào)整也成為了小豬自我迭代下的順理成章的戰(zhàn)略升級。
而戰(zhàn)略方向的升級也帶來了品牌的升級——只有當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生本質(zhì)的變化時，品牌才有升級的基礎(chǔ)。
另外，隨著業(yè)務(wù)體量的擴(kuò)大，小豬也對其用戶增長有了更高的要求。這也意味著小豬需要走出垂直領(lǐng)域內(nèi)的私域流量，通過進(jìn)入大眾空間來使其天花板更高。而對于此次的品牌升級，小豬也表示出了相當(dāng)?shù)臎Q心。據(jù)陳馳介紹，目前公司最主要的投入在兩方面，一塊是互聯(lián)網(wǎng)+基礎(chǔ)設(shè)施的閉環(huán)打造，另一塊就是品牌打造上的持續(xù)性投入。
品牌價值如何升級？
除了企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的動因，小豬選擇從品牌戰(zhàn)略入手，也與其在品牌端先前積累的優(yōu)勢有關(guān)。
在艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國在線短租行業(yè)監(jiān)測報告》顯示，在線短租APP的用戶認(rèn)知度排名中，小豬短租位居首位。這給了小豬CMO宋旭昌更大的信心，在已有品牌認(rèn)知優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，宋旭昌希望新一輪的品牌升級可以將小豬的特色住宿打造成一張文化名片，在行業(yè)還未出現(xiàn)絕對霸主之前搶占更多的品牌紅利。
品牌升級的核心，在于自身氣質(zhì)的修煉。雖然頂著“Airbnb中國學(xué)徒”的角色定位起家，但在發(fā)展過程中，小豬則是在C2C的模式中走出了一條更“重”的本土化成長路徑。而在王連濤看來，不是小豬變“重”了，而是短租業(yè)務(wù)本身就很“重”。
與其他共享經(jīng)濟(jì)的細(xì)分業(yè)態(tài)不同，共享短租并不是一個可以快速催熟的市場。一方面，短租房源分散在個人房東手上，很難快速形成集中度；另外，用戶使用短租服務(wù)的心理門檻較高，幾大共享短租的主要玩家至今仍未完成充分的用戶教育；最關(guān)鍵的是，共享短租的需求頻次低、個性化訴求強(qiáng)，因而導(dǎo)致交易成本高、確定性低、服務(wù)交易的鏈條也相對較長，由此對精準(zhǔn)匹配雙方需求、負(fù)責(zé)雙邊交易的平臺提出了更高的要求。
“但‘重’是必須要去做的，只是你需要選擇到底是做重資產(chǎn)、重運(yùn)營或是重服務(wù)等等。”為了提升房東參與共享住宿的意愿，小豬選擇在服務(wù)上越來越重，通過全方位的房東服務(wù)體系及底層服務(wù)鏈的搭建，降低房東介入的成本和提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，增強(qiáng)供給端的活力，進(jìn)而帶動需求端的消費(fèi)意愿。
事實上，小豬成立以來所經(jīng)歷的幾次有關(guān)品牌標(biāo)識的調(diào)整，都與這套服務(wù)體系的搭建有著密不可分的關(guān)系。
在房源拓展?jié)u上軌道、解決征信問題及正式開始發(fā)力服務(wù)鏈建設(shè)不久后，小豬選擇去掉原品牌名稱中“短租”的尾巴，同時將slogan由“有人情味的住宿”升級為“居住自由主義”。彼時，陳馳曾在內(nèi)部信中提到，基于對未來住宿提供者和服務(wù)者去中心化的運(yùn)作方式的判斷，整個交易市場將在平臺賦能的基礎(chǔ)上變得更加靈活及自由。小豬希望創(chuàng)造更加廣泛的連接，為資源的更自由配給提供可能——這是居住自由主義的由來之一。
在此基礎(chǔ)上，小豬補(bǔ)充提出了“民宿短租，就找小豬”的品牌主張。在這一階段，小豬開始將此前零碎的服務(wù)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的改造，并采用眾包的模式推出一站式短租經(jīng)營解決方案“攬租公社”，擴(kuò)大小豬共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的邊界。隨后平臺上的個體自主性和群體協(xié)同力量得到進(jìn)一步提升——平臺管家的單月訂單量不斷增加，在平臺上采購經(jīng)營用品的房東數(shù)量也在持續(xù)上升?；谄脚_體系的初步成熟，小豬希望可以從B、C兩端降低參與共享住宿的門檻。
接下來，為了匹配消費(fèi)者對品質(zhì)住宿的需求，小豬也對平臺配套服務(wù)的質(zhì)量提出了更高要求。在安全方面，小豬成立了相應(yīng)的安全委員會，定期針對房源進(jìn)行安全排查；在家居智能化方面，小豬的在線商城也推出了精選智能家電等產(chǎn)品，幫助房東提升消費(fèi)者體驗品質(zhì)。而在定位為品質(zhì)化的特色住宿提供者之后，小豬需要通過差異化定位豐富品牌形象，并且通過品牌的生活化和符號化樹立賣點，逐步提升品牌認(rèn)知度。由此，小豬選擇將原品牌主張升級為此番發(fā)布的“酒店之外，就住小豬”。
除此之外，小豬還將品牌原本抽象化的豬鼻子標(biāo)識更改為更加直觀的小豬形象，這也為今后人格化的品牌營銷打下了基礎(chǔ)；同時，品牌視覺的整體色調(diào)也被重新調(diào)整為小豬獨(dú)有的“親和粉”，宋旭昌表示希望通過顏色的變化與年輕一代產(chǎn)生更多的互動，產(chǎn)生更多的交流。事實上，這是小豬在成立7年來第一次在視覺系統(tǒng)上進(jìn)行演化和創(chuàng)新。宋旭昌告訴TBO，小豬此次對此前落后于時代審美的品牌審美進(jìn)行升級，不僅僅是為了迎合消費(fèi)者年輕化的趨勢，也是希望讓小豬更好地融入新的消費(fèi)時代，讓品牌更加年輕化。
除了自身氣質(zhì)的修煉，品牌外部與消費(fèi)者的溝通同樣重要。目前，小豬正在面向全球征集新的品牌吉祥物的昵稱；啟用頂流藝人鄧倫代言，也可以通過更高頻次的品牌展示和營銷互動，來加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
值得一提的是，據(jù)王連濤透露，小豬短租與成都相關(guān)政府部門合作的第一個舊城區(qū)物業(yè)改造項目將在今年暑期交付，屆時該項目將被賦予一個專門的品牌。
新戰(zhàn)爭的開始？
關(guān)于舊城區(qū)物業(yè)改造的項目，小豬表示并不會考慮持有物業(yè)，而是采用長期租賃等方式運(yùn)營。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此舉或可看作是小豬對自營業(yè)務(wù)的一次深入探索。另外，小豬方面透露，其托管業(yè)務(wù)目前也已在五個城市相繼落地。
無論是否為了上市而準(zhǔn)備，可以肯定的是，各家都在尋找業(yè)務(wù)拓展和增長的新支點。
從Airbnb的動作來看，2018年9月，推出Airbnb for Work板塊，并于2019年1月收購會議空間租賃公司Gaest.com；2018年11月，推出了名為Backyard的新產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)拓展至房屋建設(shè)；今年2月，宣布任命其全球交通業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，業(yè)內(nèi)推測其出行業(yè)務(wù)的落地或?qū)⒓铀伲?019年3月，逐步收購酒店預(yù)訂網(wǎng)站HotelTonight等等。
從途家的動作來看，在完成之前一輪的并購擴(kuò)張后，其聲稱要在今年實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)增長超過30倍，加大東南亞市場11個地區(qū)的擴(kuò)張，并相應(yīng)地完善其海外預(yù)訂平臺；同時，途家自營也加快了布局節(jié)奏。
相對于Airbnb和途家的聲量，小豬對新業(yè)務(wù)的探索顯得更為低調(diào)。但按照陳馳的想法，做賦能是需要過程的，到了一定階段自然會起來，小豬要找到的是屬于自己的節(jié)奏。“焦慮從本質(zhì)上來說來自于求快，或者說來自于把生命看得太短。”
舉例來看，在海外業(yè)務(wù)的拓展上，小豬沒有采取類似途家在海外設(shè)置辦公室的方式，而是通過與第三方合作來解決接入問題。對此，陳馳在接受采訪時提到，海外市場相對復(fù)雜，小豬所建立的生態(tài)閉環(huán)很難在短期內(nèi)落地推廣；從供應(yīng)鏈的角度來看，陳馳認(rèn)為目前的小豬在海外市場首先要借助外力來確保最基本的房源品控。再比如，對于Airbnb推出的“體驗”（experience）產(chǎn)品，陳馳也表示，小豬在短期內(nèi)不會考慮。
而擺在三個共享短租獨(dú)角獸面前的，還有個共同的苦惱——監(jiān)管壓力及安全問題。雖然國內(nèi)有關(guān)部門正在放寬對共享住宿的管制并制定相關(guān)規(guī)范表以重視，但本質(zhì)上還是要“靠政策吃飯”。此外，必須承認(rèn)的是，從Airbnb的經(jīng)歷來看，海外不少城市也在采取相應(yīng)措施對短租運(yùn)營加強(qiáng)監(jiān)管；加上Airbnb在海外的強(qiáng)勢地位，國內(nèi)共享住宿玩家的出海之路也很難在短期內(nèi)取得突破性的成果。
對幾個頭部玩家而言，從模式做重的那一刻開始，共享住宿就變成了一門更為復(fù)雜的生意。更難的是，面對這種復(fù)雜，并沒有成功的先例可供參考。對此，有投資人表示，這一輪的競爭比拼的不是誰的花樣更多，而是誰能穩(wěn)扎穩(wěn)打地實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的深耕及盈利。
作為國內(nèi)共享住宿玩家中的一支獨(dú)立力量，小豬的突圍之路或許不會像冒險片一樣刺激，但憑借著獨(dú)有的發(fā)展節(jié)奏，小豬能否帶來反轉(zhuǎn)確實值得期待。在完成品牌升級的發(fā)布后，小豬也透露將加快進(jìn)化的節(jié)奏?；蛟S，這會是一場全新戰(zhàn)爭的開始。（來源： TBO商業(yè)觀察 作者：TBO劉俊）
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
