都說中國有新四大發(fā)明：共享單車、高鐵、外賣、支付寶。就外賣來說，餓了么95億美金高價(jià)*阿里，美團(tuán)坐在市場(chǎng)第一的位置上成功開啟上市之路。雙方都經(jīng)過了資本市場(chǎng)的重新輸血，伴隨而來的必然有更加慘烈的競爭，這在進(jìn)入2019年后顯得愈發(fā)明顯。
進(jìn)入2019年，餓了么發(fā)起暖冬計(jì)劃承諾“不僅不會(huì)持續(xù)提價(jià)，還要持續(xù)降低商家扣點(diǎn)”。并且在阿里資本助力下，餓了么還在大理掀起了一輪補(bǔ)貼狂潮。而對(duì)于美團(tuán)來說，上市后也對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，聲稱要在行業(yè)大營銷計(jì)劃、全面數(shù)字化升級(jí)、深入供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎(jiǎng)勵(lì)政策等4個(gè)方面對(duì)商戶進(jìn)行重點(diǎn)扶持。
雙方差異化的市場(chǎng)策略也代表了各自不同的發(fā)展路徑。那么在都不差錢的情況下，外賣雙雄過去幾個(gè)月的市場(chǎng)真實(shí)表現(xiàn)如何?市場(chǎng)格局是否發(fā)生了新的變化?
餓了么市場(chǎng)份額4連跌，外賣戰(zhàn)事終局將至?
燒錢補(bǔ)貼外賣消費(fèi)，不是新聞。但在這個(gè)節(jié)骨眼上，重啟“大補(bǔ)貼”，卻讓行業(yè)繃緊了神經(jīng)。在今年年初，餓了么推行暖冬計(jì)劃，隨之而來的是在大理等多個(gè)城市發(fā)起瘋狂補(bǔ)貼，滿25減24，滿35減32，滿50減48。這也就意味著，1元可以買25元的東西。很快，餓了么也在全國很多城市復(fù)制了這種高額補(bǔ)貼模式，通過砸錢搶奪市場(chǎng)，這是在外賣發(fā)展初期屢試不爽的戰(zhàn)術(shù)，而到了今天餓了么重啟燒錢模式，又是否真的有效?
從第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Trustdata剛剛發(fā)布的《2019 年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》來看，2019年第1季度的外賣市場(chǎng)，美團(tuán)外賣以63.4%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑行業(yè)，環(huán)比提高了2.1%，餓了么市場(chǎng)份額為27.5%，環(huán)比下降1.1%。
于此同時(shí)，DCCI也發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告(2019Q1)》，報(bào)告顯示，在2019年第一季度，美團(tuán)外賣、餓了么和餓了么星選的市場(chǎng)份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。
從數(shù)據(jù)報(bào)告可以看出，自從*阿里后，餓了么的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑。去年餓了么投入高額補(bǔ)貼，非但沒能擠掉美團(tuán)的占有率，自身反而損失不小。這也說明補(bǔ)貼效果開始明顯弱化，一味執(zhí)著于燒錢補(bǔ)貼的餓了么出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤。
如何快速縮小份額差距是擺在餓了么面前現(xiàn)實(shí)的難題，但是可以肯定的是，餓了么一直想要搶奪市場(chǎng)份額背后的手段并不多。早在去年4月被阿里收購后，餓了么就身揣30億元發(fā)動(dòng)“夏季攻勢(shì)”，并表示要從7月開始，每月投入10億來進(jìn)行用戶補(bǔ)貼和市場(chǎng)營銷，并要在中短期內(nèi)拿下50%的市場(chǎng)份額。然而實(shí)際效果卻并不理想。
餓了么喊出的“夏季戰(zhàn)役”與“暖冬計(jì)劃”好像有如出一轍的邏輯，“散打式”地向外界釋放信號(hào)、周期性地傳遞信息，餓了么很少系統(tǒng)性地闡明戰(zhàn)略節(jié)奏，這樣的行為從本質(zhì)上看就是一場(chǎng)營銷?？梢?，在放出狠話之后，如何踐行自己的語言，餓了么需要更強(qiáng)的做事能力，尤其是在當(dāng)下的外賣格局中，這將是對(duì)平臺(tái)的多維考驗(yàn)。
出爾反爾提高傭金，營收壓力成最后一根稻草?
資金高投入的背景下，市場(chǎng)份額卻不見起色，這對(duì)于一向追求投入產(chǎn)出效率的阿里來說顯然難以接受，而這種壓力也在不斷向餓了么傳導(dǎo)。根據(jù)東南快報(bào)報(bào)道，餓了么平臺(tái)在廈門地區(qū)試點(diǎn)提高商家傭金費(fèi)率，提高的力度在2、3個(gè)點(diǎn)左右。由原來的18%提高到了21%。而且還有商家透露，如果商戶反應(yīng)不大的話，這樣的政策可能被推廣到其他地區(qū)。
不少商家直言，餓了么平臺(tái)此舉是在“割韭菜”。值得注意的是，有不少餓了么廈門商戶反應(yīng)，他們與餓了么的協(xié)議期并未到，有的甚至還有超過半年的合約期。如果將時(shí)間撥回到4個(gè)月前，餓了么掌舵人王磊還信誓旦旦聲稱餓了么商家費(fèi)率不會(huì)漲，這種言而無信出爾反爾的行為，讓商家們憤怒無比。
在上海，餓了么同樣出現(xiàn)了出爾反爾漲商家服務(wù)費(fèi)的情況。餐廳的老板們反映，從年初開始，他們就被"餓了么" 強(qiáng)制增加服務(wù)費(fèi)。目前，服務(wù)費(fèi)的收取比例，已由每單15%增加到每單20%。而當(dāng)老板們想與"餓了么"平臺(tái)協(xié)商的時(shí)候，"餓了么"卻拋出了 讓他們意想不到的"條件"——餐廳必須從"美團(tuán)"平臺(tái)上下線。
餓了么出爾反爾的態(tài)度讓商戶感到不滿，這也在數(shù)據(jù)上得到了印證。從Trustdata報(bào)告中的數(shù)據(jù)可見，第1季度美團(tuán)外賣商家版APP平均每個(gè)商家的日均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到8.9次，餓了么商家版APP平均每個(gè)商家日均啟動(dòng)次數(shù)為6.6次。外賣商家版APP的活躍度反映了外賣平臺(tái)在商戶側(cè)認(rèn)可程度，因此單論商戶側(cè)的比拼，餓了么仍然略遜一籌。
在外賣領(lǐng)域，需求側(cè)的數(shù)字化已經(jīng)初步完成，而供給側(cè)的改造之路將成為未來重點(diǎn)。顯然，餓了么加大補(bǔ)貼仍然停留在需求側(cè)的維度，而其目前也并沒有在供給側(cè)進(jìn)行系統(tǒng)化的改造升級(jí)。實(shí)際上，餓了么對(duì)商戶傭金進(jìn)行上調(diào)，側(cè)面也反映了自身的營收壓力開始增大。在市場(chǎng)份額不能有所增長的情況下，必然要在其他方面進(jìn)行彌補(bǔ)。
如果僅僅補(bǔ)貼顯然是不可持續(xù)的，良性的營收才能支撐平臺(tái)健康走下去，顯然餓了么在這方面做的還不夠好。4月3日，英國《金融時(shí)報(bào)》(Financial Times)發(fā)表了對(duì)中國外賣市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告文章，文章提到，作為阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)之一，餓了么在去年第四季度的營收對(duì)阿里整體貢獻(xiàn)有限，但卻影響了整體支出。顯然餓了么的補(bǔ)貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分，如果它繼續(xù)挑戰(zhàn)美團(tuán)，進(jìn)軍低線城市，阿里投資人未來將會(huì)感到不安。
阿里資本魔咒下，投入無上限成“偽命題”
*阿里后，餓了么多次喊出“投入無上限”的口號(hào)，補(bǔ)貼似乎成為了餓了么的一個(gè)殺手锏，然而當(dāng)下外賣行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長的上半場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營下半場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能奏效，一味的補(bǔ)貼并不能換來高速增長。
其實(shí)，阿里也正是看到了這一點(diǎn)，開始給餓了么開放淘寶和支付寶的入口，并希望通過與阿里系其他業(yè)務(wù)協(xié)同，來增加餓了么在生活服務(wù)領(lǐng)域的生態(tài)能力。然而從阿里的收購策略來看，對(duì)于被收購公司的處理態(tài)度更多是“為我所用”，從而形成吸虹效應(yīng)。
比如曾經(jīng)風(fēng)光無二的優(yōu)酷，在高光時(shí)刻被阿里收入麾下，短短幾年時(shí)間其市場(chǎng)地位便從第一滑落到了第三位。去年6月，優(yōu)酷耗費(fèi)逾10億元拿下了世界杯播放權(quán)，但是業(yè)績卻是乏善可陳。在2019財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)中，阿里文娛單季度70億的虧損，依然難看。今年3月，更有媒體稱優(yōu)酷將進(jìn)行大規(guī)模裁員，此輪調(diào)整或涉及三分之一的員工。
優(yōu)酷的前車之鑒對(duì)于理解現(xiàn)在的餓了么有很大幫助。無論是優(yōu)酷，還是天天動(dòng)聽、口碑、餓了么，當(dāng)他們成為阿里生態(tài)的棋子，就要在阿里體系中發(fā)揮出重要作用。目前，餓了么在阿里新零售規(guī)劃中仍有一席之地，相比較下阿里生態(tài)給予餓了么的價(jià)值卻有可能漸趨縮小，這就導(dǎo)致最終餓了么要么被“砌”在某一領(lǐng)域再難有所突破，要么便使命達(dá)成被棄之不顧。
“投入無上限”這一句話，看似是巨頭的承諾，實(shí)則也是壓力。如今，一個(gè)個(gè)被阿里吸納的明星公司，頭頂光環(huán)卻跌落云端，甚至被阿里拋棄，這也正說明策略的失效。究其原因，阿里的傲慢與偏見，讓他們忽視了每一個(gè)行業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律。
外賣行業(yè)競爭多年，說到底爭奪的是用戶點(diǎn)餐習(xí)慣、消費(fèi)粘性，只有更大的訂單規(guī)模在市場(chǎng)上才有更大的話語權(quán)，而在目前外賣領(lǐng)域，餓了么面對(duì)的是剛剛成功上市的美團(tuán)，餓了么想要實(shí)現(xiàn)真正意義上的突破，必然要走出目前這種高補(bǔ)貼、高傭金、丟市場(chǎng)份額的怪圈，只有不斷開增量市場(chǎng)或者把存量市場(chǎng)做精做透，才能真正享受到萬億級(jí)大盤子的餐飲外賣紅利。
文/首席發(fā)言者公眾號(hào)
