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不知不覺(jué)，端午節(jié)就快要到了，不過(guò)今年的端午節(jié)，顯得有些“與粽不同”，因?yàn)榻衲甑亩宋绻?jié)和高考“撞車”了。驚喜不驚喜？意外不意外？

一個(gè)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，一個(gè)是全民矚目的社會(huì)話題。 兩者合流后，流量之大不言而喻，各平臺(tái)以及品牌運(yùn)營(yíng)商自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這么好的宣傳節(jié)點(diǎn)，目測(cè)今年?duì)I銷大戰(zhàn)的硝煙味會(huì)更加濃重。

那么，如何結(jié)合這兩個(gè)熱點(diǎn)做一場(chǎng)吸引人的營(yíng)銷活動(dòng)呢？本文將從Brand（品牌）、Content（內(nèi)容）、Channel（傳播渠道）， 和大家聊聊有關(guān)本次熱點(diǎn)的思考。

一、Brand（品牌）

包含品牌元素 和品牌調(diào)性 兩個(gè)方面：

1、品牌元素

品牌元素是凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提到一個(gè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的概念，是指那些用于識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。 其中主要的品牌元素包括品牌名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品功能、受眾、代言人、包裝、口號(hào) 等。

將產(chǎn)品的某一個(gè)元素能夠和節(jié)日熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)品元素在營(yíng)銷策略中自然體現(xiàn)，這個(gè)營(yíng)銷才算合格。

2、品牌調(diào)性

不同的行業(yè)品牌有不同的定位，所以每個(gè)行業(yè)的品牌調(diào)性都不太一樣。 品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場(chǎng)印象，從品牌人格化的模式來(lái)說(shuō)，等同于人的性格。所以如果熱點(diǎn)事件與你的品牌調(diào)性不匹配，那就需要考慮跟不跟了。

就這次營(yíng)銷熱點(diǎn)而言，基本全行業(yè)皆可蹭。但需要注意一點(diǎn)：無(wú)論什么品牌，運(yùn)用何種營(yíng)銷手段，最終的落腳點(diǎn)都應(yīng)該是品牌本身。 過(guò)于強(qiáng)調(diào)技巧和主題，而忽視品牌調(diào)性的營(yíng)銷成品，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌可代替性太強(qiáng)，產(chǎn)生不了額外的刺激需求，從而弱化用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶力和吸引力。

二、Content（內(nèi)容）

包含節(jié)日/熱點(diǎn)的習(xí)俗/特點(diǎn)、營(yíng)銷技巧 和呈現(xiàn)形式 3個(gè)方面：

1、端午、高考的習(xí)俗/特點(diǎn)

一年中有那么多的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)日/熱點(diǎn)都有各自的風(fēng)俗、特色。因此，在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)就要把握好這些點(diǎn)，也就是說(shuō)，當(dāng)受眾在營(yíng)銷內(nèi)容中看到這些元素就能聯(lián)想到相關(guān)的節(jié)日/熱點(diǎn)。

（1）端午

習(xí)俗： 包粽子、劃龍舟、紀(jì)念屈原、掛香囊、掛艾草等； 關(guān)鍵詞： 粽子、龍舟、祈福、屈原等。

（2）高考

特點(diǎn)： 作為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，高考不僅是本屆考生的戰(zhàn)場(chǎng)，也是任何一位參加過(guò)高考的人陷入回憶殺的重要時(shí)刻； 關(guān)鍵詞： 考試、鼓勵(lì)祝福、懷念、準(zhǔn)考證、畢業(yè)、考前提示、考前飲食等。 2、營(yíng)銷技巧

了解節(jié)日/熱點(diǎn)的主要特征之后，我們要如何結(jié)合這些特點(diǎn)做營(yíng)銷？并讓品牌在營(yíng)銷活動(dòng)扎堆、內(nèi)容千篇一律以及用戶審美疲勞的情況下脫穎而出呢？以下幾個(gè)思路供大家參考：

（1）挖掘產(chǎn)品與熱點(diǎn)的共同點(diǎn)

無(wú)論借勢(shì)營(yíng)銷的方法有多少，創(chuàng)意有多新，好的借勢(shì)有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是在熱點(diǎn)與和品牌之間，找到一個(gè)交叉點(diǎn)，讓兩者建立內(nèi)在的關(guān)聯(lián)， 即找到熱點(diǎn)與產(chǎn)品共性，并將二者巧妙融合。而不是不痛不癢地搞一些自嗨的文字。

品牌只有巧妙抓取到產(chǎn)品和熱點(diǎn)的共同點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者在熱鬧之后留下對(duì)品牌獨(dú)有的記憶亮點(diǎn)與認(rèn)知提升。

（2）引起用戶情感共鳴

大部分沿襲至今的節(jié)日，都有較為深厚的文化或情感內(nèi)核。它們之所以吸引人，不僅僅在于假期或消費(fèi)熱潮，更在于它們自身承載的某種情感或祝福。

因此，與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容具有天然的情感優(yōu)勢(shì)，更容易引發(fā)用戶的共鳴，而情感上的共鳴是最有效的營(yíng)銷手段之一。它可以拉近節(jié)日與用戶的距離，讓用戶找到群體認(rèn)同感和歸屬感，從而建立信任關(guān)系。

（3）個(gè)性化定制

像一些食品類電商和實(shí)體店，可以在端午節(jié)/高考營(yíng)銷周內(nèi)為用戶定制節(jié)日禮品，結(jié)合目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，推出專屬定制的產(chǎn)品。

中國(guó)人非常喜歡一些食品的諧音寓意，有些甚至成為了一種習(xí)俗，有些地方高考的時(shí)候，還要在門上掛幾個(gè)粽子，考生摸過(guò)了，就表示高中狀元等等。因此，針對(duì)考生的家人（粽子是糯米做的，難消化，還是避免考生這一群體了），根據(jù)諧音包裝粽子，一舉高“粽”、逢考必“粽”、高“粽”狀元等，討個(gè)好彩頭。

（4）品牌跨界

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌跨界已經(jīng)成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷潮流。通過(guò)跨界進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷不但能共享兩個(gè)品牌流量，還能在提升品牌形象的同時(shí)，給顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)，可以說(shuō)是相互契合滲透、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

案例：舒客SakyX@衛(wèi)龍食品

“膏粽狀元”諧音“高中狀元”，既凸顯兩個(gè)品牌的特征，也巧妙的將產(chǎn)品和熱點(diǎn)連接在一起， 給其他品牌跨界合作借勢(shì)做了一個(gè)示范。當(dāng)兩個(gè)品牌聯(lián)合能碰撞出與熱點(diǎn)有關(guān)聯(lián)特征時(shí)，就可以大膽跨界合作搞波創(chuàng)意了。

（5）年輕化營(yíng)銷

沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕著。 品牌要想在消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域更多地?cái)U(kuò)展，必須焦聚新一代消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)，年輕化營(yíng)銷是品牌翻身的關(guān)鍵。

去年，端午節(jié)到來(lái)之際，五芳齋拍了一支畫風(fēng)突變的粽子廣告—《白白胖胖才有明天》，可謂創(chuàng)意十足。

隨著市場(chǎng)需求的變化，品牌都在喊著年輕化，五芳齋無(wú)疑為所有品牌做了一個(gè)完美的典范。

3、呈現(xiàn)形式

當(dāng)端午遇上高考，會(huì)碰撞出怎樣的火花？根據(jù)以往的品牌案例，小編在這里大膽預(yù)測(cè)一下今年品牌營(yíng)銷活動(dòng)的形式：圖文、H5、小游戲、海報(bào)、直播、微博、朋友圈、視頻等都少不了。

（1）借勢(shì)海報(bào)

說(shuō)到借勢(shì)營(yíng)銷，一般品牌都會(huì)選擇海報(bào)文案。大天朝幅員遼闊，每逢端午都會(huì)掀起一場(chǎng)南北甜咸之爭(zhēng)，這也是成為品牌借勢(shì)的一個(gè)點(diǎn)。

案例：麥當(dāng)勞

如果這4種口味也加入到“粽子大戰(zhàn)”里，你最想吃哪一種_______？#端午節(jié)#

今年也可以延續(xù)這種形式，一來(lái)有端午節(jié)的標(biāo)志性物件“粽子”；二來(lái)選擇題也與考試相關(guān)。

（2）好玩有趣的H5小游戲

近兩年，H5小游戲在社交平臺(tái)中甚為流行?，F(xiàn)在距離端午節(jié)還有10天，結(jié)合用戶屬性做一個(gè)H5互動(dòng)活動(dòng)也還來(lái)得及。

如果沒(méi)有太多無(wú)物料預(yù)算，也可直接使用活動(dòng)盒子端午節(jié)活動(dòng)模板，替換品牌相應(yīng)素材即可。節(jié)約人力成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

圖片來(lái)源：活動(dòng)盒子

以賽龍舟、包粽子的小游戲形式來(lái)提高節(jié)日氛圍，小編覺(jué)得還可以結(jié)合之前提到的諧音梗來(lái)為游戲命名，分享語(yǔ)也可以是：“連高考生都比不過(guò)，你憑什么過(guò)端午節(jié)”，以此提高用戶參與度。

（3）創(chuàng)意短視頻

短視頻營(yíng)銷憑借其趣味性和易于傳播的特性成為當(dāng)下最炙手可熱的營(yíng)銷方式。品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷，首先要做的就是找對(duì)KOL。

一個(gè)與品牌調(diào)性相符的KOL能起到事半功倍的效果，他們的影響力甚至遠(yuǎn)超一些明星藝人。因?yàn)镵OL自帶領(lǐng)域流量，粉絲粘性高，與年輕人的溝通更加平等，更符合年輕人的認(rèn)知模式，甚至能夠在年輕人中形成一種信任傳遞。

比如華美聯(lián)合了知名美食視頻博主“中華小鳴仔”進(jìn)行粽子吃播活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)加深用戶對(duì)品牌的印象，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，取得非常不錯(cuò)的傳播效果。

（4）沉浸式AR互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)

隨著AR技術(shù)日漸成熟，越來(lái)越多的品牌開始嘗試全新的AR營(yíng)銷方式。AR營(yíng)銷不僅能吸引眼球，同時(shí)帶來(lái)深層次的感受和互動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者在互動(dòng)娛樂(lè)的過(guò)程中深度感受品牌調(diào)性，消除用戶與品牌間的距離，從而達(dá)成品牌認(rèn)同、促成行為轉(zhuǎn)化的目的。

無(wú)論是腦洞文案還是黑科技，關(guān)鍵是要帶給受眾新奇感，這點(diǎn)對(duì)于任何品牌的營(yíng)銷活動(dòng)都一樣。

三、Channel（傳播渠道）

每個(gè)渠道都有自己的獨(dú)特屬性， 這些屬性就是我們?cè)谶x擇渠道時(shí)首先要考慮的。了解全網(wǎng)的傳播渠道，才能更好地做好適合自己的活動(dòng)傳播路徑規(guī)劃。常見(jiàn)的傳播渠道有：“雙微一抖”、視頻網(wǎng)站、電梯廣告、電視廣告、線下場(chǎng)景等等，每個(gè)渠道的具體屬性就不一一贅述了。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在渠道選擇上，渠道信息載體沒(méi)有好處之分，主要根據(jù)品牌進(jìn)行選擇。 針對(duì)渠道選擇小編給大家?guī)c(diǎn)建議：

1、尋找性價(jià)比高的渠道

選擇渠道并不是越多越好，而是挑選出最適合、性價(jià)比最高的渠道才是王道。 特別是做活動(dòng)的投放渠道，主要是引發(fā)參與，如果無(wú)效的渠道帶來(lái)的無(wú)效用戶，也沒(méi)法提起興趣去參加你的活動(dòng)。

2、設(shè)置合理的機(jī)制，讓活動(dòng)效果最大化

渠道本身就是花錢買來(lái)的一部分流量，但是怎樣才能讓他們的效果最大化呢？除了內(nèi)容本身能讓他們自傳播以外，還可以設(shè)置一些好玩的機(jī)制，讓這些渠道的人幫助我們進(jìn)行傳播。

3、集中推出，短時(shí)間最大曝光

借勢(shì)營(yíng)銷講究時(shí)效性，過(guò)了黃金期也就失去借勢(shì)的意義。

四、總結(jié)一下

品牌要想借節(jié)日熱點(diǎn)提升消費(fèi)者對(duì)自身品牌的關(guān)注度，就應(yīng)該在以上幾個(gè)方面做出努力。深入挖掘品牌和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，在新穎創(chuàng)意基礎(chǔ)上充分對(duì)接品牌調(diào)性，并通過(guò)適合的渠道推廣出去。 這樣才能在眾多“蹭”熱點(diǎn)的品牌中嶄露頭角！

本期的分享到這就告一段落了，讓我們共同期待品牌端午節(jié)+高考的營(yíng)銷吧！

最后，祝高考學(xué)子們考的都會(huì)，蒙的全對(duì)！也祝各位社會(huì)人端午安康！

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