文/李東樓
當(dāng)下，中國的數(shù)字營銷行業(yè)正走到十字路口。
一方面是國內(nèi)數(shù)字營銷市場迎來井噴增長。賽迪顧問調(diào)查顯示，2019年中國數(shù)字營銷市場規(guī)模將達(dá)到652.5億元；另一方面，由于國內(nèi)人口紅利的消失，線上流量增長見頂，消費(fèi)者心智更加成熟，對(duì)產(chǎn)品的情感附加值期待不斷增高，以及媒體的復(fù)雜變化，這使得品牌企業(yè)更加追求營銷的效果，而當(dāng)所謂效果與實(shí)際效益不成正比時(shí)，數(shù)字營銷行業(yè)將再次面臨變革與挑戰(zhàn)。
衡量數(shù)字營銷效果的新標(biāo)準(zhǔn)：占領(lǐng)用戶時(shí)間
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，數(shù)字營銷行業(yè)不僅需要進(jìn)行技術(shù)革命，更急需一場思想革命。近日，鳳凰網(wǎng)全國商業(yè)策劃總經(jīng)理兼商業(yè)化創(chuàng)新中心總經(jīng)理曹昕在虎嘯盛典上以《數(shù)字整合營銷，新思與心思》為主題，分享了他從業(yè)十幾年的營銷心得體會(huì)，以及鳳凰網(wǎng)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的“心思”和“新思”。
演講一開始，曹昕就拋出一個(gè)問題：數(shù)字整合營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？究竟是告知、還是認(rèn)知？是觸達(dá)、還是觸動(dòng)？是分發(fā)、還是分享？是點(diǎn)贊、還是稱贊？是效果、還是效益？
他發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字營銷行業(yè)當(dāng)中一個(gè)怪象是，雖然平臺(tái)從曝光到點(diǎn)擊等各項(xiàng)指標(biāo)在逐步擴(kuò)大，廣告轉(zhuǎn)化率也在逐步提升，集客成本越來越低，看似廣告效果越來越好，但是最后很多品牌產(chǎn)品和服務(wù)卻賣不動(dòng)。因此，曹昕認(rèn)為，衡量數(shù)字營銷效果并不能單純看“數(shù)字”，因?yàn)?ldquo;數(shù)字”既不能等同于效果，而所謂效果也不等于效益。
數(shù)字營銷行業(yè)經(jīng)典漏斗理論模型正在發(fā)生變化。過去，漏斗法則當(dāng)中，漏斗由上而下分別是注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享等（或以其他詞匯表述和變形）。而在現(xiàn)在，漏斗模型已經(jīng)發(fā)生顯著變化，形成了以行為和時(shí)間兩個(gè)維度并列的“雙漏斗”模型。具體而言，就是當(dāng)前的用戶在購買行為的每個(gè)階段，花費(fèi)的時(shí)間越多，轉(zhuǎn)化效率越高；而隨著用戶在潛客漏斗中越漏越少，其所需的內(nèi)容和花費(fèi)的時(shí)間越多。
而毋庸置疑的是，無論用戶行為數(shù)字增大多少倍，轉(zhuǎn)化效率提升多少百分比，真正不會(huì)發(fā)生變化的是每位消費(fèi)者每天的24小時(shí)時(shí)間。
因此，在有限的時(shí)間里，比競爭對(duì)手更多的占領(lǐng)用戶時(shí)間，才應(yīng)該是整合數(shù)字營銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
在曹昕看來，過去強(qiáng)調(diào)覆蓋用戶規(guī)模，構(gòu)建多少用戶觸點(diǎn)，未來更應(yīng)該著眼于如何占領(lǐng)用戶時(shí)間。而時(shí)間又可分為過去、現(xiàn)在和未來。過去的時(shí)間就是用目標(biāo)人群經(jīng)歷過的事物，貼近消費(fèi)者的所思所想和美好回憶；當(dāng)下的時(shí)間就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和每日跨屏的行為；而占領(lǐng)未來的時(shí)間則需要盡可能的占領(lǐng)消費(fèi)者的憧憬和對(duì)美好的向往。
基于雙漏斗模型和對(duì)用戶的洞察，品牌廣告主可以從五個(gè)策略層面占領(lǐng)用戶的時(shí)間，首先是要借熱點(diǎn)獲得高曝光并提升費(fèi)效比；其次在消費(fèi)者剛接觸品牌時(shí)要輕交互、重內(nèi)容，降低跳出行為和追蹤流失行為；然后還要做到“易搜、百應(yīng)”，確保消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)上都能夠便捷搜索獲取到品牌的真實(shí)有效信息；之后還要?jiǎng)?chuàng)造更多線上下場景讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品；最后則要依靠情感連接而不是利益誘導(dǎo)來促進(jìn)用戶分享傳播。
事實(shí)上，數(shù)字營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，更包含了深層的觀念革命，而對(duì)人們觀念影響最為直接的無疑是內(nèi)容，占領(lǐng)用戶時(shí)間的載體自然也是形式多樣的內(nèi)容。
曹昕將數(shù)字營銷當(dāng)中內(nèi)容概括為三對(duì)矛盾的內(nèi)容關(guān)鍵詞：即有時(shí)效和無時(shí)效、有負(fù)擔(dān)和無負(fù)擔(dān)以及有共性和無共性。這就要求品牌既要準(zhǔn)備迎合新聞熱點(diǎn)，也要精心積累品牌歷史和故事；既要深度解析言之有物，也要輕松愉悅多姿多彩；既要迎合核心人群和個(gè)性訴求，也不能放棄普羅大眾和內(nèi)容外延。而在每一次營銷策略的把控上，以上三對(duì)矛盾的內(nèi)容組合形式和比例構(gòu)成，將變得尤為關(guān)鍵。
品牌“占領(lǐng)用戶時(shí)間”的正確姿勢到底是什么？
如果說，用內(nèi)容占領(lǐng)用戶時(shí)間是從戰(zhàn)略層面為品牌廣告主指明了開展數(shù)字營銷的方向。具體到戰(zhàn)術(shù)層面，到底怎樣才是占領(lǐng)用戶時(shí)間的正確姿勢呢？曹昕也為品牌廣告主開出了“藥方”。
第一，在當(dāng)下，講好中國故事。
所謂中國故事，主要包括中國道路的故事、中國夢的故事、中華優(yōu)秀文化的故事、中國和平發(fā)展的故事等。2019年堪稱中國故事年，眾多重大的紀(jì)念日同時(shí)到來，比如改革開放40周年，新中國成立70周年，五四運(yùn)動(dòng)100周年等。
在曹昕看來，品牌廣告主在2019年“占領(lǐng)用戶時(shí)間”的第一個(gè)法寶，就是在當(dāng)下講好這些中國故事。事實(shí)上，鳳凰網(wǎng)一直都是一個(gè)具有中華情懷的內(nèi)容資訊平臺(tái)，近些年來更是非常注重講好中國故事。而在2019年，鳳凰網(wǎng)將圍繞著這些中國大事件來打造大型報(bào)道，比如《滄海征途》就是今年鳳凰網(wǎng)攜手公安部、最高檢、新華網(wǎng)、央視等，圍繞紀(jì)念新中國成立70周年共同打造的大型策劃報(bào)道。
第二，在人間，做好情感聯(lián)結(jié)。
鳳凰網(wǎng)從不盲目蹭熱點(diǎn)，而是注重通過找到情感源頭，與家人、親戚、朋友共同分享的情感聯(lián)結(jié)，潤物無聲中傳播企業(yè)的品牌理念。
事實(shí)上，做情感聯(lián)結(jié)一直都是鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容強(qiáng)項(xiàng)，也是鳳凰網(wǎng)的一貫基因，其平臺(tái)上的內(nèi)容大多注重用戶的情感聯(lián)結(jié)和體現(xiàn)人文關(guān)懷。眾所周知，鳳凰網(wǎng)資訊頻道有一個(gè)“在人間”圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)雜志，主題就是“給活著一個(gè)理由”，題材主要圍繞生活、生存、生命展開，內(nèi)容深刻，發(fā)人深省。而圍繞詩歌和書籍等情感紐帶打造的大型活動(dòng)《春天讀詩》和網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)綜藝節(jié)目《一路書香》也圈粉無數(shù)。
第三，創(chuàng)造新場景，創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>
鳳凰網(wǎng)非常擅長進(jìn)行營銷新場景的打造和營銷模式的創(chuàng)新。一個(gè)典型的案例是，鳳凰網(wǎng)在2018年推出的基于年輕群體的社會(huì)化創(chuàng)新平臺(tái)“青春BANG”。
通過為品牌提供青年創(chuàng)新設(shè)計(jì)、創(chuàng)造青年創(chuàng)意傳播、打造青年品牌行動(dòng)的三大競賽形式，“青春BANG”發(fā)動(dòng)了全國千余所院校的成百上千萬大學(xué)生，與企業(yè)攜手共同化解社會(huì)痛點(diǎn)。
這一方面使得學(xué)生能夠切實(shí)感受到企業(yè)品牌的理念，從而幫助企業(yè)在銷售過程中分享更多的品牌內(nèi)容；另一方面也讓學(xué)生們的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為企業(yè)所用，并且還能讓大學(xué)生獲得到企業(yè)當(dāng)中的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)甚至正式工作的機(jī)會(huì)。最重要的是，能夠幫助中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)樹立新形象。
第四，迎未來，向善社會(huì)設(shè)計(jì)。
近年來，鳳凰網(wǎng)通過與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）戰(zhàn)略合作，開始提出并推進(jìn)“商業(yè)向善”和Social Design（社會(huì)設(shè)計(jì)）理念的落地。前面提到的創(chuàng)新平臺(tái)“青春BANG”就是這一理念而誕生的。而基于向善社會(huì)設(shè)計(jì)“占領(lǐng)用戶時(shí)間”，不僅可以幫助品牌廣告主持續(xù)收獲關(guān)注度，更收獲美譽(yù)度，并充分體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和責(zé)任。
總體而言，鳳凰網(wǎng)近年來在數(shù)字營銷領(lǐng)域的技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新有目共睹，特別是一些創(chuàng)新營銷理念更是引領(lǐng)行業(yè)潮流。而如何迎接數(shù)字營銷行業(yè)的激烈變革，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)給出了回答，那就是通過技術(shù)和內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，講好中國故事，做好情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新場景營銷模式，向善社會(huì)設(shè)計(jì)，最終幫助品牌主占領(lǐng)用戶時(shí)間。
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