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短視頻迎來明星“霸榜”時(shí)代,好事還是壞事?

 2019-06-04 20:34  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

自2018年下半年開始,以“草根”起家的短視頻平臺開始出臺相關(guān)政策,積極拉攏本就擁有龐大粉絲量的娛樂明星。明星及身后的公司在長時(shí)間的觀望后,也嗅到短視頻平臺每日動輒數(shù)億的流量價(jià)值,由被動的偶爾試水變?yōu)橹鲃訐肀СB(tài)化更新,將短視頻當(dāng)做事業(yè)重要的一環(huán)下功夫運(yùn)營。一時(shí)間曾與短視頻不怎么搭調(diào)的明星們,成為了各大平臺爭搶的“寶貝”。

以抖音平臺為例,@Dear-迪麗熱巴粉絲達(dá)到5443.7萬,@陳赫粉絲達(dá)到5425.8萬,@摩登兄弟粉絲為3536.9萬,綜合影響力上幾乎可以力壓大部分原生網(wǎng)紅。目前抖音上較火的原生網(wǎng)紅代古拉K的粉絲量目前為2379.4萬,會說話的劉二豆粉絲為4624.3萬。

陳丹青曾評價(jià)一切影像作品都是娛樂,短視頻作為影像內(nèi)容形態(tài)中的一個(gè)分類,是娛樂明星天然的展示舞臺。在天浩看來,明星霸榜短視頻來的時(shí)間還算晚了。由于短視頻屬于冷寂數(shù)年后突然崛起,又因?yàn)樽钤缁{(diào)過于“草根”,以及普遍執(zhí)行15s-1分鐘內(nèi)容時(shí)長的限制等因素,延緩了娛樂明星在短視頻方向上的嘗試,不過,作為天然就適合的兩個(gè)物體,結(jié)合是必然的。

短視頻也迎來明星時(shí)代?

短視頻的誕生最早可追溯到2012年由GIF轉(zhuǎn)型短視頻的快手,及2013年前后騰訊旗下8秒的微視與微博旗下10秒的秒拍,當(dāng)時(shí)兩家巨頭為了推廣平臺也邀請到了大量明星。馬年春晚期間,微視邀請到楊冪、劉燁、黃渤、李玟、胡兵、陶虹、李敏鎬、范冰冰等幾十位明星,在微視上拍攝8秒短視頻向網(wǎng)友拜年。

但直到“抖音”的橫空出世才讓短視頻真正迎來了風(fēng)口期。從某種程度上說2016年是短視頻元年。

2016年papi醬借助變聲器經(jīng)常性在微博發(fā)布短視頻,畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的她表演夸張加之內(nèi)容幽默搞笑,迎合當(dāng)下年輕人喜好,很快就開始了她的超級網(wǎng)紅之路。也是在2016年的9月字節(jié)跳動推出了一款名為“抖音”的短視頻社交軟件,用戶可以通過這款軟件選擇歌曲,拍攝15秒的音樂短視頻,形成自己的作品,一時(shí)間成了最火爆的社交軟件。

如今短視頻走過三年,越來越多的短視頻平臺出現(xiàn),以美拍、秒拍、梨視頻三大平臺為代表PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)與以微博、抖音、快手等垂直平臺為代表UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)兩大類分庭抗禮,瓜分了短視頻市場。

興于草根的短視頻,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉以及成熟度越來越高,短視頻的用戶群體、覆蓋地域越來越強(qiáng)廣,用戶黏性越來越強(qiáng)。據(jù)2月28日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,目前我國的短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億,用戶使用率為78.2%。而隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻,短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)度與垂直度不斷提升,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多。

5月27日,中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》,其中短視頻首次在報(bào)告中獨(dú)立成章,報(bào)告指出,短視頻用戶日均使用時(shí)長上首次反超長視頻,據(jù)2018年12月數(shù)據(jù),中國網(wǎng)民平均每天用手機(jī)上網(wǎng)5.69小時(shí),比2017年增加1小時(shí),而其中20分鐘是用來刷短視頻。雖然第一梯隊(duì)的抖音、快手的用戶滲透率已經(jīng)超過54%。

而隨著政府的政務(wù)號、媒體機(jī)構(gòu)、明星等大批入駐抖音、快手等平臺短視頻平臺,短視頻的日活爆增,影響力也越來越大,主流化速度也越來越快。

以5月28日,抖音平臺的榜單來看,前15名里面,明星占據(jù)一半,基本上處于霸榜狀態(tài),另據(jù)抖音明星愛DOU榜顯示,目前入駐抖音的明星有將近1300人。除明星外,上榜的諸如快樂大本營、貓眼電影、網(wǎng)易云音樂等平臺機(jī)構(gòu)也越來越多,可以看出,目前短視頻領(lǐng)域里明星和機(jī)構(gòu)增多。始于草根的短視頻領(lǐng)域,明星和機(jī)構(gòu)的的霸榜的逐漸霸榜,將擠壓草根用戶的生存空間,“草根時(shí)代”或許就此瓦解。

好消息:帶來更多商業(yè)想象

2018年1月,《前任3:再見前任》上映豆瓣評分5.9,這么低的分?jǐn)?shù)基本上可以預(yù)計(jì)到票房失敗。但是,當(dāng)快手上那些看完電影《前任攻略3》后,影院的失聲痛哭片段、當(dāng)眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節(jié)創(chuàng)造出了各種模仿短視頻瘋狂傳播,最終幫助《前任攻略3》逆勢走高,票房突破19億,成為當(dāng)之無愧的票房黑馬。而今年上映的《比悲傷更悲傷的故事》,使用同樣的套路,在抖音平臺上各種看哭的片段流傳,最終助推了票房的走高。

2018年5月,黃渤入駐快手短視頻建立了“黃渤快手號”,同時(shí)在抖音短視頻開設(shè)“影片官方宣傳賬號”發(fā)布視頻為《一出好戲》上映倒計(jì)時(shí),他親自拍攝互動短視頻,用逗趣搞笑的方式倒計(jì)時(shí),獲得了網(wǎng)友的喜愛,最終讓電影大賣,成為電影宣傳營銷的經(jīng)典案例。之后的《唐人街探案2》、《我不是藥神》也利用了短視頻傳播的方式進(jìn)行宣傳造勢。

從近年的電影宣傳來看,短視頻已成為明星“宣傳”的重要陣地,在一些電影獲得高票房的背后,除了作品質(zhì)量和導(dǎo)演號召力外,快手、抖音等短視頻平臺的系統(tǒng)性宣發(fā)也起到了不可替代的作用。

每一次社交形態(tài)更迭時(shí),主導(dǎo)社交更迭的平臺首先會借助明星效應(yīng),邀請明星入駐后,通過明星的社交行為,引導(dǎo)粉絲參與平臺內(nèi)容生產(chǎn),讓其成為平臺忠實(shí)用戶,短視頻與早期的微博套路相似。觀察抖音和快手兩大短視頻平臺,入駐的明星不少,不少明星的粉絲量都過千萬,在抖音平臺上,迪麗熱巴有5000多萬粉絲、何炅有3477萬粉絲,楊冪有1112萬粉絲。在快手平臺上,王祖藍(lán)有2112萬粉絲,謝娜有1918萬粉絲,潘長江有1680萬粉絲,黃渤有1122萬粉絲。

相比于草根大號而言,明星的粉絲用戶忠誠度更高,明星的參與讓讓短視頻內(nèi)容生態(tài)更完整。以抖音為例,目前抖音上目前有近1300名明星入駐平臺,抖音甚至推出明星愛DOU榜,根據(jù)明星在抖音中的相關(guān)數(shù)據(jù),通過多維度的算法計(jì)算,綜合反映明星在抖音平臺上的熱度,計(jì)分行為包括:粉絲關(guān)注、觀看、分享、評論、點(diǎn)贊明星在一個(gè)月發(fā)布的視頻。邀請?jiān)蕉嗟拿餍侨腭v,讓明星為平臺背書,更利于短視頻平臺在資本市場融資。此外,通過明星與粉絲行為捆綁,能增加更多的用戶行為,從而通過植入廣告或者內(nèi)容分成等為平臺帶來收益。不管怎么說,明星的入駐會提升外界短視頻行業(yè)認(rèn)知,為短視頻行業(yè)帶來更多商業(yè)可能。

壞消息:爭搶“草根”生存空間

明星為短視頻領(lǐng)域帶來更多商業(yè)化想象的同時(shí),也在爭搶“草根”的生存空間。對于廣告主而言,。同樣的短視頻視頻廣告,發(fā)在抖音平臺上,通過明星發(fā)布視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量肯定比草根大號的數(shù)據(jù)更好看,轉(zhuǎn)化率也比草根大號高。這是因?yàn)椋?/p>

第一,明星自帶的光環(huán)效應(yīng)。明星的粉絲用戶黏性更強(qiáng),出于對明星生活的窺私欲,一旦所喜愛和關(guān)注的明星發(fā)布一個(gè)短視頻作品,他們就會點(diǎn)開觀看,點(diǎn)開觀看后還會產(chǎn)生點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等相關(guān)的用戶行為,這種巨大的流量號召力,讓明星玩短視頻比草根更有優(yōu)勢。

第二,明星有平臺扶持。明星有平臺邀請入駐計(jì)劃,發(fā)布內(nèi)容時(shí)會有專門的推薦位,保障短視頻內(nèi)容的流量。雖然現(xiàn)在平臺也在有針對性地扶持一些草根短視頻用戶,但相比起明星隨便發(fā)布一個(gè)短視頻就輕松擁有驚人的點(diǎn)贊和關(guān)注,草根短視頻用戶的生存空間被擠壓,他們想要獲得更高的點(diǎn)贊和評論數(shù)量,必須策劃出更新穎,迎合用戶獵奇心理的短視頻內(nèi)容。

第三,明星的商業(yè)價(jià)值高。明星的“商業(yè)化符號”是與生俱來的的,明星從出道開始所有的名氣都是為商業(yè)化鋪路,而草根大號出名的最初目的是娛樂性的,吸引大眾眼球,如抖音上北大高材生李雪琴在抖音上與吳亦凡、郭艾倫、李彥宏的隔空喊話,發(fā)際線讓人眼前一亮的陸超每天的自拍問候等等,都是帶有強(qiáng)烈的娛樂性。

這樣看在短視頻領(lǐng)域明星比草根更有優(yōu)勢,即使明星短視頻號的報(bào)價(jià)比草根高出很多,對于平臺或者廣告主而言,必定更信任明星的“商業(yè)價(jià)值”。原本短視頻領(lǐng)域的門檻就低,只需要一臺手機(jī),15 秒時(shí)間的拍攝就有可能讓你成為一個(gè)網(wǎng)紅,相比于運(yùn)營微博、微信公眾號走紅的難度低太多了,人人都有隨手拍15秒視頻走紅的可能性,已經(jīng)造成草根群體之間的競爭力變大,如今明星、機(jī)構(gòu)與的草根網(wǎng)紅間的鴻溝正在擴(kuò)大,短視頻領(lǐng)域的分層現(xiàn)象更嚴(yán)重。明星和一線機(jī)構(gòu)的空間當(dāng)然會越來越大,而大部分草根生存在生死線,或許曇花一現(xiàn)。

商業(yè)化能力仍是行業(yè)痛點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,讓大眾的時(shí)間變得碎片化,微博搶先一步占據(jù)大眾碎片化時(shí)間,之后微信公眾號和短視頻的興起,讓大眾利用碎片化時(shí)間進(jìn)行社交和獲取資訊的渠道變得越來越廣。但是近幾年無論社交形態(tài)如何更迭,微博依然占據(jù)社交領(lǐng)域王牌地位,從幾次明星婚變引發(fā)微博宕機(jī)來看,微博依然是明星的主宣傳陣地。

盡管短視頻相比于圖文而言,具有更強(qiáng)烈的視覺沖擊力,信息量大,表現(xiàn)力強(qiáng),能迅速地抓住用戶心理,讓用戶利用碎片化時(shí)間獲取信息時(shí),還能通過點(diǎn)贊、評論、分享進(jìn)行社交互動,這種憑優(yōu)勢成了明星在展現(xiàn)形象、宣傳作品、商業(yè)活動、品牌代言等方面的有力工具。但真正將短視頻做為宣傳陣地的明星尚未出現(xiàn),因?yàn)槎桃曨l目前尚無微博這樣的影響力,目前入駐抖音和快手平臺的明星更新比較少,而一旦平臺對明星的扶持結(jié)束,明星留存問題還待觀察。

互聯(lián)網(wǎng)秉持“內(nèi)容為王”,沒有明星帶來更多的用戶流量,生產(chǎn)更多的內(nèi)容,平臺的生存將出現(xiàn)問題。各路明星霸榜短視頻,使短視頻平臺成為其作品、廣告宣傳的重要陣地,對于平臺而言,明星既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者,又是平臺用戶黏性的增強(qiáng)者,更是粉絲經(jīng)濟(jì)的制造者,如何挖掘明星背后龐大的粉絲群體的商業(yè)價(jià)值,成為平臺商業(yè)化的痛點(diǎn)問題。

短視頻具有更加豐富多元的營銷模式,目前短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)形式主要有廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流、平臺分成、用戶付費(fèi)等。隨著短視頻從娛樂化向垂直縱深處發(fā)展,短視頻的領(lǐng)域劃分越來越細(xì),市場化程度越來越高,商業(yè)議價(jià)能力和變現(xiàn)能力也越強(qiáng)。如何能夠?qū)⒍桃曨l商業(yè)投放“標(biāo)準(zhǔn)化”,仍是行業(yè)下一階段要解決的關(guān)鍵問題。

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