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近幾年來，人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生很大改變，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在我們的生活中幾乎隨處可見。
近兩年的“雙11”用戶表現(xiàn)出來的消費(fèi)特征，就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)投影。
以服裝為例，頭部網(wǎng)紅所占的淘寶女裝銷量，已經(jīng)占到30%到40%，甚至于zara的“雙11”出單數(shù)，都不能和網(wǎng)紅的店鋪相提并論。
網(wǎng)紅的粉絲，不僅在開店時(shí)創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的轉(zhuǎn)化率，長期影響更是驚人。
如今，不論賣衣服、賣日用品還是做知識付費(fèi)服務(wù)，粉絲流量所帶來的銷售量增長都十分驚人。
這個(gè)時(shí)代，做不好“粉絲營銷”幾乎就是做不好營銷。
粉絲營銷怎么做？
我們需要挖掘粉絲的商業(yè)價(jià)值，做到將“高人氣”轉(zhuǎn)化為“高銷量”。
過去我們強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品的定位，也就是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，對市場進(jìn)行細(xì)分，通過精準(zhǔn)的廣告投放，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶。
但市場定位有一個(gè)前提，就是品牌本身必須清楚知道市場在哪里，哪些人才是目標(biāo)用戶。
而這對于許多品牌恰恰是個(gè)大難題。
智能手環(huán)剛剛上市時(shí)，蘋果、三星就是因?yàn)椴磺宄袌龆ㄎ?，所以把智能手環(huán)跟著手機(jī)一起賣，于是銷量慘淡。
難道蘋果、三星不懂定位嗎？不可能。
其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶需求太難猜透，所以也很難做出準(zhǔn)確定位。
那為什么小米手環(huán)一上市，銷量就迅速增長，飛速成為世界第一？
因?yàn)樾∶鬃畛蹙蜎]有試圖去做定位，而是借助粉絲的力量做好“卡位”。
在微博上，雷軍一直在和鐵桿米粉進(jìn)行溝通。
“米粉”們告訴他，什么樣子的手環(huán)、怎樣的性價(jià)比才是他們想要的。
根據(jù)粉絲們的意見，小米手環(huán)去掉了以往智能手環(huán)的許多功能，做到可以待機(jī)30天，最終小米手環(huán)一上市即遭哄搶。
雷軍事先沒有做產(chǎn)品定位，而是由那些鐵桿粉絲來協(xié)助“產(chǎn)品定位”，這就叫“卡位”。
卡位是圍繞著粉絲的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，直接讓粉絲幫你定位。
所以，小米賣驅(qū)蚊器市場能接受，但是華為要是也賣驅(qū)蚊器，市場肯定是一片嘩然。因?yàn)槿A為沒有這類粉絲幫其做市場鋪墊。
在社交媒體、社交營銷已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的今天，“卡位”顯然要比“定位”更符合營銷實(shí)戰(zhàn)需要。
做好營銷“卡位”的最大前提，是品牌要有鐵桿粉絲。如果品牌本身就是網(wǎng)紅品牌、或者有網(wǎng)紅/明星給品牌幫忙，效果當(dāng)然是最好。
但如果品牌和網(wǎng)紅二字如何也沾不上邊，那么，哪怕生拉硬拽也要建立品牌的鐵桿粉絲群。
以做湖南米粉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)霸蠻為例，就是創(chuàng)始人請50個(gè)朋友，每人找40個(gè)對湖南米粉感興趣的人，請他們試吃。
就這樣找到了2000個(gè)種子用戶。
建立品牌的鐵桿粉絲群的第一步，就是征服你的熟人。
有些品牌可能已經(jīng)建立了自己的粉絲群，但為什么粉絲營銷卻屢屢沒有什么效果？
因?yàn)闆]有激活粉絲，沒能讓粉絲有同類感、有驚喜感。
現(xiàn)今是一個(gè)社交的時(shí)代，燒錢打廣告固然是營銷，但做口碑、做社群更是好的營銷方式。
一般人理解做社群，無非就是拉攏一些對產(chǎn)品感興趣的人，越多越好，方便做廣告。
其實(shí)，社群的真正價(jià)值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進(jìn)行品牌營銷。
未來品牌競爭的關(guān)鍵，就是構(gòu)建“粉絲社群”。
構(gòu)建社群的最大困難，不是吸引粉絲，而是繞不過去的“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”。
簡單來說，就是隨著社群中人數(shù)的增加，最有價(jià)值的成員會感覺到整個(gè)社團(tuán)的平均水平降低了，于是他們會選擇離開。
他們的離開又會引發(fā)更多高價(jià)值成員的離開，所以最終，這個(gè)社群就會淪落成為一個(gè)平庸之地。
為什么粉絲社群會出現(xiàn)“蒸發(fā)冷卻”的現(xiàn)象？因?yàn)殚_放。
而“高價(jià)值粉絲”更樂意去封閉的圈子，因?yàn)槟抢锊哦际歉约核较嘟⒛軌蚱降壬缃坏娜恕?/p>
也就是說，做好“粉絲社群”，關(guān)鍵是“尊重粉絲的身份需求”。
為什么Facebook能夠迅速成為全球最大的社交營銷公司？因?yàn)镕acebook在消除“粉絲社群的蒸發(fā)冷卻”方面選擇了一種“大雜院模式”。
在產(chǎn)品一開始的設(shè)定上，F(xiàn)acebook就讓用戶感受不到陌生人對自己的影響。
因?yàn)橛脩糁荒芸吹阶约宏P(guān)注的那個(gè)小區(qū)域，這就是“大雜院模式”，用戶只能在自己的院子里活動(dòng)。
Facebook從開始到最后，用戶規(guī)模增加了500倍，但用戶體驗(yàn)并沒有下降。避免社群的平庸化，是Facebook提高社群“粉絲活躍度”和發(fā)掘“粉絲價(jià)值”的真正秘方。
“高價(jià)值粉絲”可以分為兩類：一類是基礎(chǔ)用戶，他們能幫你提高閱讀量，買你的東西；一類是重要用戶，你要靠他們提高影響力，甚至他們能幫你生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
營銷不是燒錢，要準(zhǔn)確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。
如果找不到品牌定位，那就干脆讓你的粉絲幫你卡位。
這樣將大大降低猜錯(cuò)市場需求的風(fēng)險(xiǎn)，借助社交實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)+商業(yè)互動(dòng)，其實(shí)是一種更符合人性的選擇。
大家更喜歡，很多人的消費(fèi)欲望就會被刺激出來，市場也就做大了。
粉絲營銷，說到底還是“物以類聚，人以群分”。
大家在屬于自己的社群里，做出最適合自己的表達(dá)，體驗(yàn)最好的營銷，才是最有商業(yè)價(jià)值的品牌營銷。
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