近期來自產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的消息表明，iPhone在中國市場上的下滑趨勢并沒有停止，尤其是在三四線城市市場上，用戶對蘋果的忠誠度還在進(jìn)一步下降。
一、庫克降價(jià)大法失效，iPhone中國市場銷量持續(xù)下滑
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示：盡管在過去一段時(shí)間里，中國消費(fèi)者的換機(jī)需求有所提升，但蘋果卻并未能從中得到太大的收益。尤其是在華為等國產(chǎn)品牌的沖擊下，今年4月份以來，iPhone用戶換新機(jī)時(shí)，再次購買iPhone的比例已經(jīng)從過去的64.6%，下降到了目前的63.8%。
與其形成鮮明對比的是，在換機(jī)時(shí)，愿意從其他品牌轉(zhuǎn)而購買華為手機(jī)的用戶，比例卻從以前的12.6%上升到了16%，增勢明顯。
回顧半年前，面對蘋果業(yè)績下滑的困境，CEO庫克提出的對策就是降價(jià)二字。從2018年12月底開始，蘋果通過“以舊換新”、電商平臺大調(diào)價(jià)等手段，開始了持續(xù)幾個(gè)月的降價(jià)促銷。然而事實(shí)表明，這個(gè)“降價(jià)大法”并沒有取得庫克構(gòu)想中的效果。以其重點(diǎn)機(jī)型iPhone XR為例，之前降價(jià)產(chǎn)生的吸引效應(yīng)已經(jīng)漸漸消失，對該機(jī)型有興趣的消費(fèi)者想買的都已經(jīng)買了，如今再想帶動銷量，就只能繼續(xù)大幅度降價(jià)。然而蘋果固有的品牌調(diào)性，令其降價(jià)空間已經(jīng)接近底線。而無法繼續(xù)降價(jià)的話，蘋果下一步銷量就很難有什么突破可言。目前的蘋果，在中國已經(jīng)陷入市場營銷遇困、出貨量持續(xù)走跌的窘?jīng)r。
二、比銷量下滑更可怕的，是蘋果的整體疲軟
銷量遇困固然可怕，但對蘋果來說，在技術(shù)創(chuàng)新、市場策略等多方面的后繼乏力，更令庫克感到憂慮。
首先，在技術(shù)上缺乏創(chuàng)新能力，是蘋果目前最大的問題。一年多來，蘋果已經(jīng)連續(xù)兩次在發(fā)布會、WWDC等重要場合上，因沒有新硬件問世而備受詬病了。在三星、華為等主要對手用折疊屏+5G技術(shù)驚艷亮相時(shí)，蘋果卻因?yàn)?G基帶芯片研發(fā)不力，而面臨要缺席2019年這個(gè)“5G元年”的危機(jī)。
尤其在中國市場上，面對安卓陣營的華米OV等廠商，不斷以全面屏、后置三攝、升降攝像頭等創(chuàng)新攻城略地的迅猛勢頭，iPhone卻以連續(xù)三、四代產(chǎn)品沒有新亮點(diǎn)的疲態(tài)，讓消費(fèi)者倍感失望。創(chuàng)新乏力的蘋果，逐漸被用戶拋棄是殘酷而又無奈的事實(shí)。
在市場策略方面，蘋果近年來出現(xiàn)了多次失誤。2018年底到2019年初，蘋果CEO庫克在幾個(gè)公開場合都做過反思，認(rèn)為“過高的定價(jià)”導(dǎo)致了iPhone在包括中國在內(nèi)的多個(gè)市場銷售遇冷。為此，庫克決策換掉了來自奢侈品牌巴寶莉、負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的高級副總裁安吉拉·阿倫茨，并立即拍板推行了大降價(jià)的策略。
但如前所述，降價(jià)措施雖然帶來了一定的促銷作用，但隨著時(shí)間推移，降價(jià)措施對消費(fèi)者的吸引力在逐漸減弱。同時(shí)，降價(jià)對品牌定位帶來的破壞作用卻在凸顯。長期以來，iPhone以高端檔次、高端價(jià)格的整體定位，在中國市場成為消費(fèi)者們用以標(biāo)識自身品味和社會地位的象征，如今持續(xù)的降價(jià)，已經(jīng)令蘋果的品牌定位受到動搖。在中國的年輕消費(fèi)者群體中，“高端”這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)不再被蘋果壟斷，他們在選擇高端手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，有了越來越多的其他選擇，如果iPhone的降價(jià)再持續(xù)下去的話，連現(xiàn)有的“果粉”也有可能會出現(xiàn)大規(guī)模“逃離”現(xiàn)象。
在營銷、定價(jià)策略上進(jìn)退失據(jù)的蘋果，將要付出更多的代價(jià)。
更加嚴(yán)峻的是，由于在技術(shù)創(chuàng)新上的不足，蘋果現(xiàn)在已經(jīng)很難拿出令消費(fèi)者足夠憧憬的下一代產(chǎn)品了。
蘋果的競爭對手們，例如三星、華為等，目前都在紛紛推出包括折疊屏、5G、新一代操作系統(tǒng)等創(chuàng)新成果，這些成果令市場對他們的下一代產(chǎn)品普遍抱有極高的期待。而反觀蘋果，由于在硬件方面缺乏重量級的研發(fā)成果，卻不得不向服務(wù)、軟件等方面做“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。3月26日，在蘋果那場“史上最軟”的發(fā)布會上，庫克熱情洋溢地推出了從新聞資訊到視頻在內(nèi)的一系列服務(wù)，然而他的賣力推銷，卻掩蓋不住蘋果無力推出新硬件的尷尬。
現(xiàn)在的蘋果，唯一的依仗就是在使用體驗(yàn)上依然有比較優(yōu)勢的iOS系統(tǒng)了，在電子硬件方面可以說是乏善可陳。電子產(chǎn)品都是靠實(shí)力說話，在三星、以及華米OV等中國廠商的競爭面前，蘋果比不過就是比不過。展望未來，庫克如果不能保持科技領(lǐng)先的話，單靠iOS系統(tǒng)是無法吸引大量安卓用戶加入的，只能坐視越來越多的蘋果用戶轉(zhuǎn)投其他品牌。
三、蘋果或許就是下一個(gè)諾基亞
國產(chǎn)手機(jī)的實(shí)力和性價(jià)比已嚴(yán)重威脅蘋果的銷量和利潤。明年，蘋果手機(jī)在中國或許就賣不出去了。
在過去的2018年，蘋果在中國市場的銷量遭遇了13%的下滑，幾乎是排行榜上表現(xiàn)最差的品牌。2019年第一季度，這個(gè)發(fā)展勢頭不但沒有好轉(zhuǎn)，反而繼續(xù)惡化：蘋果在這個(gè)季度更是呈現(xiàn)出全球出貨量同比下跌30%的糟糕表現(xiàn)，把世界第二大廠商的位置拱手讓給了華為。并且其在中國的市場份額也跌到了“其他”類別。
原因很簡單，蘋果新推出的iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone Xr等重點(diǎn)機(jī)型，在外觀設(shè)計(jì)上被華為、OPPO、vivo、小米等國產(chǎn)廠商，以推陳出新的全面屏、升降攝像頭等創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離；在屏幕指紋識別、后置三攝等技術(shù)的應(yīng)用上，也跟不上國產(chǎn)廠商的腳步；在拍照等使用體驗(yàn)上，又被華為趕超。盡管推出了大幅降價(jià)措施，但在小米等擅長性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)的品牌面前，毫無優(yōu)勢可言。
面對國產(chǎn)廠商陣營咄咄逼人的市場攻勢，蘋果在技術(shù)實(shí)力和性價(jià)比方面越來越捉襟見肘，其銷量和利潤都進(jìn)入了長期下滑通道。這種狀況不得不令庫克擔(dān)憂，再過一年以后，蘋果手機(jī)在中國還能不能賣得動？
蘋果目前的這種狀況，令消費(fèi)者和市場不約而同想起了當(dāng)年的諾基亞。是數(shù)年前，諾基亞曾經(jīng)非常強(qiáng)勢地占據(jù)了全球、以及中國市場上的絕對領(lǐng)先地位。但隨著時(shí)間的推移，品牌在技術(shù)創(chuàng)新乏力、市場策略不當(dāng)?shù)碾p重影響下，逐漸走向了衰落。
2019年1月份，知名國際投資機(jī)構(gòu)高盛，在分析蘋果市場數(shù)據(jù)時(shí)就提出過，蘋果現(xiàn)在的發(fā)展走向，與當(dāng)年的諾基亞存在很高的相似度。高盛分析師指出，蘋果的市場滲透率已經(jīng)接近頂部，缺乏繼續(xù)增長的動力。在綜合分析后，高盛預(yù)計(jì)蘋果將不得不下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期。其后不久，蘋果CEO庫克就在一封公開信中，如高盛分析的那樣，坦誠了蘋果的市場困境，承認(rèn)大中華區(qū)收入下滑27%，并將全年?duì)I收目標(biāo)大幅度調(diào)低。
就在世界各國加緊步伐邁進(jìn)5G時(shí)代的當(dāng)下，蘋果的困境卻在進(jìn)一步加劇----因?yàn)槿狈?G基帶芯片的研發(fā)能力，同時(shí)，其與供應(yīng)鏈的合作關(guān)系也出現(xiàn)了困難，所以市場普遍認(rèn)為蘋果大概率將無法在2020年前推出5G版本的iPhone。
缺席5G時(shí)代，讓業(yè)界更加憂慮，蘋果走上諾基亞當(dāng)年老路的速度，也許會比想象得更快。蘋果的“跌落”，很有可能就在2020年。
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